Письма Безоса: «успешные провалы» как основа бизнеса
«В Amazon.com у меня были миллиардные убытки. В буквальном смысле — на миллиарды долларов. Возможно, вы помните Pets.com или Kosmo.com. Каждый раз это было все равно что вырвать зуб без анестезии. Это совсем не весело. Но мы не придаем этому значения», — говорил Джефф Безос. Провалы в жизни каждого предпринимателя неизбежны, надо быть к ним готовым и смело идти на риски, иначе успеха не добиться. Это одно из правил бизнеса основателя Amazon Джеффа Безоса, о которых он ежегодно рассказывает сотрудникам компании в своих письмах. Эксперт по риску и инновациям внимательно изучил письма Безоса и выделил 14 ключевых принципов. В январе 2020 года в издательстве «Альпина Паблишер» выходит книга «Письма Безоса. 14 принципов роста бизнеса от Amazon». Inc. публикует отрывок из книги.
Почему же Безос считает, что пустить на ветер миллиарды долларов «не имеет значения»? Ответ на этот вопрос кроется в том, как он зарабатывает миллиарды долларов. Основатель Amazon очень рано понял: если не рисковать, не инвестировать в рискованные идеи и намеренно не создавать возможности для «неудачи», вы не научитесь мыслить масштабно и не будете расти.
Большинство людей и компаний считают, что неудач следует избегать любой ценой. Однако же проблема в том, что готовность к риску и неудачам — единственный способ расти как Amazon.
Неудача — это не всегда плохо. Более того, неудача может быть… «успешной». Каким образом? Неудача становится «успешной», если учишься на ней и применяешь свой опыт, чтобы прийти к успеху.
Риск и космос
Изучив биографию Джеффа Безоса, я пришел к выводу, что такое отношение к риску сформировалось у него еще в детстве, когда он влюбился в космос. Вы можете спросить, что общего между космосом и Amazon? Как ни странно, именно космос позволяет понять, что Безос за человек и почему он мыслит именно так, а не иначе.
Безос родился в 1964 году, на заре освоения космоса. Он с детства мечтал строить ракеты и в своей прощальной речи на школьном выпускном вечере говорил о космических путешествиях и освоении космического пространства.
Когда Безос был ребенком, в программе «Аполлон» Национального управления по аэронавтике и исследованию космического пространства (НАСА) произошли два ключевых события, которые как нельзя более наглядно продемонстрировали концепцию «успешного провала».
С начала 1960-х гг. молодое аэрокосмическое агентство НАСА интенсивно работало над программами пилотируемых космических полетов «Меркурий», «Джемини» и «Аполлон», конечной целью которых были высадка людей на Луне и их благополучное возвращение на Землю. Но первая миссия «Аполлон-1» обернулась душераздирающей трагедией. 27 января 1967 г. во время предполетного тестирования на мысе Канаверал на корабле начался пожар. Огонь быстро охватил командный отсек, в результате чего погибли все три члена экипажа — командир Вирджил Гриссом, Эд Уайт и Роджер Чаффи.
Люди были до глубины души потрясены случившимся. НАСА и астронавты хорошо знали о рисках, с которыми сталкиваются первопроходцы, занимающиеся тем, что никто никогда до них не делал, но оставалась область неизведанного. Многие задавались вопросом, не следует ли отказаться от лунной программы: цена оказалась слишком высока.
Руководителем полетных операций в НАСА в то время был Крис Крафт, который позже сделал непростое признание: «Если бы не та катастрофа, мы бы никогда не высадились на Луне. Этот промежуточный период после пожара буквально спас наши задницы. Мы сделали шаг назад и задались вопросом: “Что мы сделали не так? Что надо сделать, чтобы подобное не повторилось?” Мы в НАСА все сплотились сверху донизу. Без всего этого мы бы никогда не совершили прорыв».
Гигантский скачок для человечества…
После трагедии с «Аполлоном-1» пилотируемые полеты были отложены на 20 месяцев, в течение которых НАСА тщательно анализировало свои ошибки и предприняло значительные усилия, чтобы сделать космические полеты более безопасными.
В октябре 1968 года «Аполлон-7» с измененной конструкцией командного модуля совершил первый пилотируемый полет в рамках этой программы, а два месяца спустя «Аполлон-8» с лунным модулем успешно вышел на орбиту Луны.
20 июля 1969 года астронавты Нил Армстронг и Базз Олдрин на корабле «Аполлон-11» впервые в истории человечества высадились на Луне, после чего благополучно вернулись на Землю.
