CEO EPICSTARS Владимир Миролюбов: о микроинфлюенсерах, накрутках и войне Facebook против платформ для микроблогеров
За 3 года работы запущенный в 2015 году проект EPICSTARS смог обеспечить 250 тыс. сделок между российскими блогерами и рекламодателями более чем на 430 млн рублей. Платформу придумал Владимир Миролюбов, а с первыми инвестициями помогли руководитель инвест-департамента admitad Invest Максим Волохов и СЕО admitad Александр Бахман. Поначалу в EPICSTARS хотели сфокусироваться только на рекламе в роликах на YouTube, но увидели взрывной рост интереса к Instagram, Telegram и, оценив опыт аналогичных платформ в США, расширили типы площадок для блогеров и рекламодателей. Главный исполнительный директор EPICSTARS Владимир Миролюбов рассказал Inc., какие ошибки совершают бренды, экспериментируя с микроблогерами, почему даже самый умный алгоритм пока не может подобрать для вашего бизнеса лучшего автора, а технологические гиганты не любят платформы для сотрудничества рекламодателей и блогеров.
Проект EPICSTARS стартовал в самом конце 2015 года, когда его основатель Владимир Миролюбов встретился в Москве с будущими партнерами — главой инвестфонда admitad Invest Максимом Волоховым и владельцем СРА-сети admitad Александром Бахманом. Проанализировав историю успеха своих общих друзей из кэшбэк-сервиса LetyShops, сделавших YouTube ключевым каналом привлечения пользователей и заполучивших миллионы клиентов, они поняли, что в России зарождается новый формат рекламы — influencer marketing. Именно эти события послужили отправной точкой создания онлайн-платформы, объединяющей рекламодателей и блогеров на этом рынке.
3 млрд рублей вложено в influencer marketing в России в 2017 году
— Что из себя сейчас представляет рынок influencer marketing в России?
— Мы видим весьма динамичную картину. С одной стороны, рынок упорядочивается, становится все более структурированным и прозрачным, — рекламодатели стали лучше понимать, зачем им этот формат рекламы и, что самое главное, как и для каких целей он работает для их бренда и бизнеса. Блогеры, в свою очередь, начали более внимательно подходить к выбору рекламодателей и качеству рекламных интеграций, потому что от этого зависит как эффективность рекламы, так и восприятие рекламного контента подписчиками. С другой стороны, мы видим, как меняется сама реклама внутри этого канала: рекламодатели и блогеры открывают все новые возможности и форматы внутри социальных сетей, экспериментируют с подачей рекламного контента.
Если говорить о топовом сегменте блогеров (от 1 млн подписчиков и выше), то с начала 2017 года мы наблюдаем, как они становятся все более независимыми и «взрослыми», — все чаще они уходят от своих агентов и агентств и запускают собственные мини-студии со своим штатом по производству контента. Сам контент тоже трансформируется и становится более авторским — кто-то делает специальные тематические выпуски, кто-то пилит целые шоу в коллаборации с другими успешными блогерами. То же самое и с их рекламой — топовые бренды чаще выбирают топовых блогеров, и их рекламные интеграции по качеству картинки все чаще напоминают привычные рекламные ролики по ТВ.
Мы также видим, как развивается направление микроинфлюенса, — все больше блогеров с количеством подписчиков менее 100 тыс. стали более активно развивать свои площадки. Возможно, их подстегивает успех «старших братьев», но я более склоняюсь к мнению, что они поняли: успех и потенциал роста их площадок — именно в узкой тематике и большом интересе к ней со стороны подписчиков. Многие рекламодатели сейчас выбирают именно этот сегмент блогеров для рекламы своих товаров или услуг — отчасти из-за этого интереса и благодаря высокой вовлеченности пользователей в такой контент .
Маленькие, но гордые блогеры
— Когда аудитория атомизировалась настолько, что стало выгоднее размещать рекламу у микроблогеров? Всегда все гнались за тиражами и охватом. И вот настал 2018 год — и это больше не работает. Как вообще так получилось?
