Зачем нужен бриф

Так сложилось, что под брендингом каждый заказчик подразумевает что-то свое. Кто-то рассчитывает получить лишь логотип или фирменный стиль, а кому-то нужно, чтобы ему разработали новую философию компании и продукта. Это разные задачи, которые решают разные специалисты.

Поэтому первый этап работы по брендингу — выяснить, что нужно заказчику на самом деле, дать ему проговорить свое видение. Для этого он вместе с агентством заполняет бриф — в этом документе описано, что должно получиться в итоге и по каким параметрам будет оцениваться результат.

Как проходит погружение в мир клиента

Чтобы эффективно выполнить свою работу, агентство должно углубиться в отрасль, в контекст конкретной компании, посмотреть на задачу ее глазами. В этом помогают исследования.

Сначала — кабинетное исследование. На этом этапе агентство работает преимущественно с внутренней, вторичной информацией — документами, текстами, публикациями, статистикой, которые имеют отношение к компании. Клиент открывает доступ ко всем материалам, связанным с его бизнесом, вплоть до отчетов, планов и стратегических документов. Такое исследование помогает команде агентства уловить цели, ценности, корпоративную культуру заказчика.

Затем проводятся качественные исследования. Для начала — глубинные интервью, то есть подробные беседы с первыми лицами компании и с теми, кто будет влиять на решение. Это нужно, чтобы синхронизировать представление о заказчике или продукте в головах всех участников процесса.

Обычно таких интервью проводится не больше десяти. Часто, пообщавшись с десятью разными топ-менеджерами компании, агентство получает рассинхрон — десять разных образов будущего. Все, например, считают, что главная задача компании — повысить прибыль. Но один смотрит на премиум-сегмент, второй — на предложение дополнительных услуг, третий думает, что компании лучше просто расширить линейку продукции в своем сегменте. В таком случае нужно обсудить все варианты видения и выбрать один.

Следующий шаг — фокус-группы. Агентство работает с целевыми аудиториями и задает людям открытые вопросы, чтобы получить еще больше инсайтов о заказчике, об ожиданиях потенциальных потребителей, о том, какую задачу они смогут решить с помощью продукта или услуги.

Затем наступает время количественных исследований. Опираясь на инсайты и гипотезы, полученные из глубинных интервью и работы с фокус-группами, агентство формирует опросы с закрытыми вопросами. По ним можно получить ответы от более широкого сегмента ЦА и, проанализировав их, сделать выводы о том, насколько успешной будет реализация конкретной гипотезы или инсайта.

После того как заказчик или продукт изучен, время исследовать рынок. Для этого часто используют два метода:

• трендвотчинг. Это когда агентство изучает международный контекст и строит прогнозы по рынку на месяц, год или десятилетие;
• бенчмаркинг. В этом случае агентство ищет яркие примеры удачной реализации похожих задач из международных практик, продукты, сервисы, инновации. «Подсматривает», как задача была решена у других, заимствует и адаптирует это под задачи клиента.

Когда продукт и общая ситуация на рынке изучены, время посмотреть на аудиторию. Для этого агентство использует метод инсайт-хантинга — через свои социальные контакты выходит на аудиторию с нужными параметрами (например на людей, которые зарабатывают от полумиллиона рублей в месяц). С ними также проводятся глубинные интервью. Цель — выяснить, как живут представители целевой группы, как они воспринимают продукт, какие тренды их окружают, какие у них мысли, идеи, проблемы, желания.

Заключительный шаг — исследование конкурентов. Здесь агентства смотрят, как позиционируются чужие бренды: что они говорят, где, кому и с какой тональностью. Это нужно чтобы, с одной стороны, найти, чем ваш заказчик будет отличаться от конкурентов, а с другой — перенять удачные приемы.

Когда все исследования готовы — агентство приглашает клиента на стратегическую сессию. Цель такой общей встречи — укрепить в сознании клиента и агентства одну картину мира и создать платформу для дальнейшей работы.