«Хьюстон, у нас проблема…»
В апреле 1970 года в ходе третьего пилотируемого полета на Луну на корабле «Аполлон-13» произошла непредвиденная авария. На третьи сутки полета во время выполнения стандартной процедуры в служебном модуле произошел взрыв кислородного бака, что нарушило герметичность модуля и повредило находящиеся в нем системы жизнеобеспечения экипажа. Командир связался с Центром управления полетами и сказал ставшую ныне знаменитой фразу: «Хьюстон, у нас проблема». Над астронавтами нависла смертельная опасность.
С этой минуты перед НАСА встала другая, куда более сложная задача, чем полет на Луну, — вернуть астронавтов домой живыми. Трое астронавтов перебрались из командного модуля в крошечный лунный модуль в целях экономии драгоценной энергии и кислорода, тогда как сотрудники Центра управления полетами НАСА спешно принялись разрабатывать план действий по их спасению. И отчасти благодаря опыту, отчасти благодаря тому, что они почерпнули из катастрофы «Аполлона-1», им удалось сделать буквально невероятное.
17 апреля, спустя три напряженных дня круглосуточной спасательной операции, Ловелл, Суайгерт и Хейз вернулись на Землю.
В конце фильма Рона Ховарда «Аполлон-13», когда трое астронавтов сходят со спасательного вертолета на палубу военного корабля, за кадром Джим Ловелл (в исполнении Тома Хэнкса) говорит, что миссия «Аполлон-13» стала самым «успешным провалом НАСА».
Джефф Безос влюблен в космос. Хотел бы он стать одним из тех, кто вернется на Луну? Несомненно, да, как несомненно и то, что он использует в своей бизнес-стратегии точно такой же принцип «успешного провала», как и аэрокосмическое агентство.
НАСА знает, что к риску — особенно если речь идет о жизни и смерти — нельзя относиться легкомысленно. И Безос тоже относится к риску очень серьезно. Он понимает, что именно неудачи и извлечение уроков из неудач обеспечивают наиболее глубокие знания.
Из его писем акционерам, интервью и тому подобного становится очевидно, что Безос верит в концепцию «успешного провала». Он считает такой процесс обучения настолько важным, что намеренно встраивает возможность неудач в свою бизнес-модель. Если он пробует что-то новое и это работает — отлично. Но если он пробует что-то новое и это не работает, он не только анализирует ошибки, но и ищет способы превратить неудачу в успех.
В декабре 2014 года в интервью Business Insider Безос рассказал об отношении к неудачам в своей компании: «Одна из моих задач — поощрять людей быть смелыми. Это невероятно трудно. Экспериментирование по определению невозможно без неудач. Но несколько крупных успехов окупают десятки и десятки идей, которые не сработали».
Другими словами, он встраивает экспериментирование в свою бизнес-модель, изначально зная, что многие из этих экспериментов потерпят неудачу.
Вот что Безос говорит о важности риска и неудач для роста бизнеса: «Что действительно играет роль, так это то, что компании, которые перестают экспериментировать, которые не приветствуют неудачи, в конечном итоге оказываются в отчаянном положении и единственное, что им остается, — надеяться на Пресвятую деву Марию. В то же время компании, которые постоянно делают рискованные ставки, выходят в лидеры. Говоря о рискованных ставках, я не имею в виду, что нужно играть ва-банк. Ва-банк идут, находясь в безнадежном положении, когда это — ваш последний шанс на выживание».
Многие компании способны оставаться на плаву, пока все хорошо. Если вдруг что-то пошло не так, их корабль немедленно дает течь — вплоть до того, что подчас даже небольшое снижение прибыли может пустить их ко дну. Amazon встраивает неудачи не только в свою бизнес-модель, но и в свой бюджет, заранее зная, что потеряет часть инвестиций, — что дает ей замечательную гибкость и устойчивость. Компания учится на своих неудачах и опирается на них, чтобы обеспечивать успешность других своих начинаний.
Вся компания Amazon, по сути, представляет собой «отдел исследований и разработок». Все сотрудники Amazon — это изобретатели и новаторы, включая самого Джеффа Безоса.
Самые успешные провалы Amazon
Amazon потеряла большие деньги на двух болезненных провалах подряд.
