5 причуд современного покупателя. Что с ними делать бизнесу
У современных потребителей есть несколько особенностей, которые еще недавно вполне могли сойти за причуды. Осознанное потребление, социальная изоляция, минимализм — эти и другие тренды сегодня определяют покупательское поведение в развитых странах и всё увереннее подбираются к России. Рассказываем, что со всем этим делать предпринимателям.
Тренд №1
ЗОЖ и осознанное потребление
Современные покупатели всё более осознанно выбирают товары, чаще заботятся о своем здоровье и думают об экологии. Результат — интерес к товарам для здорового образа жизни. В массовой продаже появляются продукты, о которых еще 10 лет назад знали единицы, — зеленая гречка, суперфуды, товары для вегетарианцев и веганов. В России активно открываются магазины здоровых продуктов, а сеть «ВкусВилл» уже входит в десятку самых быстрорастущих компаний страны (по версии РБК).
Покупатели стали чаще изучать этикетки и делать выбор в зависимости от состава продукта. Люди обращают внимание на этичность производства: проводятся ли тесты на животных, как утилизируется товар, используется ли переработанное сырье. Например, 58% китайцев в возрасте от 29 до 40 лет заявили, что готовы платить больше за продукцию этичных брендов (по данным Mintel). В России правилам здорового образа жизни при покупке товаров и продуктов стараются следовать 58% покупателей, показало исследование GfK.
Один из очень заметных трендов последнего времени — отказ от пластика. Так, 29% представителей поколения Z в США (люди в возрасте от 18 до 22 лет) предпочитают товары, которые не наносят вреда окружающей среде. В нашей стране с этим пока сложнее: согласно опросу ВЦИОМ, 68% россиян до сих пор регулярно используют пластиковые пакеты (причем 32% всегда берут или покупают новые), а многоразовыми сумками пользуются только 18% опрошенных. Однако постепенно и в России задумываются о вреде пластика, в том числе на законодательном уровне.
Что делать?
- Берите курс на экологичность и учитывайте тягу населения к здоровому образу жизни. Многие уже начали это делать: Coca-Cola снижает количество сахара в своей газировке на 30-80%, Uniqlo отказывается от пластиковых пакетов, а Starbucks ищет способы переработки бумажных стаканчиков (которые на самом деле не подлежат переработке) и уже делает первые успехи.
- Будьте максимально прозрачными в плане производства. Многие потребители читают состав продукта и отзывы — поэтому адекватно отразите товарные ингредиенты на упаковке и настройте свою службу поддержки на правильный тон общения с клиентами.
- По возможности переходите на стиль эко-френдли: отказывайтесь от тестирования продукции на животных, разрабатывайте новые качественные линии продуктов из эко-материалов или здоровую еду. Это можно сделать своей фишкой: обозначать позицию в маркетинговых коммуникациях, занимать новые ниши и при этом оставаться с чистой совестью. К примеру, компания Adidas уже несколько лет производит кроссовки и одежду из переработанного океанического мусора и уже продала более миллиона таких товаров.
Тренд №2
Поиск информации о товарах в интернете
Смартфон дал быстрый и простой доступ практически к любой информации — каждый человек может очень быстро узнать о товарах всё, что ему нужно. Исследование Nielsen показало, что 64% россиян склоняются к покупке после прочтения онлайн-отзывов, а 62% доверяют контенту, опубликованному на сайтах брендов. Поэтому сегодня компаниям и брендам как никогда важно разрабатывать стратегии общения с клиентами в социальных сетях и грамотно выстраивать свое присутствие онлайн.
При этом современное общество становится всё более толерантным. Так, в прошлом году крупная сеть одежды H&M вынуждена была извиниться перед общественностью и экстренно убрать из продажи детскую толстовку после обвинений в расизме. Скандал случился на фоне падения продаж — в итоге это стало одним из факторов, приведшим к тому, что акции компании к концу года подешевели на 30%.
Испытала на себе силу толерантности и сеть Starbucks. Когда в 2018 году сотрудник одной из ее кофеен вызвал полицейских, чтобы выпроводить двух афроамериканцев (они ждали своего знакомого за столиком и ничего не заказывали), соцсети предсказуемо взорвались. Компанию начали бойкотировать, и Starbucks пришлось не только извиниться, но и на день закрыть 8 тыс. кофеен, чтобы провести тренинг для сотрудников.
Что делать?
- Тщательно следите за всем размещаемым в интернете контентом и обучайте своих сотрудников отвечать на запросы своевременно, грамотно и аккуратно.
- Учитесь работать с критикой и негативными отзывами: не удаляйте их, а решайте проблемы.
- Сотрудничайте с независимыми площадками отзывов.
- Создавайте программу лояльности на основе отзывов или подписок в соцсетях. Это может быть разовая акция, как у Технопарка с LG, или регулярная, как у «Лабиринта» и магазина корейской косметики Lunifera.
