Деньги из «трубы»: как медиасети зарабатывают на YouTube-блогерах
Рынок рекламы в видеоблогах породил целую индустрию сопутствующих услуг. От заметно выросшего за последние несколько лет пирога хотят откусить свой кусок биржи инфлюенсеров, продюсерские центры, блогерские агентства… Как заработать на монетизации контента инфлюенсеров, рассказывает Илья Бородин из медиасети Yoola.
Эволюция медиасетей
Первые мультиканальные сети появились в 2010 году, когда рекламодатели еще не были готовы размещаться у видеоблогеров (хотя некоторые из них уже набирали миллионы просмотров). Спрос на услуги MCN резко вырос 3 года спустя, когда на рынке видеорекламы начался настоящий бум: бренды оценили силу YouTube-каналов, а количество блогеров стало увеличиваться в геометрической прогрессии. С ростом сетей началась консолидация рынка: некоторые западные MCN были куплены крупными медийными компаниями (Disney приобрел за $500 млн медиасеть Maker Studios, а DreamWorks Animation заплатила $120 млн за AwesomenessTV).
Со временем блогинг превратился в полноценную профессию, а у ее представителей появились новые потребности, например в помощи с адаптацией к ужесточающимся правилам YouTube. Сейчас MCN превратились в медиакомпании нового поколения и предлагают целый спектр сервисов, востребованных у креаторов: агрегируют различных создателей контента, занимаются продюсированием и развитием авторов, помогают им работать с блогерскими агентствами и выводят их бренды в офлайн.
| Сеть | Блогер |
|---|---|
| 2010. Первые сети. Никто не знает, что они должны делать. | 2010. Их почти нет. Первые попытки. |
| 2012. Бум сетей. Активный рост через агрегацию контента. | 2011. Первые блогеры (+10050, Катя Клэп). |
| 2014. Бум сетей. Новые сервисы для блогеров. Многие сети продаются большим медийным компаниям. | 2013. Активный рост «говорящих голов». Первое внимание от брендов. |
| 2015. Ужесточение правил со стороны YouTube. | 2015. Первая волна вымирания и выгорания. Настоящий бизнес и первые квартиры. |
| 2018. MCN — основа, но у каждой компании фокус на другие направления бизнеса. | 2018. Influencer Marketing. Высокая прибыль, расширение аудитории, качественные форматы. |
Партнер для блогера
Экосистема видеоблогинга завязана на трех взаимосвязанных компонентах:
- контент;
- платформа (YouTube);
- реклама.
Блогер (или продюсерская компания) создает контент под определенную платформу и за счет рекламы получает доход. Задача игроков рекламного рынка — подобрать исполнителя под конкретную задачу бренда. Биржи блогеров дают возможность делать это наиболее простым и автоматизированным способом, но рассчитаны на несложные задачи и небольшие охваты. Для рекламных агентств же работа с инфлюенсерами — лишь часть стратегии продвижения их клиентов.
Если рекламщики выступают в роли посредника между блогером и рекламодателем, то медиасети изначально видели свою задачу в посредничестве между блогером и платформой. Ведь создать контент и привлечь на него рекламодателей мало — YouTube-канал нужно постоянно развивать и увеличивать его показатели. А для этого понадобится наращивать базу подписчиков, следить за соблюдением правил платформы, оптимизировать контент под ее алгоритмы и монетизировать его. Все эти эти задачи как раз и взяли на себя мультиканальные сети.
Где здесь деньги
Бизнес-модель MCN начиналась с партнерской программы: через Google AdSense рекламодатели таргетируют свои кампании на различные аудитории, а YouTube выбирает блогеров, зрители которых подходят под заданные параметры. Видов объявлений несколько: видеообъявления, оверлеи, медийные баннеры. Блогер сам решает, какой формат объявлений показывать на своем канале, и получает за коммерческие просмотры ежемесячный доход. Из этого дохода партнерские сети берут свой процент — обычно от 30% (в зависимости от количества просмотров на канале).
В структуре доходов российских блогеров сейчас превалируют рекламные интеграции — так называют контент, подготовленный ими совместно со спонсором для конкретного ролика. Чтобы закрыть эту потребность, медиасети объединяются с блогерскими агентствами и помогают своим партнерам искать рекламодателей. Но спектр потенциальных доходов блогера гораздо разнообразнее, и задача MCN — помочь их находить и правильно использовать.
4 совета для MCN-бизнеса
1.
Используйте IP (Intellectual Property) вне YouTube. Наличие контента (и авторских прав на него) плюс огромный охват аудитории позволяют развивать направление потребительских товаров (consumer products). Одежду и прочий «мерч» с дизайном и символикой любимых YouTube-каналов их подписчики покупают не менее активно, чем фанаты рок-звезд. Это может стать дополнительным источником дохода как для блогеров, так и для медиасети (она и берет на себя весь процесс создания коллекций и их продажи).
2.
Создавайте оффлайн-экспириенсы. Лайв-шоу (по сути, концерты) при участии популярных блогеров уже не первый год пользуются популярностью в США — за билеты на них местные подписчики готовы платить. В России это тоже становится тенденцией: уже существуют целые фестивали, на которых авторы YouTube-каналов, как настоящие артисты, выступают перед публикой.
3.
Распространяйте контент на разных площадках. Очевидный тренд, мимо которого не прошли медиасети, — омниканальность. Спрос на блогерский контент есть на самых разных площадках: ТВ, социальные сети, онлайн-кинотеатры. Медиасети могут заключать с ними договоры о дистрибуции контента и таким образом выводить своих креаторов за пределы YouTube.
4.
Стройте свое community. Медиасети — не B2B и не B2С. Это особая отрасль, которая больше всего напоминает работу с селебрити (нового поколения). Огромную роль в этом бизнесе играет построение личных отношений и собственного лояльного сообщества. Найдите подход к авторам и не ограничивайтесь формальным отношением к работе — все равно не получится.