— Получилось это ровно тогда, когда топовые инфлюенсеры перестали фильтровать рекламные заявки и вместо этого начали рекламировать все подряд в попытке снять максимум от тренда. Само собой, подписчики не могли этого не заметить, последовала «рекламная слепота», а в некоторых случаях и отписки от площадок. За слепотой сразу же последовал спад эффективности такой рекламы. В итоге, многие из таких блогеров зарезали курицу, которая могла бы нести им золотые яйца еще очень долго. В этот момент рекламодатели и обратили внимание на новый тип инфлюенсеров — средние и мелкие площадки, зачастую с более преданной и вовлеченной аудиторией по интересам.
Интерес и за счет него более глубокое вовлечение в площадку — это отличительная черта микроинфлюенсеров. Они выпускают больше тематического контента, интересного более узкой аудитории, и за счет этого крепче их социальная связь и выше доверие друг к другу.
— Наверняка, несмотря на технические решения по подбору блогеров для рекламодателей, многое приходится все равно делать вручную?
— Конечно, еще есть место для ручной работы. Но смотря что считать ручной работой. Коммуникация с блогером, разработка креатива — конечно, это ручная работа. И что бы там ни рассказывали про искусственный интеллект, блокчейн и подбор инфлюенсеров на основе ссылки на ваш сайт — пока это практически не работает. Все же influencer marketing — это больше про эмоции, интересы и общение блогера и аудитории и только потом про внедрение в эту цепочку рекламы, нежели про попытку автоматизировать очередной канал трафика и продаж до состояния «кнопка бабло».
Платформа EPICSTARS
База более 100 тыс. блогеров (на данный момент) и рекламных площадок, глубокие инструменты для подбора и аналитики инфлюенсеров, открытые контакты блогеров, программа защиты сделок EpicSafe. Доступны формирование рекламного задания (брифа), поиск инфлюенсеров по параметрам нужной целевой аудитории (пол, возраст, интересы, география), возможность фильтрации блогеров по различным параметрам — уровню вовлечения их подписчиков или распространяемости контента.
Оценка и прогноз роста рынка Influencer Marketing. 2015–2020 год ($ млрд)
Медленный темп роста
Быстрый темп роста
Прокачать интуицию
— Микроинфлюенсеры — новая ниша. Еще вчера этого слова никто не знал. И многие бренды до сих пор экспериментируют, выбирая блогеров интуитивно. Как им не ошибиться?
— Интуиция — хорошая штука, но она, как и любой навык, требует определенной прокачки и не появляется на пустом месте в один момент.
При выборе микроинфлюенсера важно понимать, что:
1)
микроинфлюенс дает меньше трафика/внимания на единицу блогера/площадки, но в качественном выражении (например в соотношении просмотревших рекламу и перешедших по рекламной ссылке) зачастую в несколько раз выше, в сравнении с топовыми инфлюенсерами;
2)
качественное выражение является следствием той самой связи и доверия между инфлюенсером и его аудиторией;
3)
это доверие достигается за счет четкого попадания инфлюенсером в интересы подписчиков, — в большинстве случаев это узкая тематика канала, привязанная к хобби, увлечениям или профессиональной деятельности инфлюенсера и его подписчиков;
4)
необходимо отталкиваться от тематики площадки микроинфлюенсера: мой совет — анализируйте демографию его площадки и всегда примеряйте эти данные к портрету своей целевой аудитории.
— То есть это чисто математические приемы? Нужно четко смотреть на подписчиков блогера и свою ЦА, а не на свои ощущения?
— Тут сразу несколько приемов. Смотреть глазами на цифры и слушать, о чем говорит сам блогер и какой отклик это находит у подписчиков.
Ошибки при продвижении продукта через микроблогеров (по версии EPICSTARS)
1.
