Спецпроекты • 30 сентября 2022 • Партнерский материал
Маркетплейсы как точка роста: как экспортировать через электронные торговые площадки и какие инструменты могут в этом помочь
Алексей Мурзенок
директор по международным партнерским программам Российского экспортного центра
Маркетплейсы — один из самых эффективных способов выйти на новый зарубежный рынок. Более того, для малых и средних предприятий существует возможность сделать это с господдержкой и минимальными рисками для бизнеса. В своей колонке Алексей Мурзенок, директор по международным партнерским программам Российского экспортного центра, рассказывает, что сейчас происходит на международных маркетплейсах и как российский бизнес сохраняет и расширяет свое присутствие там.
Тренды-2022: идем на Восток и в Латинскую Америку
Этот год внес определенные изменения в схему российского экспорта:
- появились дружественные и недружественные страны;
- ряд международных маркетплейсов ушли с нашего рынка;
- удлинилась логистика — как по времени, так и по маршруту;
- с российского рынка ушли ряд зарубежных платежных сервисов для приема платежей от иностранных покупателей.
Но онлайн-магазины с российскими товарами на зарубежных площадках продолжают работать и зарубежный трафик на них, по большому счету, не сильно снизился. Осложнилась доставка в страны Европы, из-за этого часть европейских покупателей могут отказываться от заказов, но те, кто приходят за конкретным товаром, все равно его покупают. Российские маркетплейсы продолжают выходить на европейские и другие иностранные рынки.
Открылись новые экспортные рынки, которые ранее для наших экспортеров были не так приоритетны: Турция, Латинская Америка. В частности, Бразилия -— очень интересный для нас рынок.
Продолжается активное развитие на рынках Юго-Восточной Азии и особенно в Китае. Этой весной в Китае был настоящий бум продаж российских товаров, особенно продукции агропромышленного комплекса — подсолнечного масла, муки в розницу, кондитерских изделий. Потом подключилась косметика. Товары были распроданы в ноль, проблемы с пополнением складских остатков были только от логистики, из-за коронавируса.
По сообщению главного таможенного управления КНР, объем торговли Китая и России за первые семь месяцев текущего года вырос на 29% в годовом исчислении и составил $97,71 млрд. Есть все шансы, что до конца года он достигнет цифры в $180–200 млрд.
Сложно выделить в этом экспорте неэнергетический и несырьевой, но для понимания можно дать статистику продаж в Национальном магазине российских пищевых товаров на площадке Tmall Food & Fresh, который РЭЦ открыл в 2019 году в рамках специального проекта Alibaba Group. В нем продаются товары в розницу со средним чеком 500–600 руб. Оборот до февраля 2022 года был до $1 млн в месяц, после мог достигать и 20 млн руб. в день.
В Национальных магазинах российской продукции на ключевых маркетплейсах Китая, Tmall и JD (то есть в коллективных аккаунтах, где один продавец размещает товары от ряда поставщиков), продукция не менее 50 российских компаний заметна в объеме продаж и создает выгодное «соседство» для продукции от новых поставщиков.
На главном маркетплейсе ЮВА, Lazada (восемь стран, среди которых для российских товаров основные — Вьетнам и Сингапур), представлены несколько десятков российских компаний — в основном продукты питания, но есть и, например, наручные часы. Вьетнамцы их берут активно — возможно, из-за советского наследия.
На крупнейшем турецком розничном маркетплейсе, Trendyol, до 2022 года практически не было российской продукции. Сейчас мы в РЭЦ активно популяризируем это направление, потому что оно является очень перспективным. Напитки, косметическая продукция и профессиональное аудио-звуковое оборудование производства российских компаний уже показали свою востребованность на платформе. Одна из компаний даже смогла попасть в категорию топ-селлеров маркетплейса. Продукция у нее высокотехнологичная, качественная, недорогая, чем и заинтересовала турецкого покупателя.
Как бизнесу выходить на зарубежные маркетплейсы
Оценка продукта
Есть ограничения, искусственно созданные на некоторых зарубежных платформах, но если страна дружественная или нейтральная, то продавать можно практически все (в рамках закона, конечно). Особенно пользуется спросом все, что связано с продуктами питания и косметикой.
Оценка потенциального рынка сбыта
Самый простой и доступный способ — воспользоваться инструментами РЭЦ. Они бесплатны и доступны моментально — по сути, это страновые отчеты, которые вы можете скачать на платформе «Мой экспорт».
Подбор подходящего маркетплейса
В рамках направления по развитию электронной торговли РЭЦ на платформе «Мой экспорт» предлагается бесплатный автоматический сервис по подбору маркетплейсов: вас попросят ответить на ряд вопросов, чтобы оценить товар, его экспортную зрелость, готовность работать в онлайне, модель продаж (опт, розница), географию. Система выдаст маркетплейсы, на которых уже продается аналогичная продукция. Мы отработали даже такие экзотические направления, как Шри-Ланка или Иран. Получив результат, вы можете разместиться самостоятельно либо с помощью партнеров, которых вам также подберет платформа «Профессионалы экспорта». Также есть возможность прямо из личного кабинета на платформе подать запрос на получение господдержки в региональном центре поддержки экспорта.
