Интернет-шопинг и человеческие ценности: итоги глобального исследования Facebook

8 июня 2021 • Спецпроекты • Партнерский материал

Интернет-шопинг и человеческие ценности: итоги глобального исследования Facebook

Прошлый год стал серьёзным испытанием для всего мира. Пандемия привела к двум, на первый взгляд, несовместимым последствиям: ускорилось потребление технологических инноваций, при этом обострились базовые потребности — например, в простом человеческом общении. Facebook подводит итоги глобального исследования, посвящённого поведению пользователей во время сезона распродаж и акций 2020 года, и запускает вебинары с экспертами, которые помогут подготовиться к праздничным и сезонным кампаниям в этом году.

Особые потребности

В 2020 году люди стали ещё активнее использовать технологии для работы, общения с родными и близкими, обучения или совершения покупок. Бесспорно, перемены значительно отразились на розничной торговле и электронной коммерции. Как закрытые магазины и запрет на выход из дома повлияли на потребительские привычки людей? Что из этих изменений временно, а что останется с нами навсегда? На эти вопросы отвечает новое исследование, которое для Facebook провели две компании: британская YouGov и международная Crowd DNA. Результаты исследования показали очевидные перемены в поведении покупателей. Но осталось неизменным то, что было важно и десять, и сто лет назад, — человеческие факторы. Исследователи поделили их на четыре основные группы фундаментальных потребностей, которыми руководствуются покупатели во время онлайн-шопинга:

связи между людьми

вовлечение и развлечение

предвкушение и особый повод

вдохновение и спонтанность

Исследование Facebook проводилось в четвертом квартале 2020 года и состояло из двух частей. Компания YouGov провела качественное исследование поведения потребителей во время рождественских праздников на 32 рынках. Crowd DNA исследовала и качественно, и количественно поведение потребителей на 11 рынках в дни распродаж.

Связи между людьми

Пересечение шопинга и социализации — явление не новое. Один из примеров — российские сообщества, куда пользователи приходят для совместных покупок напрямую у поставщиков с активными формами вроде 100sp, сообщества мам, оптом закупающих товары для детей, — например, сообщество Momshare в Facebook.

Исследование Facebook показало: люди хотят использовать шопинг для выстраивания связей друг с другом. Например, восемь из десяти опрошенных сказали, что дни распродаж позволяют им «почувствовать себя частью общества». Они обсуждают покупки со знакомыми и друзьями в WhatsApp, следят за экспертами, которые дают полезные советы по поиску товаров.

Связь шопинга и сообществ проявляется в разных видах потребительского поведения:

● Внутри своих социальных групп: 58% людей делились в своих соцсетях списками желаний, постили понравившиеся товары, ставили хештеги в постах.

● В поддержке местного бизнеса.

Семь из десяти опрошенных предприняли хотя бы одно действие для того, чтобы поддержать местный малый бизнес.

Кроме того, при выборе подарка 36% покупателей выбирали товары от местных производителей, и этот фактор был почти таким же важным, как доступная цена (39%).

● В группах по интересам. Например, в Facebook количество пользователей, ежемесячно размещающих посты в группах для продаж, увеличилось на 18% с марта до конца 2020 года.

Все это говорит о том, что для современных покупателей период праздников — это не просто потребление. Люди стремятся к более осознанному и значимому процессу покупки. И это надо учитывать компаниям. Строить связи с покупателями осознанно и более персонализированно — это эффективный бизнес-подход.

Вовлечение и развлечение

Идея шопинга ради развлечения также не нова. «Магазин на диване», появившийся в 80-х годах XX века, совмещал просмотр телевизора с шопингом, до него подобные передачи были на радио. Даже торговцы на ярмарках в прошлом устраивали представления для привлечения внимания прохожих.

С интернетом всё было по-другому. Первые годы онлайн-шопинг воспринимался как утилитарный инструмент поиска нужных товаров по низкой цене. Это даже породило такое явление, как «шоуруминг»: покупатели искали вдохновение в розничных магазинах, а нужные товары покупали онлайн по доступным ценам. Но времена поменялись, теперь интернет — не только место прагматичного шопинга. Новые цифровые возможности делают его всё больше похожим на телемагазин.

Исследования Facebook показали, что со стороны покупателей есть спрос на захватывающий и развлекательный шопинг, а бизнес старается отвечать на этот спрос инновациями.

Появились форматы различных шопинг-мероприятий в режиме реального времени, покупки стали более геймифицированными, растёт роль инфлюенсеров в продажах. Прямые эфиры, в которых эксперты из различных отраслей или блогеры рассказывают о товарах, есть, например, у Ozon, Yandех.Market и Instagram Live Shopping (в США). Понравившиеся продукты можно купить со скидкой сразу же во время стрима. Исследование Facebook показало, что 82% опрошенных нравится совершать покупки, когда в процессе есть развлекательный элемент.

