Александр Альперович, издательство Clever, — о масштабировании в США: «Нужно понимать, чем калифорнийцы отличаются от ньюйоркцев, или почему они шутят над Кливлендом»
Летом этого года книги российского издательства Clever появились в крупнейших сетях США — Amazon, Walmart, Barnes & Noble, — в сотнях книжных магазинов и даже библиотеках. На английском языке. В России «Клевер-Медиа-Групп» работает с 2010 года, выпускает 3 млн детских книг в год, сотрудничает с типографиями в Италии, Прибалтике и Китае. А издания компании продаются во всех известных магазинах страны — от «Москвы» до «Детского мира». Уже после выхода в Штаты издательство Clever получило запрос от российских читателей на книги на английском языке. Теперь часть тиража для Северной Америки поставляется и в Россию, в издательстве открылось отдельное направление российского бизнеса — книги на английском языке, сделанные американской редакцией Clever. Основатель и генеральный директор компании, экс-топ-менеджер группы АСТ Александр Альперович рассказал Inc. Russia, как его издательству первым из российских удалось освоить — и сразу так масштабно — американский книжный рынок, почему часть американского тиража будет продаваться в России (и это хорошо), а также зачем ему в середине 2018 года понадобился факс.
— Александр, скажите, с чего все началось? Почему вы решили двинуться в США?
— В 2015 году перед издательством Clever встал вопрос, как развиваться дальше. Это было связано и с кризисом в экономике, и с внешними и внутренними потребностями компании. Мы издаем детские книги. Книжный рынок в России не очень большой, и стало очевидно, что нам тесно в существующих рамках. Одна из идей, которые возникли, — попробовать себя на международной арене. Мы анализировали рынки Китая, Германии, Соединенных Штатов. Америка — это рынок номер один с объемом $30 млрд. $15-17 млрд — это Китай, и $9 млрд — Германия. Китай сегодня сложно осваивать — там для книгоиздания требуются специальные государственные лицензии. В Германии достаточно консервативный, закрытый рынок, к тому же, мы с моей командой не говорим по-немецки. Выбрали рынок США: и английский, и мы более-менее знали наших потенциальных партнеров.
— Неужели вы сомневались, на какой рынок выходить? По всем пунктам США звучит как очевидный выбор.
— Не могу сказать, что у меня сразу было такое ясное видение по этому поводу. Опять же нужно понимать, что маржинальность там такая же, как здесь. Другой вопрос, что рынок совершенно другой, — он в 12 раз больше российского. Плюс это возможность презентовать себя в других странах с книгами на английском. Мы продаем не только книги в США и Канаде, мы также продаем права на остальные языки.
Как выйти на рынок США
— Насколько крупным должно быть издательство в России, чтобы замахнуться на рынок США?
— Размер не имеет значения, важно задаться целью, составить план действий и упорно работать. Банально, но факт. Наверно, чтобы бурить скважины в Техасе, нужны большие деньги, хотя я знаю человека, который это сделал: поехал и открыл нефтяную компанию в Техасе. Но для издательства в Нью-Йорке это не определяющий фактор.
В нашем случае от идеи до старта продаж прошло 2 года. Я прочитал несколько лекций в «Сколково» на эту тему. В двух словах, наша история — это анализ и исследования рынка, посещение профессиональных профильных выставок, встречи с потенциальными дистрибьюторами, презентация издательства, на которую у тебя всего несколько минут, многочисленные переговоры — и в результате контракт с Quarto Group, одним из крупнейших издательских и дистрибьюторских игроков в мире. И все это параллельно с огромными объемами работы, проделанными редакцией и производством. Мы представили действительно качественный международный продукт — книги российских авторов, которые приняли и захотели читать своим детям родители на всей территории Северной Америки.
— У вас полноценное издательство в Штатах?
— Да. У нас там редакторы, сейлзы и директор по маркетингу.
— Всего 5 человек?
— Пока да, но это только начало.
— Как искали людей?
— Мы не стали прибегать к услугам хедхантеров и сделали все самостоятельно. Воспользовались онлайн-сервисами по поиску персонала. Первый тур собеседований провели по скайпу из Москвы, потом поехали в Нью-Йорк на финальные интервью с кандидатами.
— А почему именно в Нью-Йорк?
— Здесь находятся головные офисы всех крупнейших издательств. Соответственно, здесь люди, которые ищут работу в этом бизнесе.
«Дистрибьютор обеспечивает вход во все каналы продаж»
— Вы, наверное, сейчас больше времени проводите в Нью-Йорке, чем в Москве?
— Каждый месяц кто-то из сотрудников московского офиса, участвующих в совместных проектах с американскими коллегами, проводит неделю в Нью-Йорке. Плюс у нас 3-4 скайпа в неделю. Но предстоит большая работа по интеграции офисов друг с другом.
— В чем принципиальное различие бизнесов?