Выбор микроблогера неправильной тематики/аудитории. Часто бренды стараются компенсировать нехватку просмотров и охватов большим количеством микроинфлюенсеров, совершенно не отбирая их по тематикам площадок. Результат — крайне низкая коммуникация рекламы с целевой аудиторией, минимум переходов и действий со стороны подписчиков блогера.
2.
Подмена рекламных форматов. Если топовый блогер может прямо сказать: «Переходи и заказывай», — и его аудитория еще может принять это как рекомендацию, то с микроинфлюенсерами такое не прокатит. Как я уже говорил, их связь и кредит доверия у подписчиков выше и это накладывает определенные требования к форматам рекламы: гораздо эффективнее использовать нативные рекомендации или аккуратный продакт-плейсмент.
3.
Отсутствие диалога между брендом и блогером. Это мало кто понимает, но микроблогеры, имеющие в подписчиках вашу целевую аудиторию и опыт работы в выбранной ими тематике, помимо рекламной площадки, могут быть и вашими клиентами. Поговорите с блогером, обсудите не только детали рекламной интеграции, но и его мнение о вашем продукте.
А Facebook против
— Блоггинг сейчас — популярный способ заработка, а потому появляется все больше накрученных ботами аккаунтов, страниц, у которых реальной аудитории живых людей очень мало. Как вы отсекаете такие страницы? Как работаете с вашими алгоритмами?
— Накрутки и боты — главная проблема на этом рынке, решить которую не может ни один сервис. Ни у одного сервиса (в том числе у самих соцсетей) нет алгоритмов, которые на 100% гарантировали бы определение накруток у какого-либо инфлюенсера. Можно применять различные алгоритмы, основанные на активностях аудитории инфлюенсеров, смотреть на них в разрезе времени, сравнивать с данными по схожим инфлюенсерам, но проблема до сих пор не решена, поэтому лучше рассмотреть ее с нескольких сторон.
На первом месте стоит тот факт, что интернет-технологии, в том числе компетентность и профессионализм рынка, постоянно развиваются, а значит, с ними развиваются и способы накруток. Если раньше достаточно было купить подписчиков и выдавать их рекламодателю за реальных, то теперь рекламодатели обращают внимание на другие показатели: среднее количество просмотров, среднее время просмотра, уровень вовлечения аудитории в площадку. Но раз рекламодатели обращают на это внимание и выбирают рекламные площадки на основе этой информации, то недобросовестные инфлюенсеры тут же начинают искать и находят пути, которыми эти показатели можно искусственно завысить.
В ход идут и скрытые ютубовские плейлисты, встроенные на сайты и накручивающие просмотры, и закрытые группы для организации взаимной накрутки комментариев и лайков, и совершенно немыслимые ухищрения в виде приложений и плагинов, работающих на компьютерах ничего не подозревающих пользователей и накручивающих от их имени подписки и лайки. Почти каждые полгода обнаруживается новый алгоритм накруток, который, как потом выясняется, использовали топовые инфлюенсеры и их площадки, на которых именитые рекламодатели тратили миллионы и десятки миллионов рублей своих рекламных бюджетов.
Что остается делать платформам, которые пытаются развивать этот рынок и делать его более удобным? Внедрять свои алгоритмы, просчитывать какие-либо прогнозы будущих размещений, — в общем, давать рекламодателю больше информации, на основании которой можно принимать дальнейшие решения. И вроде бы логично желание других компаний и бизнесменов придумать и сделать сервисы, которые помогли бы рекламодателям в этой непростой задаче. Но — при всем желании и возможностях — социальные сети не поддерживают, более того, всячески препятствуют таким инициативам.
— Им выгоднее иметь много накрученных аккаунтов?
— Не знаю. Надеюсь, что в их руководстве сидят люди, для которых пользователи социальной сети не просто цифры в системе аналитики, а все же живые люди со своими интересами, проблемами и целями. И главная проблема в том, что соцсети не готовы к диалогу на эту тему.
Вот как рекламодатель может получить информацию об аудитории инфлюенсера сейчас.
1.