- Отвечайте всегда и на все отзывы. Обратная связь подкрепляет хорошее отношение и помогает нивелировать плохое.
- Помните, что в России представитель компании в общественном сознании часто приравнивается к ней самой и его личное мнение может быстро сделать бренд опальным. Такие кризисы случались даже с гигантами вроде Мегафона и Леруа Мерлен. Поэтому самое разумное — не допускать резких или негативных публичных высказываний.
Тренд №3
Люди реже выходят из дома и общаются с другими людьми
Согласно мировым исследованиям, социальная изоляция стала трендом в последние несколько лет. Например, в Бразилии 34% миллениалов (19 — 35 лет) говорят, что предпочитают общаться с компаниями онлайн, а не в магазине или по телефону. При этом многие отмечают, что чувствуют себя социально изолированными: 32% китайцев в возрасте 29 — 40 лет признались, что играют в онлайн-игры, чтобы с кем-то пообщаться. Многие даже опасаются за свое психическое здоровье: 21% британцев отметили, что стараются реже заходить в соцсети, поскольку переживают за свое душевное равновесие.
Похожие тенденции уже присутствуют в крупных городах России (в первую очередь в Москве). Из-за повсеместной уберизации люди реже выходят из дома и сводят к минимуму коммуникации с людьми не из близкого круга: многие уже сегодня регулярно заказывают на дом продукты и готовую еду, а с друзьями общаются в основном в соцсетях. Так, согласно совместному исследованию Департамента информационных технологий Москвы и ICT.Moscow, 53% москвичей готовы полностью перейти на использование онлайн-сервисов для решения повседневных задач: покупки товаров, оплаты услуг, общения с госорганами и т. д.
Что делать?
- Поскольку люди уходят в онлайн, вам нужно грамотно позиционировать свою продукцию в интернете и выстраивать более крепкие онлайн-сообщества, например на основе общих ценностей и схожего образа жизни.
- Помогайте членам вашего сообщества общаться и онлайн, и офлайн — чтобы люди могли знакомиться, тусоваться и чувствовать себя «сопричастными».
Тренд №4
Стремление к минимализму
Переизбыток товаров привел к неожиданным последствиям: сегодня всё больше людей избавляются от лишнего и проявляют разборчивость в своих покупках. Минималистичные, простые по дизайну, но функциональные товары и вещи становятся новыми символами определенного социального статуса. Люди предпочитают натуральную косметику, скандинавский дизайн, понемногу начинают выбирать не крупные бренды одежды, а локальные шоурумы, для которых байеры тщательно отбирают одежду независимых марок.
В последние несколько лет огромную популярность набрала методика Мари Кондо: люди избавляются от лишних вещей, которые не приносят им радости. Прославившаяся на весь мир японка уже выпустила несколько книг, а недавно телешоу с ее участием запустил Netflix.
Что делать?
- Ищите возможности пересмотреть линейку своих товаров и упростить их дизайн. Крупные бренды начинают с редизайна логотипов: уходят в прошлое тени и градиенты. Новые компании сразу выходят на рынок с минимальным, но четко выверенным ассортиментом: например, Casper продает не несколько сотен разнообразных матрасов, а всего три модели. Важно не расширять линейку товаров, а вкладывать дополнительную ценность в уже имеющиеся, чтобы они приносили людям ту самую искру радости, о которой говорит Кондо.
- Помогайте покупателям утилизировать товары: такой подход быстро привлекает к бренду больше поклонников (это понимают IKEA, H&M и Rendez-Vous).
- Подумайте над использованием в своих товарах переработанных материалов или запускайте акции и конкурсы по переработке вещей.
- Делайте акцент на функциональность своих товаров: подумайте, как они могут продлить свою жизнь.
Тренд №5
Меньше детей, больше заботы о себе
В европейских странах люди стали реже жениться и заводить детей, а разводы — напротив, участились. У холостых и бездетных покупателей больше свободных средств, и они тратят их на новые впечатления — например на учебу или путешествия. Такие люди живут «здесь и сейчас»: по данным Mintel, 38% китайцев в возрасте 29 — 40 лет отказываются от ипотеки, а 46% американцев, живущих в съемном жилье, признаются, что оно больше соответствует их стилю жизни, чем владение собственным домом. Люди заботятся только о себе и могут позволить себе быть эгоистичными и не идти на компромиссы.
Еще одно проявление этого тренда: для покупателей-одиночек на передний план выходят удобство и возможность быстро получить желаемое. Например, им больше нравится легкая в бытовом обслуживании одежда, которая быстро сохнет и не требует глажки, и возможность заказать на дом готовый набор продуктов для ужина.
Что делать?
- Выстраивая маркетинговую компанию, думайте не только о семьях, но и об одиночках или бездетных парах. Их становится всё больше.
- Делайте свои товары более удобными и простыми в обслуживании: это, кстати, привлечёт не только одиноких людей, но и семьи с маленькими детьми.
