Праздник от нас уходит. Вспоминаем историю Coca-Cola, свернувшую бизнес в России
16 июня дистрибьютор Coca-Cola в России — Coca-Cola HBC — после трех месяцев заморозки бизнеса объявил об уходе с российского рынка. Компания распродает складские остатки и больше не будет производить и продавать товары под своими брендами на территории страны. Inc. решил вспомнить, как начиналась история Coca-Cola в России и почему американская газировка стала символом свободы и прогресса.
Тайна обезьяны в наушниках
Уход Coca-Cola с российского рынка на фоне «спецоперации» в Украине как таковой не вызвал удивления: с конца февраля так поступили сотни иностранных брендов, сама Coca-Cola еще 9 марта объявила о приостановке бизнеса в России, а спустя три с лишним месяца окончательно решила его свернуть. Но дальше началось странное.
В тот же день, когда было опубликовано заявление компании об уходе из России, но несколькими часами раньше зампред правительства Подмосковья Георгий Филимонов рассказал «Российской газете», что компания из Видного Megapack начала выпуск газировки под брендом Funky Monkey на замену Coca-Cola. По его словам, отечественная вода будет «со всем знакомым вкусом Fanta и Coca-Cola», а ее цена — на 10-15% ниже продукции зарубежной компании. В магазинах региона, по словам чиновника, она появится на следующей неделе.
По данным издания «Фонтанка», напитки под брендами Funky Monkey и Orange вообще презентовала сама Coca-Cola на закрытой встрече — об этом изданию, по его данным, рассказали участники презентации. «Фонтанка» даже опубликовала слайд из якобы этой презентации, где в качестве бренда Funky Monkey была показана обезьяна в кепке и наушниках. RT тоже писал о Coca-Cola как о поставщике Funky Monkey, но окончательно запутал читателей, сославшись на Филимонова, который такого не говорил.
Бренды Funky Monkey и Laimon Fresh действительно существуют, но никакого отношения к Coca-Cola не имеют, объяснял The Bell — это один из многочисленных аналогов “колы” и “фанты”, принадлежащий российской компании «Юнайтед боттлинг груп» (ЮБГ).
ЮБГ прежде всего известна как крупнейший в России производитель баночных слабоалкогольных коктейлей, в том числе — знаменитого алкоэнергетика «Ягуар» (продажа этого класса напитков была запрещена в Москве в 2015 году, а во всей России в 2018-м).
Лимонад под брендом Laimon Fresh продается на рынке с 2010 года и производится на заводе ЮБГ в Твери. Бренда Funky Monkey на рынке до сих пор не было, но он тоже принадлежит акционерам ЮБГ: по данным Роспатента, товарный знак «Фанки Манки» был зарегистрирован в 2020 году швейцарской компанией «ГРИНМИ СА», которую Forbes в 2014 году называл владельцем ЮБГ, обнаружил The Bell.
Завод в Видном, о котором говорил подмосковный вице-губернатор, принадлежит компании «Мегапак» — некогда второму игроку на российском рынке слабоалкогольных коктейлей. На сайте «Мегапака» указано, что он производит коктейли не только под собственными брендами (например, Hooch), но и разливает другие бренды по контракту.
Как бы ни сложилась судьба российских аналогов Coca-Cola, полноценной заменой легендарной газировки они вряд ли станут. Ведь Coca-Cola — это не только смешанные по рецепту ингредиенты, но десятки лет истории, детские воспоминания миллионов людей, невероятная сила бренда и символ открытости миру.
Олимпиада и «Кола» за валюту
В жизнь россиян Coca‑Cola пришла еще в советское время, когда другим западным брендам путь в страну был закрыт. Лазейкой стала Олимпиада 1980 года: Coca‑Cola и Fanta стали официальными напитками Игр. В 1979 году на Московском пивобезалкогольном комбинате (сейчас «Очаково») началось производство Fanta в стеклянных бутылках объемом 0,33 литра. Coca‑Cola в СССР не производили, но привозили из Европы в алюминиевых банках, на которых логотип напитка был изображен кириллицей — кстати, эта версия была сделана не для СССР, а для Болгарии, где Coca‑Cola продавалась с середины 1960-х. Американскую газировку продавали еще и на розлив в фирменных палатках, которые перед Олимпиадой привезли из Германии и установили вблизи стадионов, вспоминает официальный сайт Coca‑Cola.
Вместе с финалом Игр из СССР ушла и Coca‑Cola. А вот Fanta продолжили выпускать под контролем головной компании: представительство в СССР решили не открывать. Но уже через пять лет в The New York Times появилась сенсационная новость: «Советы разрешили продажу Coca‑Cola». Решение принималось на высшем уровне — глава компании Дональд Кью долго вел переговоры с руководством СССР, стороны достигли договоренности на особых условиях: газировка продавалась за валюту и поэтому была доступна только иностранным туристам, дипломатам и в магазинах Внешпосылторга, где советские граждане могли потратить деньги, полученные в зарубежных командировках.