— Работа с дистрибьюторами. Если в России мы дистрибьютируемся самостоятельно и работаем напрямую со всеми крупнейшими сетями и магазинами, то в Америке у нас есть большой дистрибьютор, который обеспечивает нам вход во все каналы продаж и складскую логистику.
— А что на вас?
— Мы занимаемся маркетингом, продуктом и продвижением наших книг на американском рынке.
— Как дистрибьютора нашли?
— Каждую весну проходит большая книжная выставка в Нью-Йорке — BookExpo, где представлены ключевые участники рынка. Мы заранее связались с представителями дистрибьюторов, назначили встречи на выставке. Провели 8-9 встреч. Через некоторое время подписали контракт с Quarto Group.
— Юридические вопросы сами решали?
— Пробовали с юридической компанией, но это оказалось долго и дорого. В результате сэкономили денег и сделали все сами. Это нелегко, но и не бином Ньютона. Вообще Штаты более бизнес-ориентированная страна с точки зрения организации инфраструктуры: многое можно делать онлайн, в том числе регистрировать свою компанию. Довольно сложно открыть счет: должен быть американский адрес, человек с американскими документами. Но все решаемо.
— Есть что-то, что упрощает ведение дел в Америке?
— Коворкинги. Это маленькие офисы, где тебя полностью обеспечивают инфраструктурой, мебелью, техникой. Есть компания, называется WeWork, это, наверное, крупнейшая коворкинг-компания в Штатах. Если у тебя есть карточка WeWork, то ты можешь зайти в любой офис и воспользоваться кафе, переговорной. Плюс к этому работает огромная социальная сеть. Все арендаторы общаются между собой. Ты можешь посмотреть, кто в бизнесе, познакомиться, попросить о помощи, найти точки соприкосновения. И это все через специальное приложение WeWork. В общем, очень круто это работает.
—Дорого?
— Относительно. Офис на 4 человека стоит в районе $2 тыс., и опять же, это зависит от того района, который тебе нужен. Чем дальше от центра Манхэттена, тем дешевле. Но всегда можно сказать, что ты намерен расширяться, и тебе тут же предложат помещение побольше.
«Здесь мы работаем на условиях реализации, а там — на условиях отсрочки платежа»
— Где продаются ваши книги в США? Amazon?
— Естественно. И почти во всех больших сетях: Walmart (и американские магазины, и канадские), Barnes & Noble, Whole Foods Market, Giant Eagle, Indigo, Books-A-Million. Недавно наш дистрибьютор подписал соглашение о поставке наших книг в сеть магазинов для рукоделия Miсhaels (аналог нашего гипермаркета «Леонардо»). И мы продолжаем активно презентовать наши книги покупателям. На Бруклинском книжном фестивале у нас был свой стенд. Наши smm-менеджеры начали совместные проекты с американскими блогерами. В общем, живем как любое маленькое книжное издательство в Штатах.
— Как выбрали, что продавать на рынке США и Канады?
— Это самый сложный вопрос. Дело в том, что в США совсем другая система подготовки к выходу на рынок. В нашей стране можно подготовить и выпустить книгу на рынок за 3-4 месяца — раньше и мы так работали, пока не перешли на выпуск книг коллекциями. В США же надо планировать за год вперед, потому что в феврале мы показываем практически готовую коллекцию книг, которая появится в магазинах в сентябре. Это связано с циклами маркетинговых мероприятий, работой сейлз-представителей и дистрибьюторов. Еще на выбор позиций для продажи влияют… условия поставки в торговые сети. Если здесь мы работаем на условиях реализации и отсрочки платежа, то там — только отсрочка платежа. Например, если Walmart сказал, что берет 1 тыс. наших книг, то мы отгружаем им 1 тыс. наших книг и через 40-60 дней, в зависимости от суммы, получаем деньги. Через какое-то время, если они продадут не все, остатки вернутся, и сумма следующего платежа будет меньше на объем возврата. Но изначально, принимая решение о том, брать или не брать книгу, они понимают, что у них возникают денежные обязательства. Целый пласт работы связан с личными встречами между представителями дистрибьютора и представителями закупщиков. Сейлз-представителю нашего партнера Quarto Group нужно время, чтобы доехать до Walmart и презентовать книги, закупщик Walmart должен определиться, что и сколько он возьмет. И так с каждой торговой сетью и книжным магазином. После всего этого окончательно формируется наш производственный план.
— Да, но все-таки интересно, что именно вы продаете.
— Сейчас мы делаем упор на книги для детей до 5 лет. Мы убедились, что для этой возрастной группы в США и России нет серьезных локальных и культурологических отличий. К тому же, по уровню нашего дизайна, наших иллюстраций, нашего качества полиграфии мы абсолютно на мировом уровне. Дальше посмотрим.
— А что сейчас популярно на книжном рынке?
