Выживут только любимые: как рестораны борются за внимание искушенной аудитории

Вспоминая недавний кейс с сексуализированно-агрессивной рекламой Pims, релиз которого наложился на историю с уличными домогательствами к женщинам, хочется от «хайпа ради хайпа» предостеречь. Надо все-таки не только вызвать реакцию, но также, в случае чего, с ней справиться.

Вместо торта — игра

Возьмем простой пример с CRM. Этот инструмент сегодня используют практически все, и он содержит информацию о предпочтениях, заказах, персональных праздниках. А значит нет ничего проще, чем отправить человеку сообщение с поздравлением или напомнить о важной дате.

Мой опыт показывает, что простой текст, в котором ресторан дарит скидку, предлагает отметить праздник в своих стенах или просто желает чего-то приятного, гости всегда отмечают как лояльность. Иногда это приводит к конверсии — человек вспоминает, что друзей нужно собрать и заказывает банкет, иногда просто получает приятные эмоции от возможности немного сэкономить в любимом месте. Главное не частить и проверять информацию.

Есть и другие способы расположить к себе гостя. Согласитесь, приятно, когда официант спрашивает: «Вам как обычно?», — и знает, что шотов эспрессо должно быть два. Или вас на день рождения поздравляют тортом. Такой формат комплемента есть во многих ресторанах.

В Lumicino мы решили поэкспериментировать и придумали праздничную настольную игру, в которой можно выиграть подарок. Всех гостей, которые пришли в ресторан отпраздновать день рождения, мы приглашаем в импровизированное гастропутешествие по Италии. В наборе — стилизованная карта с областями страны и маршрутами, а также два мешочка: один с цветными кубиками, другой с красной фишкой.

Гость вытягивает два любых кубика, бросает их и делает то количество шагов, которое выпало, затем официант презентует регион. Причем выпавший город или область связана с подарком, который гость получит: Сицилия — канноли «1+1=4» или десерт «Лимон», Амальфи — одноименный коктейль, Венето — Просекко Корвеццо, Эмилия-Романья — сет итальянских ликеров.

Мы не так давно запустили этот иммерсивный опыт — раньше просто дарили десерт в виде подарка с ленточкой. Концепцию с игрой придумала исполнительный директор проектов Анастасия Булгакова. Ей хотелось познакомить гостей с региональным своеобразием Италии. Именинники азартно играют и радуются, а значит — идея работает.

В другом нашем проекте — Historia — если за столом праздник, официанты обязательно приносят шкатулку желаний с мини-десертами внутри. Десерты скрывает бумага, ее надо сжечь, словно оставляя все ненужное и неважное в ушедшем году, а затем увидеть, что команда ресторана желает имениннику. Это:

• здоровье — его символизирует «пища долгожителей» — финики;

• денежное благополучие — конфета Дубайский шоколад;

• изобилие — гранат в шоколаде и светлая нуга как символ добра во Франции.

Все можно съесть в порядке важности желаний.

Коллабы для девушек

Другой эффективный инструмент — коллаборации. Например, совместный десерт OSKELLY с «Кофеманией» в форме сумки Hermès Birkin, кажется, попробовала вся Москва, и в этом году они повторили его «на бис», но в другом цвете.

Мы также делаем коллаборации раз в пару месяцев. Всегда внимательно изучаем эстетику потенциального бренда-партнера, ищем точки соприкосновения и создаем продукт. Так для коллаборации с производителем средств для ухода за кожей La Sultane de Saba в Historiа мы разработали специальный сет: черный чизкейк и коктейль с оливками и марокканскими специями. При заказе дарили черное мыло La Sultane de Saba Authentic Black Soap Eucalyptus в полноразмерной упаковке. Это было одно из самых быстрых наших сотрудничеств, так как поклонницы бренда буквально за несколько дней съели все десерты и забрали все банки.

В ресторанах, как правило, хотят видеть обеспеченных мужчин, которые будут есть стейки и пить дорогое вино, но нюанс в том, что чаще всего про тот или иной новый проект им рассказывают женщины — девушки, жены или ассистенты. Поэтому все многообразие инструментов рекламы и пиара направлено, прежде всего, на женщин, это — ядро аудитории в преимущественном большинстве ресторанов.

При запуске того или иного коллаба, мы взаимно размещаем информацию на сайте, в социальных сетях и других площадках. Я против обесценивания бренда — дарить при заказе десерта средство, которое в рознице стоит 7–10 тыс. руб.  — это не маркетинг, а неуважение. Поэтому мы продумываем экономику и находим баланс между привлекательностью подарка для гостя, стоимостью для ресторана и ценовой политикой бренда. Так сет St. Barth, Amiimania и Lumicino стоил 5,5 тыс. руб. и включал закуску, горячее блюдо и напиток, а также косметичку с косметическими миниатюрами. Это было и выгодно, и справедливо.

В Sartoria Lamberti мы коллабились с брендом нижнего белья Agent Provocateur. Два года назад придумали коктейльный перформанс Sexy Pink box (девушки из ОАЭ писали, что готовы заплатить любые деньги за доставку, но мы вежливо отказывали), а в этом году в меню на 14 февраля появился десерт в виде розовой коробочки с бантиком, в которой продается продукция бренда. Блогеры снимали рилсы и вирусный эффект был огромный, это позволило привлечь еще больше гостей в ресторан. В День всех влюбленных в ресторанах и так ажиотаж, но у нас было особенно много гостей — три посадки за вечер.

Да, можно понять, что по коду пришли, например, гости от блогера или после кампании на радио стали лучше продаваться места на гастрономический ужин, но сложность работы в том, что делать нужно все. Если говорить о цифрах, мы учитываем:

• число подписчиков;

• рост активности в комментариях;

• количество пересылок;

• количество броней в ресторане.

Если коллаборация успешная, то она заканчивается за несколько дней, так много людей хочет попробовать новый продукт и получить подарок.