Первым из них была попытка составить конкуренцию eBay. В 1999 году компания запустила площадку Amazon Auctions, которая имела ряд усовершенствований по сравнению с eBay и привлекла довольно много продавцов и покупателей, но в итоге не смогла соперничать со своим основным конкурентом.
Как признал Безос, Amazon Auctions «работала не очень хорошо». В ее провале сыграли роль различные факторы, но главным, по мнению многих, стала идея торговаться за товары на интернет-аукционе, которая не понравилась клиентам Amazon. Люди приходили на Amazon, чтобы найти нужный товар и заплатить за него фиксированную — низкую — цену. Для них была важна уверенность в цене и покупке.
Проще говоря, люди приходили на eBay как коммерсанты, а на Amazon — как обычные покупатели. Им было трудно переключиться с одного типа покупательского поведения на совершенно другой в рамках единого интернет-магазина Amazon. В результате площадка Amazon Auctions провалилась — и это было мучительно больно, словно «вырвать зуб без анестезии».
Компания закрыла интернет-аукцион и взялась за новый проект под названием zShops, который также оказался провальным. За небольшую плату сторонние продавцы получали возможность выставлять на продажу товары на отдельных лендингах на сайте Amazon. Но площадка zShops была отделена от Amazon и имела отдельный вход и поисковую систему. Клиентам не понравились эти дополнительные шаги, и zShops себя не окупила.
Однако Amazon не отказалась от идеи разрешить сторонним продавцам торговать на своей площадке. Она извлекла уроки из провала zShops и создала невероятно успешную платформу электронной коммерции Amazon Marketplace, принесшую компании миллиарды долларов.
Неудача на $178 млн
Самым крупным провалом Amazon в денежном выражении стал смартфон Fire Phone, из-за которого компания была вынуждена списать в убытки $178 млн за один финансовый год, из них $170 млн — за один финансовый квартал.
Смартфон Fire Phone был запущен в продажу по цене $649 с эксклюзивным контрактом с оператором связи AT&T. Его окрестили «торговый автомат», поскольку он был предназначен максимально упростить клиентам совершение покупок на Amazon.
Джефф Безос представил новинку в июне 2014 года. На тот момент казалось, что смартфон обладает довольно интересными характеристиками, такими как «объемный» интерфейс, создававший иллюзию трехмерного изображения (это достигалось с помощью нескольких камер, расположенных вокруг дисплея). Эта «динамическая перспектива» оказалась любопытной, но бесполезной технической диковинкой.
Продажи смартфона были очень слабыми. Чтобы их стимулировать, осенью 2014 года Amazon снизила цену на смартфон с контрактом AT&T до 99 центов, без контракта — до $199. Но это не решило главной проблемы: клиентам Fire Phone не нравился, и никто не хотел его покупать.
Fire Phone стал одной из самых крупных ставок Amazon, которая провалилась. И это было очень больно. В годовой отчетности за 2014 год компания написала: «Мы списали в убытки стоимость товарных запасов Fire Phone и обязательств перед поставщиками, основная часть которых, $170 млн, была списана в третьем квартале 2014 года».
Официальная позиция Amazon по Fire Phone сводится к тому, что время от времени «потерять лицо» — нормальная, даже неотъемлемая часть любого бизнеса. Почему эту дорогостоящую неудачу можно назвать «успешным провалом»? Команда разработчиков Amazon извлекла уроки из провала Fire Phone и учла их при разработке виртуального помощника Alexa и смарт-динамика Echo, которые принесли компании миллиарды долларов дохода.
Готовность к успешным провалам как залог успеха
Давайте проясним ситуацию: «успешный провал» не имеет ничего общего с некомпетентностью или ленью. На самом деле Amazon «нетерпима к некомпетентности». Она ставит предельно высокие планки и не намерена мириться с меньшим. Но когда компания экспериментирует с новыми идеями, то готова к неудачам — при условии, что каждый делает максимум, на что способен. С 647 тыс. высококомпетентных сотрудников и корпоративной средой, где можно без страха пробовать новые идеи, кто знает, каких еще высот сможет добиться Amazon? Она вполне может стать первой частной компанией, которая отправит экспедицию на Луну.
Принцип №1. Поощряйте «успешные провалы»
■ Подумайте, как ваша компания относится к неудачам? Насколько она готова и терпима к неудачам?
■ Когда в последний раз вы использовали неудачу как «учебную ситуацию» для улучшения своего бизнеса?
■ Что вы можете сделать в своей компании, чтобы привить отношение к неудачам как к возможности для обучения и совершенствования?