Читать также

Агентство, студия, фриланс: какого подрядчика выбрать и как ему платить

Чем занимаются бренд-стратеги

На втором этапе работы над брендингом агентство разрабатывает гипотезы позиционирования. Помните, как в пелевинском «Generation П»: «Если, например, напитки „Херши“ обладают устойчивым „вкусом победы“, то Coca-Cola обладает „вкусом свободы“». А ведь речь идет про два практически идентичных по вкусу напитка — герои рассуждают лишь о позиционировании брендов.

Задача агентства — попытаться понять, что делает бренд уникальным, отличает его от конкурентов и придает важные для целевой аудитории качества. Это еще не само позиционирование продукта или компании, а лишь его наброски, центральная идея будущего бренда.

Допустим, агентство работает над брендом нового торгового центра, который станет точкой притяжения для всего района: магазины, зоны отдыха и место для бизнес-встреч на одном пространстве. Гипотеза позиционирования может быть такой: люди приходят в ТЦ чтобы отдохнуть, сменить обстановку, встретиться с друзьями. Она строится вокруг самого распространенного стереотипа: торговые центры — это толпы людей, трата денег и покупка ненужных вещей.

Если гипотезу примут, в дальнейшем коммуникация бренда будет строиться вокруг нее: рекламные слоганы про отдых и приятное времяпрепровождение для всей семьи, PR-статьи про эволюцию ТЦ, посты в соцсетях про новые развлечения, события и праздники в развлекательных пространствах центра.

Таких гипотез может быть несколько, но все принятые идеи объединяются в одном документе, который описывает процесс формирования позиции бренда в сознании целевой аудитории.

Над этим этапом работает бренд-стратег. Он отвечает за исследование рынка, сбор информации, брифинг клиента, проведение интервью, составление гайдов для их проведения. Также его задача — правильно донести до клиента основные смыслы: гипотезы, идеи, слоганы, и т. д.

Почему клиенты часто «отваливаются» на этапе нейминга

Если у бренда еще нет названия, то после утверждения ключевой идеи агентство переходит к разработке названия бренда — неймингу.

Этот этап — один из самых сложных. Почему? Представьте, что родителям нужно выбрать имя для будущего ребенка. Если они подходят к процессу ответственно (скорее всего, это именно так), то пустят в ход все доступные методы. Составят списки имен-фаворитов (каждый родитель сделает это независимо от другого), а затем сверят их между собой, чтобы найти пересечения. Исключат имена, которые уже «заняты» друзьями, ближними и дальними родственниками, соседями, знакомыми знакомых. Прочитают значение каждого имени. Проверят, как имя будет звучать в краткой форме. В полной, в сочетании с отчеством и фамилией.

В общем, в нейминге все примерно так же, только значительно сложнее: ответственных не двое, а целая команда. Это отдельные специалисты внутри агентства — копирайтеры или неймеры, и их работа — укладывать смыслы в слова. И всем этим незнакомым людям почему-то нужно довериться. Это сложно именно психологически: поручить нейминг агентству, потом решиться на один конкретный вариант и какое-то время к нему привыкать. Вот почему на этом этапе «отваливается» огромное количество клиентов. Они не справляются с нагрузкой и никак не могут выбрать устраивающий их вариант.

С ренеймингом нисколько не проще. Например, одна из строительных компаний более 20 лет работала под именем «Гарант». Но современную аудиторию это название больше не цепляет — былой оттенок надежности уже не так важен, в нынешних реалиях слово кажется устаревшим. А потребителю нужны эмоции — ему хочется комфорта, уюта, семейной атмосферы и в квартирах, и на территории рядом с домом.

В ходе ребрендинга агентству нужно найти слово, которое по своей образности, силе и значимости победит в сознании прожитые два десятилетия и «попадет в сердце клиента», — это очень сложно. А еще новое название должно пройти патентную проверку — если оно уже занято какой-то торговой маркой, придется искать другие варианты.

«Гарант» в итоге решили переименовать в «Ягоду». У этого слова мощный эмоциональный подтекст. Ягода — вкусная, полезная, сочная, вызывает ассоциации с семейными прогулками, домашним уютом, лесом и садом. Одним словом — с теми семейными ценностями, которые присущи целевой аудитории застройщика.