Космос, McDonald’s и неон на Пушкинской
В 1988 году рухнула и эта стена: в холле гостиницы «Международная» в Москве появился первый в Советском Союзе автомат по продаже Coca‑Cola. В том же году на Москворецком пивоваренном заводе начали разливать Coca‑Cola из концентрата, который ввозили из США и Европы. Объемы производства были небольшими, желающих попробовать газировку — много, поэтому Coca‑Cola была серьезным дефицитом: ее делили с друзьями, а баночки сохраняли. Тем не менее, Coca‑Cola ушла в народ и с тех пор бесперебойно продавалась на территории СССР.
Через год произошло еще одно историческое событие. На Пушкинской площади в Москве появилась первая наружная реклама иностранного бренда в СССР: неоновый логотип Coca‑Cola. В 1990-м, здесь же, на Пушкинской площади, открылся первый в СССР McDonald’s (теперь «Вкусно и точка»), в котором Coca‑Cola продавалась без ограничений.
Переломный 1991 год Coca‑Cola начала в космосе — в прямом смысле слова. Советский космонавт Сергей Крикалев в рамках эксперимента по использованию привычных на Земле вещей в условиях невесомости впервые попробовал на орбите классическую Coca‑Cola. Тот полет вообще оказался историческим: Крикалев улетел из СССР, на орбите встретил события августа 1991 года и вернулся уже в другое государство — Российскую Федерацию.
После распада Союза в Москве почти сразу же открылось официальное представительство Coca‑Cola и начались переговоры о выделении земли под строительство заводов.
Билл Клинтон и «Праздник к нам приходит»
Уже через год, в 1992-м, в Ставрополе и Волгограде открылись первые заводы по производству Coca‑Cola. Обычно компания за пределами США не производила напитки сама, привлекая для этого компании-ботлеры. Но для России сделали исключение: Coca‑Cola выкупила и реконструировала советские заводы для изготовления напитков, установив там современное оборудование, на котором газировка производилась в США.
Первый завод в Москве торжественно открылся в 1994 году. На его запуске присутствовали тогдашний мэр города Юрий Лужков и глава центрального европейского отдела Coca‑Cola Невилл Исделл. Через год после открытия московский завод в рамках своего первого европейского турне в качестве президента США посетил Билл Клинтон — кстати, именно в тот приезд он по просьбе Бориса Ельцина играл на саксофоне композиции Summertime и My Funny Valentine в Огареве.
Во второй половине 1990-х заводы Coca‑Cola открылись уже по всей стране: в Санкт-Петербурге, Орле, Нижнем Новгороде, Красноярске, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Владивостоке. Все они впоследствии были проданы одному из крупнейших ботлеров компании — Coca‑Cola Hellenic, который занимался производством безалкогольных напитков в Европе.
Пожалуй, самая известная рождественская реклама с синглом «Holidays are coming» (в русскоязычной версии «Праздник к нам приходит») вышла на экраны в 1995 году. Ее разработало американское агентство W.B. Doner, использовав несколько грузовиков и 30 тыс. праздничных лампочек. Россия стала одной из немногих неанглоговорящих стран, для которой песню перепели на локальном языке. Композиция стала культовой, ее перепевали и на русском, и на английском много раз.
Соки, кофе, «спецоперация»
Постепенно ассортимент Coca-Cola в России диверсифицировался. В 2005 году компания совместно с Coca‑Cola Hellenic приобрела одного из крупнейших производителей соков в России, компанию «Мултон», за $501 млн. Так в Coca‑Cola стала владельцем брендов «Добрый» и Rich. Через пять лет в инфраструктуру Coca‑Cola вошел завод «Нидан» — производитель соков под брендом «Моя Семья», а в 2019-м году еще и точки по продаже зернового и молотого кофе Costa Coffee. В 2022 году, на момент ухода компании из России, в «семью» Coca‑Cola входят Sprite, Bon Aqua, Burn, Fuzetea, Rich, Schweppes, Powerade и другие популярные у россиян бренды.
В последние годы Coca‑Cola активно занималась темой правильной утилизации отходов: устанавливала контейнеры для раздельного сбора мусора в российских городах, проводила бесплатные курсы по сортировке и переработке полезных отходов, инициировала программу по очистке от мусора береговых линий Волги, Байкала и Черного моря. За все время присутствия в стране Coca‑Cola вложила 5,5 млрд рублей в социальные проекты, говорится на сайте компании.
Coca‑Cola стала для России крупным работодателем: на заводах компании работало около 7 тыс. человек. Что будет с этими людьми после ухода компании из России, пока непонятно: собирается ли Coca‑Cola продавать заводы с сохранением техники и персонала, как это сделал McDonald’s, неизвестно. Один из сотрудников завода в Самаре на условиях анонимности рассказал порталу 63.ru, что предприятие «пока работет, а в дальнейшем, вероятно, его ждет ребрендинг — впрочем, как и везде».
