Как брендам выстраивать коммуникацию в условиях «спецоперации»
Компании сейчас в затруднительном положении — с одной стороны, они не могут комментировать политическую повестку, с другой стороны — не могут ее игнорировать. Российским брендам важно помнить несколько простых принципов, чтобы выстраивать коммуникации в чрезвычайно сложных условиях, с которыми столкнулся мир.
С одной стороны, крупные компании не могут транслировать в официальной коммуникации политические заявления или антивоенные призывы, так как находятся в условиях информационной блокады — даже отклонение от официальных формулировок сегодня трактуется как госизмена. С другой, игнорировать политическую повестку тоже нельзя — это воспринимается аудиторией как замалчивание информации и поддержка пропаганды.
Морально-этические аспекты, про которые нужно помнить
Вот что могут сделать бренды сейчас, чтобы положительно повлиять на лояльность аудитории:
- Разделять политическую и социально-значимую позиции. Например, бороться с фальсифицированной информацией, с разжиганием ненависти, с посттравматическими стрессовыми расстройствами и другими последствиями военных действий. Бренду стоит оказывать поддержку клиентам «на своей территории»: так, для медиа было бы логично стремиться к борьбе за проверку распространяемой информации, а для бьюти-бренда — продвигать идею заботы о себе и фокуса на внутреннем состоянии. Ответьте на вопрос: как вы с командой можете поддержать свою аудиторию сейчас?
- Работать над снижением неопределенности. Люди нуждаются в ориентирах и проводниках в смутное время. Сейчас особенно важно донести до клиентов, как ваш бренд переживает сложившуюся ситуацию, что происходит у вас в команде — простое разъяснение происходящего помогает людям разобраться в событиях. Например, рассказать о материалах, которые подорожали, если ваша компания что-то производит. Даже повышение цен можно подать таким образом — и люди будут понимать, что все «в одной лодке». Это сближает аудиторию с брендом, пробуждает чувство сопереживания в клиенте.
- Избегать того, что может трактоваться как хайп или попытка извлечь выгоду из текущей ситуации. Единственный адекватный взгляд на происходящее — как на нашу общую трагедию. Тональность и уместность тем для разговора с аудиторией должны быть соответствующими. Попытки заработать на общей беде будут негативно встречены аудиторией. Так, любое активное продвижение выглядит сейчас не к месту: лозунги «вкладывайте деньги в недвижимость, пока есть возможность» или «оформите кредит на товары, которые скоро будут стоить втридорога» — максимально неэтичные, но тем не менее периодически встречаются.
Во время кризиса формируется лояльность аудитории. Так, не нужно говорить «купи мой продукт». Сейчас покупать в любом случае будут минимально по понятным причинам. Однако купят потом — когда появится финансовая возможность и желание взаимодействовать именно с этим брендом, потому что он в сложной ситуации проявил себя как «поддерживающий друг».
В кризисное время у всех первая реакция — стимулировать сбыт, потому что падает доход, хотя на самом деле нужно строить лояльность, чтобы потом возник отложенный спрос. В текущих условиях нет места чистой коммерции — бренды становятся более человечными и близкими к людям. Тем не менее, многие компании потеряли ориентиры в последнюю неделю — кто-то пытался сделать вид, что ничего не происходит, кто-то пропал из поля зрения покупателей, ушёл в затишье. Сейчас как раз то самое время, когда стоит переосмыслить ценности, которые транслирует бренд, и встроиться в актуальную повестку, сменив агрессивный маркетинг на формирование лояльности.
Технические тонкости, которые повлияют на маркетинг брендов
Санкции и тяжелая обстановка во всем мире затронули не только морально-этическую часть рекламы, но и коснулись технической стороны. Так, в ближайшее время рекламные компании будут сильно меняться — переходить на другие площадки и урезать бюджеты.
- Facebook и Instagram ограничили россиянам пользование своими сервисами. Конечно, это скажется на бизнесах — многие продвигали свой продукт через таргетированную рекламу в социальных сетях, что теперь станет невозможным. Так, в прогнозах появился переход на русские рекламные площадки — например, Яндекс. Реклама может стать альтернативой Google ads.
- Вероятно, в ближайшее время будет меньше закупок наружной и ТВ рекламы — в ситуации, когда никому ничего непонятно, компании не хотят вкладывать средства в дорогие охватные каналы. Сейчас нужно быстро менять стратегию и обходиться минимализмом там, где это возможно. В складывающейся ситуации на первое место выходит смысл, а не форма коммуникации. Это может даже сыграть на руку некоторым брендам — тем, которые окажутся самыми креативными. Актуальным может стать любой упрощенный формат коммуникации с потребителем: например, текстовая коммуникация или обращения к клиентам, заснятые на телефон.
- Привычный бренд-менеджмент стоит поменять на антикризисный. Представим, что вы дилер автомобилей в России, а автомобили перестали поставлять из-за санкций. Реклама закуплена на год вперёд, но в нынешних условиях реализация маркетинговой стратегии невозможна: у вас физически не получится обеспечить спрос, потому что не хватает машин в дилерских центрах. Конечно, стоит отменять рекламную кампанию — но как, если за несоблюдение договоренностей с медиа-сервисами бренд рискует получить штраф? Так, становится необходимо быстро пересматривать коммуникационные стратегии. Здесь не лишними будут консультации гибких и оперативных партнеров по тому, как сохранить позиции с минимальными потерями и вести коммуникацию в условиях быстро меняющейся реальности.