Читать также

Личный опыт: как мы провели ребрендинг RealtimeBoard в Miro

Как работают над визуалом бренда

После того как клиент выбрал название, агентство переходит к дизайну — подключаются арт-директор и дизайн-команда. Обычно по условиям договора готовятся три концепции. Часто каждую из них отдают в работу отдельному дизайнеру. С одной стороны, работа будет сделана быстрее, а с другой — получится три совершенно разные, но одинаково хорошо проработанные концепции.

Агентство представляет клиенту три варианта визуализации бренда: это могут быть логотип, шрифты, цвета, графические паттерны, ключевые принципы построения макетов, и т. д. Каждую концепцию сопровождает подробное пояснение. Часто клиент прямо во время презентации выбирает тот вариант, который ему больше понравился.

Выбранная концепция ложится в основу следующих этапов.

Что такое брендбук и в чем его отличие от гайдбука

После того как выбор сделан и дизайн финализирован, агентство переносит бренд на дизайн-носители. Это называется имплементацией — создаются образцы использования бренда для всех физических и цифровых носителей, через которые компания будет коммуницировать с аудиторией. Проще говоря, агентство делает макеты вывесок, униформы, сувенирной продукции, возможные варианты оформления сайта или аккаунтов в соцсетях. Цель имплементации — проверить, насколько гармонично визуальная часть вписывается в те точки, где потенциальный потребитель будет взаимодействовать с брендом.

Например, при разработке брендбука для «Шоколадницы» нужно было сделать имплементацию нового бренда более чем к 500 носителям. Нужно предусмотреть огромное количество вариантов нанесения того же логотипа, принципы взаимодействия элементов бренда, различные материалы. Помимо физических носителей, есть еще и цифровые — стикерпак или шаблоны для постов в соцсетях, они будут эффективнее прочих напоминать о бренде, если компания ведет коммуникацию со своими клиентами преимущественно в digital-каналах. В таком случае было бы стратегически неверно заказывать только стандартный набор «кружка, ручка, блокнот».

Выбирая носители для бренда, стоит думать о том, какие точки касания у него будут с целевыми потребителями. Где они будут видеть бренд, как взаимодействовать с ним, почему должны будут обратить внимание именно на него, а не на конкурента.

На следующем шаге можно приступить к оформлению брендбука — объемного документа, который часто верстается в виде книги. В нем будут регламентированы все правила работы с брендом: от ключевой идеи до правил нанесения логотипа на все виды носителей.

Нужно отличать брендбук от гайдбука. Гайдбук — это руководство только по фирменному стилю, визуальной части бренда. Брендбук включает в себя гайдбук, позиционирование и правила, по которым будет жить бренд во всех сферах своего применения.

В некоторых случаях стоимость такой работы может выражаться в миллионах — потому что это полноформатное издание на 500–1000 страниц, которые полностью систематизируют всю работу бренда. Это такая «Библия», закон, который должен лечь на стол всех сотрудников. Особенно это касается больших корпораций с огромным количеством представительств — практически все они заказывают брендбуки.

Но построение бренда на этом не заканчивается. Брендбук — это обещание бренда, разработано и визуализировано то, что бренд готов предложить потребителю. Дальше агентство переходит к подтверждению этого обещания.

Бренд обещает, что с его сковородками готовить будет легко? Пусть транслирует эту мысль в рекламных роликах, устроит розыгрыш мастер-классов в соцсетях, станет спонсором кулинарного шоу, где шеф-повара готовят с виртуозной легкостью. Так бренд будет подтверждать заложенные в нем ценности.

Когда брендинг можно считать законченным

То, что было описано выше, — это только середина пути в брендинге. Успешный бренд — тот, который в каждой точке касания с потребителем подтверждает свою идею. Чем больше подтверждений — тем выше лояльность и тем выше ценность бренда.

Все должно строиться вокруг обещания бренда: сервис, опыт пользования продуктом, digital-опыт. Что лучше подтверждает образ профессиональной IT-компании, визитка с «технологичным» дизайном или умение менеджера отвечать на сложные технические вопросы? Брендировать офис, автомобили и сувенирку недостаточно, важно, чтобы компания впитала идеи бренда и умела транслировать его ценности.

Брендинг — это процесс. И он не заканчивается никогда.