— Книжный рынок достаточно консервативный, медленный, но и в нем отражаются мировые тренды. Мы недавно вернулись с крупнейшей книжной выставки во Франкфурте. Наши редакторы отметили несколько новых трендов, появившихся в детской и подростковой литературе. Например, сейчас за рубежом тема № 1 в общении с детьми и подростками — diversity, что переводится как «разнообразие, многоголосие, непохожесть». На пике популярности книги, в которых затрагиваются вопросы индивидуальности, расовой принадлежности, болезней, ограниченных возможностей, сексуальной ориентации и т.д. Еще один важный тренд, который мы видим в книгах всего мира, и нашей страны тоже, — women empowerment: главная героиня почти всех бестселлеров последних лет — девочка. Сильная, независимая, она самостоятельно распоряжается собственной судьбой. Она ищет выход (и находит его), вдохновляя и воодушевляя читателя.
— У американцев были какие-то неожиданные для вас запросы?
— Ну, не то чтобы неожиданные. Когда ты привозишь книги, первое, на что они обращают внимание, — что у тебя все дети белые, а так не бывает. Это к вопросу все о том же Diversity. Люди разные, и это одна из основных ценностей, которые они очень четко выражают в детских книгах: разнообразие людей по цвету кожи, по расам, по национальностям, по профессиям, по физическим возможностям. У нас действительно мало историй про детей с ограниченными возможностями.
— В результате вы пересмотрели свою редакционную политику?
— Конечно. Новый рынок на нас очень повлиял. Сейчас мы стараемся изначально создавать контент с учетом этих особенностей. На выставке во Франкфурте мы получили десятки комплиментов от наших партнеров и посетителей стенда: книги Clever воспринимаются как международный бренд, соответствуют абсолютно всем трендам, в том числе дизайнерским. Даже удивлялись, когда мы говорили, что наша компания из России.
— Что еще изменилось?
— Например, система планирования. Мы внедряем в издательстве такую же систему подготовки книг, как и в США, потому что это дает совершенно другие возможности с точки зрения качества, продвижения и многого другого. Мы теперь оперируем не только понятием книги, но и понятием коллекции — набора книг, объединенных общей идее и целевой аудиторией. Внеколлекционные издания, конечно, остались. Сейчас мы готовим к выпуску книгу для подростков «Беженец» Алана Гратца — 3 истории о детях-беженцах: нацистская Германия в 1938 году, Куба в 1994 году, Алеппо – 2015 год. Эта книга уже получила 40 литературных премий. Такие издания, конечно, невозможно объединить с другими книгами в какую-либо из коллекций.
«Мы ни от кого не скрываем, что мы российская компания»
— Вы вышли на рынок с книжками российских авторов? Происхождение никак не сказывается на бизнесе?
— Наша компания в Америке — это 100% дочка нашей российской компании. Заглядывать вперед не рискну, но на сегодняшний момент даже намека не было на дискриминацию или предвзятое отношение. Мы делаем международный продукт, который подходит и для Китая, и для Америки, и для России, и для Европы. В этом смысле мы проблем не испытываем. Мы ни от кого не скрываем, что мы российская компания.
— Что было самым сложным за последние 2 года?
— Почему было? Оно и есть. Сложно управлять офисом на расстоянии. Сложно интегрировать людей в общую корпоративную структуру — в конце концов, мы говорим на разных языках. Сложно преодолевать временные различия, когда вы живете в разных часовых поясах. Сложно мотивировать людей, поэтому у нас уже было первое увольнение в том офисе. Сложно генерировать новые идеи, поскольку ты ограничен тем, что только-только начинаешь и в любом случае ты вне культурного контекста. Кстати, мы занимались со специалистами по американской культуре: нам читали лекции, чтобы мы скорее вошли в контекст. Потому что нужно понимать, чем калифорнийцы отличаются от ньюйоркцев, или почему они шутят над Кливлендом, или что такое «южане».
— Оглядываясь назад, что бы вы сделали по-другому?
— Надо было больше времени на начальном этапе проводить в Нью-Йорке и больше доверять себе. Примерно полгода мы потратили на то, что прислушивались к нашим новым сотрудникам, опытным профессионалам, и думали, что они лучше знают, как нам построить работу. Но все самые важные решения принимать должен ты сам и здесь, никто другой это не сделает лучше тебя.
— А отметили что-то, в России развитое лучше, чем на Западе?
— Забавно, но они используют технологии, от которых мы давно отказались. А они — стоят насмерть. Условно, ты должен в банк послать факс, именно факс. Мы в Москве бегали как сумасшедшие — искали, как отправить факс: никаким другим образом ты не можешь сообщить банку свои данные.
— Когда планируете окупить вложения?
— Исходя из того, что мы начали продажи в августе, думаю, что в течение 3-х лет мы выйдем на полный возврат инвестиций.
— Посоветуете что-нибудь предпринимателям, которые хотят успешно выйти в Штаты?
— Учите английский язык, и вас ничто не остановит.
