Беречь и защищать: как измерить репутацию в интернете и поправить её, если что-то не так
Подавляющее большинство людей (85% пользователей, по данным BrightLoсal) сегодня делают выбор, основываясь на рекомендациях и отзывах в сети, рейтингах, лайках и шерах, постах в блогах и темах на форумах. Оценить репутацию своей компании и повлиять на нее для роста продаж можно с помощью профессионалов. Но важно понимать, как это работает изнутри, чтобы не действовать вслепую. Вот что нужно сделать, чтобы распознать слабые места информационной политики вашего бизнеса в сети и усилить их.
Настройка
Прежде чем управлять репутацией, нужно понять, какая у вас уже есть. Для этого существует мониторинг упоминаний. Он, в свою очередь, может быть автоматическим и ручным.
С ручным все просто — используем поисковые системы, социальные сети, сайты-отзовики и самостоятельно ищем упоминания в Гугле/Яндексе по запросу названия бренда. Это бесплатно, долго и трудоемко, но может быть достаточно эффективно, т.к. в вашем распоряжении абсолютно весь интернет и человеческий разум, способный выделить нужную информацию.
Другой путь — использование специальных систем мониторинга, которые непрерывно отслеживают тысячи интернет-ресурсов социальных медиа и в считаные минуты выдают все сообщения пользователей с заданными ключевыми словами, а также предоставляют подробную аналитику и наглядные графики (динамику и географию упоминаний, тональность, преобладающие площадки и авторов, сравнительный анализ с конкурентами и другое).
Наиболее популярные системы:
— YouScan,
— Brand Analytics,
— IqBuzz,
— Brandspotter,
— Медиалогия
и другие.
Все они действуют приблизительно по одному принципу и функционалу, но различаются тарифами, удобством интерфейса и базой источников.
Лайфхак. Следить можно не только за упоминаниями своего бренда, но и за конкурентами. Грамотным подходом вы сможете завоевать их недовольных клиентов.
В некоторых случаях — например, если бренд небольшой, новый и еще недостаточно известный, — достаточно просто отслеживать новые публикации по ключевым словам с помощью Google Alerts или аналогичных бесплатных сервисов. Они присылают оповещения о новых упоминаниях в блогах и на сайтах, но вот определить тональность, посмотреть ретроспективу и динамику сообщений, статистику по площадкам и авторам, сравнить с конкурентами, проследить тренды с их помощью не получится.
Стратегия и аналитика
Допустим, мы нашли отзывы и обсуждения — хорошие и не очень. Не стоит сразу кидаться отвечать на них или перебивать позитивными. Работа с репутацией, как любая целенаправленная кампания, требует подготовки и стратегии.
Поэтому, изучив найденные сообщения, пора определить:
- слабые и сильные стороны (за что хвалят и за что ругают бренд, чего не хватает потребителю);
- тональность упоминаний (чего и в каком соотношении больше — позитива или негатива);
- как часто упоминается бренд, от чего зависит спад или рост упоминаний;
- какие площадки задействованы больше всего, а какие вообще отсутствуют;
- аудиторию, которая чаще всего обсуждает бренд, и насколько она совпадает с целевой;
- положение среди конкурентов.
Аналитику полезно проводить регулярно, причем не только для планирования и оценки онлайн-активностей, но и для работы над ошибками в реальности, ведь большинство пользователей пишут отзывы именно для этого, а не просто чтобы насолить компании.
Планирование
Разобравшись с текущим положением дел и нащупав слабые места, на основе проведенного анализа разрабатываем план действий. Нужно ответить на вопросы:
1.
Kак, в каком объеме, с какой регулярностью, на каких площадках и с каким посылом (на чем именно вам стоит сделать акцент, чтобы максимально полно донести преимущества, сгладить острые углы, развеять сомнения потребителей) будут публиковаться сообщения?
2.
Где необходимо завести профили бренда и карточки товаров?
3.
KPI и сроки размещения.
4.
Действующие лица: официальный представитель компании, агенты влияния, лидеры мнений или все сразу?
Кроме того, следует определить исполнителей, которые будут отвечать за управление репутацией: будете ли вы делать это самостоятельно, передадите бразды правления профессиональному репутационному агентству или поручите своему пиарщику, — этот процесс должен быть непрерывным и основательным.
Размещение
SERM (Search Engine Reputation Management) — обрабатываем результаты поисковой выдачи по значимым для бренда запросам, вытесняем из ТОПа негативную и нежелательную информацию и замещаем ее положительной.