Посмотреть на страницу аккаунта/канала и увидеть открытые данные (подписчики, просмотры). Скажу сразу, что гадание на кофейной гуще по этим данным будет более эффективным способом аналитики.
2.
Связаться с инфлюенсером напрямую и запросить статистику у него — более логичный вариант. Но когда в рекламной кампании задействовано более 5 площадок, каждая из которых общается через собственный канал связи и отвечает на запросы, когда сочтет нужным, сам процесс размещения начинает давать сбои уже через 2 дня после старта.
3.
Найти блогера и данные по его площадке в открытой базе данных. Наиболее быстрый вариант — воспользоваться уже собранными данными на платформе аналогичной нашей и увидеть тот набор данных, который есть в распоряжении такой платформы.
Но у любого сервиса есть 2 пути получения данных об аудитории инфлюенсера — через API социальной сети или путем парсинга, хранения и аналитики этих данных с сайта самой социальной сети.
Примечательно, что на текущий момент последний вариант решения наиболее безопасный, но и наиболее затратный для бизнеса. Собирая данные, раскладывая их по типу и храня на своих серверах, любой аналитический сервис или платформа так или иначе дублируют функционал самой социальной сети. Да-да, все мы так или иначе давно уже написали свой Facebook или Instagram, по крайней мере на уровне баз данных (а это самое сложное) точно.
В любом из вариантов все упирается в данные об аудитории инфлюенсера, которые в аккумулированном виде есть только у самих соцсетей. И именно они решают, кому и какие данные отдавать.
Я бы мог сказать, что раз это их бизнес, то это их право решать, чем и с кем делиться. Но мы работаем с ними с другой стороны и потому видим ситуацию под другим углом: социальные сети не то что не хотят идти на встречу проектам, которые выступают за прозрачность рынка, — они всячески вставляют палки в колеса таким проектам.
— Потому что сами хотят развивать такие платформы?
— Так можно было бы сказать, если бы у них были эти платформы. Но все их попытки сделать собственные биржи не особо удачны: Facebook — проект до сих пор в закрытой бете, маркет-платформа ВКонтакте переживала несколько стадий трансформации и сейчас имеет довольно ограниченный функционал без возможности выбора конкретного сообщества по названию, точного времени для публикации и коммуникации с админами площадки, биржа в ОК запущена вообще как сторонний проект, и пока непонятно, есть ли там какая-то активность. С чем это связано — с некомпетентностью тех, кто запускал эти проекты, с нежеланием развивать их – не знаю.
Сокращение или полное отсутствие функционала для работы через API, уменьшение лимитов запросов к нему, отсутствие диалога и негативное отношение к проектам, которые хотят работать с демографическими данными сети и а) помогать авторам развивать свои площадки за счет заработка на прямой рекламе и, как следствие, развивать саму соцсеть, б) помогать рекламодателям находить этих инфлюенсеров и приводить к ним рекламные бюджеты, — это реалии, и с ними сталкиваются те, кто решил выстроить свой бизнес вокруг социальных сетей.
Вот вам наглядный пример: этой осенью юристы Facebook/Instagram без каких-либо предварительных уведомлений прислали официальное требование к проекту Deep.Social прекратить его деятельность, связанную со сбором, аналитикой и обработкой публичных данных пользователей Instagram, которые этот проект продавал.
Но почему они это делали (и довольно успешно)? Потому что API Instagram не подразумевает передачу сторонним приложениям каких-либо общих данных, связанных с демографией и географией подписчиков того или иного инфлюенсера. Что делает рыночная экономика и рынок? Правильно — удовлетворяют спрос и заполняют нишу готовым продуктом, который решает конкретную проблему рекламодателя и который вместо социальной сети закрывает потребность бизнеса.
Руководители проекта извинились перед своими пользователями и закрыли свой сервис. А знаете что самое интересное? Только я один знаю с десяток российских рекламных агентств, которые строили на основе их данных рекламные кампании influencer marketing для крупнейших российских и международных брендов. На основании какой аналитики теперь будут проводиться рекламные кампании?