Uber для экспорта
Розничная продажа в связи с изменениями конъюнктуры в этом году трансформировалась. Продолжить работу можно по модели B2B2C: партия продукции завозится в целевую страну на склад и уже оттуда продается через маркетплейс и доставляется до конечного розничного потребителя. Чаще всего на зарубежных маркетплейсах нужно местное юрлицо, а открывать во всех юрисдикциях отдельные компании очень накладно и сложно. В таком случае РЭЦ предлагает модель размещения через партнера, в коллективном аккаунте. Например, в Национальном магазине на Tmall, о котором говорилось ранее, аккаунт принадлежит китайскому юридическому лицу, аккредитованному партнеру РЭЦ, при этом размещены товары около 200 российских компаний. Этот партнер оказывает услуги российским компаниям по размещению товаров, их продаже и доставке до конечного потребителя. Расчеты с поставщиками осуществляются в рамках традиционного внешнеэкономического контракта межбанковским переводом. Финансовый риск лежит на зарубежном юрлице — деньги вы получите в любом случае, распродался товар или нет.
У всех партнеров, как правило, есть офис на территории РФ или они аффилированы с какими-то российскими лицами. То есть на территории России есть представитель, который ведет коммуникацию. Все сервисные компании зарегистрированы и аккредитованы на партнерской платформе «Профессионалы экспорта», у каждой есть рейтинг, который выставляют российские клиенты. Среднестатический партнер, работающий по модели В2В2С, заводит аккаунты на пяти-шести маркетплейсах и выставляет там продукцию 10–30 российских компаний. Также РЭЦ разработал единую систему управления заказами — скоро она будет подключена. В личном кабинете клиента на платформе «Мой экспорт» будет собрана информация о продажах сразу на нескольких маркетплейсах и общих складских остатках, чтобы вы всегда могли вовремя их пополнить.
Проверка документов
У каждой страны своя система сертификации. Например, любая косметика с ингредиентами животного происхождения не сможет попасть в Китай. В Турции нужно получать заключение по косметике у Министерства здравоохранения. Вы можете самостоятельно заняться поиском информации или обратиться в РЭЦ — у нас есть подразделение, которое занимается этим вопросом и может бесплатно проконсультировать предпринимателей по каждой стране.
Ценообразование
Цена продукции определяется в диалоге с местным партнером. Ценообразование максимально прозрачно. Крайне важно учитывать, что если продукция в дальнейшем будет продаваться самостоятельно, то цена не сможет быть выше изначальной, потому что маркетплейсы хранят всю информацию.
Продвижение
Листинг (товарные карточки) делает компания-партнер, она же вкладывает деньги в продвижение своего магазина, но ответственность за продвижение конкретного товара лежит на производителе. Если товар будет продаваться плохо, то партнер не возьмет его на реализацию во второй раз.
Зарубежный партнер формирует техзадание, где указана сумма, которая должна быть уплачена компании, делающей продвижение, а задача российской компании — оплатить это продвижение. Можно это сделать из своих средств, а можно воспользоваться поддержкой государства. Региональные центры поддержки экспорта оплачивают 100% стоимости размещения продукции на международных маркетплейсах. Ограничение по сумме составляет до 1 млн руб., но этой суммы вполне достаточно, чтобы ваш товар оказался в любом регионе мира. Стоимость размещения в Китае обойдется дороже, в Беларуси или Казахстане — дешевле. Главное — продумать стратегию продаж и быть в постоянном контакте с вашим партнером.
Made in Russia
РЭЦ продвигает программу Made in Russia — в тех странах, где это актуально и положительно отразится на наших экспортерах. Например, в Китае наши партнеры будут одинаково брендировать все товары российских производителей — как в онлайне, так и в офлайне. Китайский покупатель будет видеть российскую продукцию, которая поддерживается государством, — для них это крайне важно. Единый визуальный образ помогает продажам. Для китайских партнеров это действительно выгодно. Есть даже такой особый термин — «государственный трафик». После весеннего бума российских товаров они, по сути, сами двигают бренд «Made in Russia» на рынок.
Подготовка к масштабированию
Если ваш товар стал разлетаться как «горячие пирожки», нужно быть готовым обеспечить сток (достаточный складской запас). Если его не будет, то аккаунт будет падать в рейтинге и маркетплейс может даже наложить на него бан. Важно быть в контакте с вашим зарубежным партнером — он вовремя заметит рост спроса и узнает у вас о возможностях производства и доставки нужной партии. Так, например, если вы не успеваете произвести нужную продукцию, то партнер может временно перестать продвигать товар. Следить за продажами и складскими остатками вы сможете в режиме «одного окна» через сервис по управлению заказами, который скоро будет доступен на платформе «Мой экспорт».
Задача РЭЦ — создать канал выхода на зарубежные рынки для каждого обратившегося бизнеса, чтобы компания могла выходить на экспорт самостоятельно либо с помощью партнеров. Да, логистические цепочки удлинились, но у нас пытливый предприниматель, который находит выход из любого положения, а мы стараемся ему в этом помочь.
Цифры:
$97,71 млрд составил объем торговли Китая и России за первые семь месяцев текущего года (рост на 29% в годовом исчислении).
Товары не менее 50 российских компаний с высоким уровнем продаж представлены на главных маркетплейсах Китая, Tmall и JD.
1 млн руб. — максимальный объем господдержки, предоставляемой центрами поддержки экспорта в регионах России российскому малому и среднему бизнесу для размещения и продвижения на зарубежных маркетплейсах.
