Цена ошибки: как данные производителя о товаре влияют на продажи онлайн
Интернет превратил мир в один большой онлайн-супермаркет. Поэтому сегодня важно не только произвести качественный продукт, но и создать его точную цифровую копию. Выиграет тот, кто доставит до конечного покупателя точные и легкие для восприятия данные о товарах — и сделает это быстрее конкурентов. Упростить и автоматизировать этот процесс можно с помощью специализированных сервисов и платформ для управления продуктовой информацией (PIM). Вот несколько практических советов по работе с ними.
«Семь раз отмерь…»
Продажи не начнутся, пока товар не поступит на склад ретейлера. Чтобы ваш продукт встал на полку, важно передать торговому партнеру правильную информацию о товаре: как он выглядит и какого размера, сколько единиц в упаковке и на палете, есть ли все необходимые сертификаты.
Особое внимание следует уделить габаритам. Если производитель некорректно укажет информацию о размерах товара, в логистической цепочке может случиться сбой. Например, ошибка в замерах упаковки хотя бы на 1 см приводит к таким негативным последствиям:
— товар не становится на полку на складе (нужно больше места);
— число грузовиков для транспортировки может измениться в зависимости от размеров товара;
— производитель не может завершить загрузку на склад вовремя, а потенциальный покупатель — приобрести желаемый товар.
Что делать:
— данные о габаритах товара следует проверить при его упаковке. Для точного измерения производитель может использовать, например, прибор CubiScan (российский аналог — «Сенотек»): он замеряет криволинейные поверхности товара с помощью ИК-линейки и автоматически загружает данные в систему, — это позволяет избежать ошибок при выгрузке;
— системно и самостоятельно проверить правильность ввода информации с помощью PIM-сервисов: тогда, например, ширина товара не окажется введена вместо длины, а высота — вместо ширины.
Больше данных — выше конверсия
Без специализированного ПО листинг товара на полку ретейлера происходит очень медленно, а в контент закрадываются ошибки. После обновления данных о продукте производителю нужно проследить, чтобы его торговые партнеры как можно оперативнее скорректировали описание на своих сайтах. Иначе возможны возврат товара и снижение лояльности к бренду у конечного потребителя.
Например, покупатель приобрел крем, которым уже неоднократно пользовался. Производитель изменил состав, но не отправил обновленные данные ретейлеру (или не проследил, чтобы тот своевременно их обновил). Покупатель не переносит отдельные компоненты и после применения продукта страдает от аллергической реакции. Такая ситуация может привести не только к оттоку покупателей из-за негативных отзывов, но и к судебным искам.
Покупатель делает окончательный выбор в пользу покупки того или иного товара, когда понимает, что он идеально соответствует его потребностям. Поэтому чем больше данных производитель укажет о своем товаре — тем с большей вероятностью на него обратит внимание потребитель.
Что делать:
— проследить, чтобы указанная на полке ретейлера информация соответствовала той, что производитель внес в профайл товара в системе. На конверсию больше всего влияют: подробное маркетинговое описание, фотографии в высоком разрешении, видео, наличие сертификатов. Также нужно указать потребительские характеристики товара — такие как состав, способ применения и эффект. Чем больше таких подробностей — тем выше конверсия;
— если речь идет о товарах FMCG (например косметических средствах, продуктах питания, бытовой химии, лекарственных препаратах), при настройке сервиса нужно позаботиться, чтобы данные об изменении состава всегда своевременно актуализировались.
Скидки — под контроль
Частая проблема — несогласованные скидки. Как правило, ретейлеры неохотно делятся статистикой продаж — поэтому производителям приходится самостоятельно отслеживать снижение цены. А поскольку товар может продаваться в нескольких тысячах онлайн и офлайн-магазинов — следить за их прайсами «вручную» невозможно.
Допустим, производитель увидел, что один из ретейлеров занижает цену его товара и предлагает покупателям бесплатную доставку, а ее стоимость вычитает из суммы заказа. В результате у других торговых партнеров продажи остановились. Последние в гневе обратились к производителю, который и сам оказался не в курсе ,— в результате пострадали не только продажи, но и партнерские отношения.
С помощью решений для мониторинга цен производитель может отслеживать любые изменения стоимости своих товаров. Поменяв ценник без согласования, ретейлер может понести материальную ответственность и компенсировать производителю убытки (если это прописано в договоре).
Что делать:
— при настройке сервиса для управления контентом обновите список всех онлайн-площадок, где продается ваш товар, — как старых, так и новых;
— определите критерии отслеживания цен на товары. Например, можно сделать отдельные выгрузки по переоценке за последние несколько дней или по окончании действия специальных акций.
«Как слово наше отзовется…»
Некоторые ретейлеры удаляют негативные отзывы со своих сайтов. Делают они это по просьбе производителей, которые, в свою очередь, покупают положительные рецензии. Некоторые производители покупают положительные отзывы, чтобы повысить рейтинг своих товаров, а отрицательные — чтобы дискредитировать товары конкурентов. Если оценки будут слишком односторонними, то накрутка станет очевидна не только машинным алгоритмам, но и неискушенному покупателю. К тому же производителю важно оценить объективное мнение покупателей.
Что делать:
— при настройке мониторинга отзывов учтите ключевые слова (например названия брендов), оценки товара и перечень площадок, где размещена информация о нем. Если один и тот же отзыв повторяется на нескольких сайтах, свяжитесь с онлайн-ретейлером: отсеивать ботов — задача администраторов ресурса;
— критерии, по которым настраивается мониторинг отзывов, индивидуальны для каждого бренда. Производителю следует заранее предустановить и прописать их в настройках сервиса.
