Apple и Серсея Ланистер: принципы нейминга в «Игре престолов», которые работают и в бизнесе
Сергей Малайкин — профессиональный неймер, он придумывает названия для брендов и компаний. В книге «Одним словом. Книга для тех, кто хочет придумать хорошее название», которая выходит в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», он дает много подробных советов тем, кто уже придумал бизнес, но еще не нашел для него подходящего названия. А в статье для Inc. — разобрал несколько базовых принципов на примере сериала «Игра престолов».
Джордж Мартин говорил, что нет занятия тяжелее, чем придумывать имена героев. Тем важнее результат: в «Игре престолов» число персонажей зашкаливает, а случайных имен там нет.
Если вам приходилось искать название или выстраивать целую экосистему бренда с цепочками названий, то вы наверняка задумывались о принципах нейминга. Они существуют, и если проанализировать имена персонажей Мартина, можно сформулировать универсальные правила.
Принцип №1
Миф и еще раз миф
Хорошие названия интригуют, побуждая к догадкам. И не важно, правдивы ли внезапно сделанные открытия. На миф хорошо работают созвучия и сюжетные совпадения.
В сериале
Намекает ли имя Ланистеров на старинный род Ланкастеров? Вероятно, да: это же ЛАНистеры из родового замка на утесе КАСТЕРли. Да и воюют они со Старками, чья фамилия созвучна Йоркам, древним соперникам Ланкастеров.
В бизнесе
Означает ли Apple соблазн? Может быть, ведь яблоко надкушено. И первые компьютеры Стив Джобс и Стив Возняк продавали по 666 долларов 66 центов.
Имя может содержать намеки и потоньше. Яркий пример в «Игре престолов» — Серсея. Античная Цирцея отравила своего мужа вином, а спутников Одиссея опоила и превратила в свиней. Вспомним, что муж Серсеи король Роберт Баратеон беспробудно пил и в конце концов погиб от свиньи (клыков кабана). Все совпадения не случайны.
Принцип №2
Пестрому роду — общая фамилия
Вам встречались экосистемы, в которых один бизнес совсем не похож на другой? Их объединяет метафизическая субстанция — корпоративный дух, — а также сильное вербальное начало.
В сериале
Все Старки — Нэд, Кэтлин, Робб, Санса, Арья, Бран, Рикон — очень разные люди. Однако их клан цементирует дух рода и сильная фамилия (кстати, stark по-немецки означает «сильный»).
В бизнесе
По принципу Старков построена и Virgin — разношерстный конгломерат компаний. Что их объединяет, кроме недюжинной харизмы основателя? Virgin Airlines, Virgin Mobile, Virgin Music и даже Virgin Vodka носят одну и ту же звучную «фамилию».
Принцип №3
Клубу по интересам — тонкие знаки
Бывает, что экосистема складывается в какой-то одной сфере — например онлайн-услугах, финансах или безопасности. Тогда в названиях достаточно легкого указания на родство.
В сериале
Сфера интереса Ланистеров (идея собственного процветания) довольно неплохо объединяет их род. Вслушаемся в мужские имена: Tyrion, Tywin, Tytos, Tywald, Tybold, Tommen… выпадают только Джейми, Лансель и Джоффри.
В бизнесе
Тот же принцип видим в названиях продукции Apple — iMac, iPod, iPhone, iPad. Или в линейке напитков Nestle: Nespresso, Nestea, Nesquick, Nescafe.
Окончания тоже хорошо образуют семейство — Эйрис, Дейенерис, Визерис, Дракарис… В бизнесе это работает, например, в фармацевтике или названиях процессоров: Athlon, Sempron, Xeon, Celeron.
Принцип №4
Ошибка? Новое название!
В школе за неправильное написание снижают оценку. В нейминге ошибка в привычном слове часто означает новый бренд.
В сериале
В ряде случаев Джордж Мартин взял привычные имена и изменил одну-две буквы. Эдвард превратился в Эддарда, Кэтрин — в Кэтлин, Питер стал Петиром, а Джеффри — Джоффри.
В бизнесе
Та же история в мире брендов. Волей создателей The Beetles превратились в The Beatles, а Googol— в Google. Тимоти стал ТимАти, чайхана — ЧайхОной, clean превратился в qlean, а армада — в Армату.
Принцип №5
Мультиязычность рулит
В языке процветает мультикультурализм. Слова из других наречий проникают в нашу повседневную речь — как и бренды, не признающие языковых границ.
В сериале
Санса и Арья пришли из санскрита, Сандор взят из венгерского, Якен Хгар — из иврита, Сэмвел — из армянского, а Старк — из немецкого. Серсея, Теон, Тирион и Эурон родом из греческого, Клиган из ирландского, Бран из валлийского, а Ширин из персидского. Орелл, Яра, Оленна и Станис шлют привет славянской языковой группе. В именах героев представлены десятки языков, порой весьма экзотических.
В бизнесе
Wiki взято из гавайского, cayenne пришло из языка индейцев восточной Гвианы, qashqai пожаловал из тюркской группы, а touareg— из наречия берберов. ABBYY с тибетского переводится как «зоркий глаз», joomla позаимствовано из суахили, а reebok на языке буров означает серую антилопу. И чем острее борьба за незанятое слово и свободный домен, тем таких названий будет больше.
Принцип №6
Соединяем? Миксуем!
Соединение слогов в новое слово — вот самый частый прием при поиске нового названия. Так образованы Facebook, Microsoft, ManPower, Compaq и «Газпром» со «Сбербанком». При этом в нейминге царит свобода и даже некоторая анархия. Соединяются (точнее, миксуются) слово и буква, слова из разных языков.
В сериале
Помимо лютоволков можно привести в пример королевскую фамилию Баратеон. Baro у средневековых франков означало свободного человека (отсюда бароны). А «теон» родом из греческого, одно из главных значений этого слова — «божественный». Фамилия трактуется как Свободен Божьей Милостью или Божественно Свободен.
В бизнесе
Точно так же замиксован Panasonic. Пан- — греческий префикс, означающий «всеобщий» или просто «все». А sonic происходит от латинского sonus, означающего «звук». «Всеобъемлющий звук» — подходящее название для компании, которая поначалу выпускала акустические системы.
Еще эффектнее миксуются не корни, а значения. Необычные соединения вроде FireFox, SeaMonkey, LandShark или NetCat удивляют и запоминаются.
Каков вывод?
Во времена рок-н-ролла язык глобальных брендов был круто замешан на нехитром английском простых парней с гитарами. Сегодня бренды хотят быть актуальными не меньше, чем тогда. Но языковая основа усложнилась — в блендере «фэнтези» (и в целом литературы постмодерна) взбиваются и перемешиваются времена, культуры и языки.
Размышляете над созданием бренда? Формулируете его мифологию, ищете название, нащупываете интонацию, создаете формулу экосистемы? Обратите внимание на современные сериалы — они говорят тем языком, который сегодня нравится покупателям во всем мире.