Отзывы и профили — заводим и подробно заполняем профили бренда на сайтах-отзовиках, собственном сайте, в интернет-магазинах, наполняем их подробными и актуальными отзывами/обзорами.
Дискуссии — заводим обсуждения на тематических форумах, блогах или в социальных сетях и вовлекаем в них пользователей. Это могут быть как общие наводящие вопросы по тематике бренда, так и сбор отзывов. В формате беседы людям проще делиться мнением и воспринимать информацию, а бренду — влиять на мнение аудитории.
Упоминания — оставляем комментарии с ненавязчивым упоминанием бренда среди целевой и заинтересованной аудитории в релевантных темах. Например, если пользователь спрашивает, где приобрести тот или иной товар/что подарить/куда сходить, а вам есть что предложить, вы вправе помочь и ему, и себе.
Реагирование — отслеживаем упоминания бренда, своевременно отвечаем и нивелируем негатив.
Реагирование
Мы планомерно и аккуратно распространяем о себе позитивную, актуальную и правдивую информацию, доносим до публики преимущества бренда, делимся положительным опытом лояльных клиентов, но от пользователей все равно может поступать непредсказуемая реакция. Это нормально, потому что у всех компаний бывают недостатки, а у всех клиентов — плохое настроение, поэтому нужно спокойно и грамотно реагировать на критику и с благодарностью принимать похвалу. В любом случае на все комментарии и отзывы нужно отвечать.
Делать это нужно, во-первых, публично (так как за вами наблюдает аудитория, а умение общаться с клиентами и находить выход даже из неприятной ситуации говорит о многом), во-вторых, своевременно (комментарии тоже имеют срок годности, и через какое-то время ваш даже самый толковый ответ может оказаться бесполезным, а негатив — только разрастись), и, наконец, вежливо (не опускаться до грубости, какую бы грязь на вас ни вылили, — аудитория все равно встанет на сторону жертвы-клиента).
Мотивирование
Иногда лояльные клиенты сами готовы написать о вас позитивный отклик и посоветовать знакомым, особенно если их об этом попросить. Мотивируйте на написание отзывов и рекомендаций — и положительная, а главное, честная и заслуженная репутация вам обеспечена. При этом мотивация может быть как нематериальная — например публикация лучших отзывов в официальном аккаунте компании с ссылкой на автора (это тешит его самолюбие и говорит о значимости его мнения), личная просьба (если клиент действительно остался доволен, то не откажет, — это действительно работает) и просто дружелюбный открытый диалог с потребителями (если клиент видит, как вы отвечаете на другие отзывы и цените обратную связь, то охотнее оставит свой), — так и за всевозможные «плюшки»: предоставление скидок, подарков, проведение конкурсов с призами за лучший отзыв и т.п.
Общие рекомендации:
Какие бы проблемы с репутацией у вас ни возникли, какими бы способами вы их ни решали, мы настоятельно рекомендуем придерживаться некоторых правил и принципов:
1
Вести работу честно, насколько это возможно. Каждый сам определяет для себя рамки этого понятия, но, как минимум, не стоит откровенно врать клиентам, — это может выплыть на поверхность, и тогда спасти репутацию будет действительно сложно.
2.
Не топить конкурентов. Вы только потратите время и силы, подпортите себе карму, и, возможно, испортите репутацию другим, но свою таким образом не улучшите точно.
3.
Не удалять негативные отзывы. Скрыть правду все равно вряд ли получится, а ложную критику и клевету куда лучше, наоборот, не прятать, а публично опровергнуть. Мы считаем, что любой негатив можно обработать, нивелировать, перекрыть, оспорить, но делать это только открыто.
4.
Работать с репутацией постоянно и в полном объеме. А не время от времени или только поначалу. Формирование репутации — накопительный процесс, нужно регулярно подпитывать доверие пользователей и укреплять собственный положительный образ в их глазах.
5.
Зарабатывать репутацию оффлайн. Хорошая служба поддержки, высокие рейтинги и позитивные отзывы в интернете — это здорово, но если на деле продукт или компания не оправдывает ожидания потребителя, все старания по управлению онлайн-репутацией могут оказаться бесполезными.
Заботьтесь о клиентах, прислушивайтесь к их мнениям, инвестируйте в хорошую репутацию, и она ответит вам прибылью и общественным признанием.