Возвращаясь к вашему вопросу про то, выгодно ли это соцсетям. Мне не хочется думать, что проблема в желании социальных сетей скрыть реальные показатели своих продуктов и своей пользовательской базы. Уверен, что каждая из них завоевала практически весь сегмент своего рынка и, более того, их аудитории весьма сильно пересекаются между собой, — у всех нас есть минимум 2-3 аккаунта в разных соцсетях, и всех нас это вполне устраивает. В чем может быть проблема? Я пока не понимаю. Одно я знаю точно: социальным сетям пора задуматься над тем, чтобы отойти от количественных показателей/целей и перейти к качественным.
— Вы говорили об этом самим соцсетям?
— Все наше общение с ними сводится к формату «ты начальник — я дурак». Последняя наша переписка с командой Ютуба по доступу к их API для нашего приложения выглядит примерно вот так.
Они читают, но не отвечают. Они не открыты к диалогу, и всё общение с ними как с бизнес-партнерами сводится к постоянному ограничению возможностей их API для проектов, которые хотят сделать рынок прозрачнее.
Именно поэтому EPICSTARS хочет создать международную ассоциацию компаний и проектов, тесно работающих с социальными сетями и так или иначе выстраивающих свой бизнес вокруг соцсетей и influencer marketing. Мы хотим вступить в диалог и объяснить социальным сетям, что у рынка есть давно сформированный запрос и потребность на прозрачность данных об аудиториях инфлюенсеров, об определении ботов и накруток, и если не решать эту проблему сейчас, то в будущем она может привести к негативным последствиям для самих социальных сетей. Единственное, что для этого нужно, — дать больше стандартизированных данных для последующей аналитики. И только соцсети имеют эти оригинальные данные.
Международное принятие GDPR является наглядным примером регуляции подобных запросов. Почему возник и реализовался GDPR? Потому что владельцы сайтов и те же социальные сети не хотели слушать ни пользователей, ни других участников рынка, упрямо считая, что все в порядке и они являются полноправными владельцами всего связанного с их сайтами. Но когда чаша накопившихся претензий переполнилась, в работу включилось международное право и государство, которое моментально все расставило по местам.
Мы же хотим предложить деловое и рыночное решение в виде некоммерческой ассоциации, не привлекая внимание государства, которое только поднимет ненужную шумиху. И мы прекрасно понимаем, что прозрачность должна присутствовать у всех участников рынка, в том числе у нас и наших сервисов. Поэтому мы готовы быть открытыми и работать по двусторонним регламентам, которые позволили бы социальным сетям не только передавать больше данных об аудиториях инфлюенсеров тем аналитическим проектам и сервисам, которые соответствуют совместно разработанным и утвержденным регламентам ассоциации, но и напрямую видеть и участвовать в таких процессах.
Выработав общие механизмы и обладая единым набором данных, любой участник ассоциации мог бы предложить и реализовать свои технологические решения, которые основывались бы на данных, предоставленных самой социальной сетью, и показывали бы максимально достоверные данные по аудиториям инфлюенсеров. Сама модель свободного рынка как раз подразумевает отсутствие влияния со стороны государства, безграничное количество участников, предоставление достоверной информации для всех участников процесса и минимальные барьеры для входа в систему, либо вообще их отсутствие.
— То есть именно это мешает сделать этот рынок эффективнее и прибыльнее?
— Если мы говорим про influencer marketing и SMM — да. Прозрачная аналитика – то, чего не хватает рынку для перехода на следующий уровень. Пока социальные сети будут замыкаться в себе и всячески препятствовать прогрессу, рекламодатели и блогеры будут искать обходные пути, тратить время, силы, деньги на то, чтобы решить проблему аналитики.
Пока мы все смотрим на экраны своих телефонов более 1 часа в день, у influencer marketing и социальных сетей есть все перспективы для роста, трансформации и развития. Так почему бы вместе не развивать этот рынок?