82%

опрошенных нравится совершать покупки, когда в процессе есть развлекательный элемент.

Особенно актуален геймифицированный шопинг в дни распродаж. 31% опрошенных заявили, что им нравятся интерактивные игры или подарки как часть покупательского опыта. Многие продавцы на российском рынке после совершения покупки предлагают покупателям купоны со скидкой или другие подарки на выбор из списка своих партнёров (например, платформы, продающие билеты на мероприятия, агрегаторы авиа- и ж/д билетов и даже некоторые провайдеры коммунальных услуг), практически все используют розыгрыши в Instagram, скидки за тематические хештеги и фотографии. Геймификация (статусы, бонусы за различные действия) присутствует в приложениях такси, банков, ретейлеров.

Ещё одна цифра из исследования — в четвертом квартале 2020 года более 60 миллионов пользователей Instagram каждую неделю сохраняли к себе рекламу из ленты. Это показывает, как связаны развлечения и коммерция и как постепенно размывается граница между «социальными» и «коммерческими» платформами. Вывод: уже недостаточно акций, распродаж и скидок, нужно думать, чем занять ум и покорить сердце покупателя.

Ожидание и предвкушение

Распродажи — тактика, объединяющая продавцов всех стран во время праздников. В последние десятилетия особенно популярными стали январские распродажи, впервые появившиеся в Великобритании и Франции.

6/10

опрошенных покупателей что-то приобрели на распродажах в 2020 году.

Размах сегодняшних распродаж сложно было представить ещё десяток лет назад. Это один из самых привлекательных видов шопинга.

Данные исследования говорят о том, что за неизменной популярностью «чёрной пятницы» и других подобных акций стоит чувство предвкушения. Напоминания о событии создают предчувствие праздника. Люди заранее составляют списки желаний.

Распродаж становится всё больше, они всё масштабнее, бренды готовятся к ним заранее и более тщательно, потому что это теперь важная часть бизнеса. Ещё один фактор популярности распродаж — возможность покупать на других рынках. Исследования показывают, что девять из десяти покупателей рассмотрели бы возможность приобретения товара, доставленного из-за границы.

Поэтому для современной компании важна разработка стратегии продаж на зарубежных рынках. В семействе приложений Facebook есть инструменты для международной торговли, которые дают бизнесу доступ к потенциальному пулу покупателей из миллиардов человек. Также существуют инструменты для тестирования и обучения, которые маркетологи могут использовать для оптимизации маркетинговой стратегии перед праздничными распродажами.

Вдохновение и спонтанность

В интернете можно найти всё, что хочешь, но не все знают, что они хотят. Во время карантина любимые магазины были закрыты, и покупатели были вынуждены идти в интернет.

Многие исследования, в том числе и исследование Facebook, показывают, что интернет теперь воспринимается не так прагматично, как раньше. Теперь сюда приходят за стимуляцией воображения, для получения мотивации.

Более трети всех опрошенных совершали покупки в интернете, имея представление о том, что они хотят купить, но не зная, какой товар они хотят конкретно. В основе такого шопинга лежит желание совершить открытие и получить вдохновение.

Раньше радость от совершения открытия была обусловлена дефицитом товаров — люди радовались, что нашли что-то недоступное. Сегодня всё есть в избытке, поэтому люди ценят процесс поиска продукта, подходящего именно им:

63%

опрошенных покупателей согласились с тем, что им «понравилось открывать для себя товары, которые они целенаправленно не искали».

Какой вывод может сделать бизнес?

Половина респондентов, совершающих покупки в период праздников, заявила, что испытывает трудности с выбором подарков. Это значит, инструменты для поиска особенно востребованы. Пять из десяти опрошенных покупателей заявили, что в последний праздничный сезон для поиска подарков они использовали хотя бы одну платформу из списка: Facebook, Messenger, WhatsApp и Instagram.

Вдохновение — сложно достижимая, но желанная цель в маркетинге. Сегодня у компаний есть гораздо больше инструментов для её реализации: можно экспериментировать с инструментами дополненной реальности, сообществами криэйторов, сторис в Instagram.

Итоги исследования

По результатам исследования Facebook можно сделать вывод, что успешными будут компании, которые не только следуют современным технологическим трендам, но и учитывают вечные человеческие ценности, на которых основан потребительский опыт. И сейчас самое подходящее время применить это знание.

Чтобы лучше подготовиться к праздничным и сезонным кампаниям в этом году, Facebook приглашает присоединиться к вебинарам в июне и июле этого года, где эксперты поделятся своими инсайтами на эту тему (на английском языке). Доступ к эфирам бесплатный по предварительной регистрации.