Досье на клиента: чек-лист для стартаперов, которые хотят понять свою аудиторию
У бизнеса больше нет абстрактного покупателя вроде «москвича средних лет с доходом выше среднего». Целевая аудитория стала нишевой, определенный продукт выбирает потребитель с конкретными музыкальными предпочтениями, определенным поведением в интернете. По данным исследования GFK, теперь распространено «сознательное потребление». Для 61% людей в мире важно покупать не просто то, что понравится, а продукт, соответствующий их убеждениям, ценностям и идеалам. Только детальное изучение мнения конкретных потребителей позволяет эффективно выстраивать маркетинговые стратегии. Вот как бизнес может собрать эти данные.
Для клиента и его решения о покупке важно все: где рекламируется продукт, какие шрифты используются в рекламе и что бизнес делает с полученной обратной связью.
Экс-CEO IKEA Андрес Дальвиг утверждает, что IKEA стала успешной, только когда сосредоточилась на узком сегменте потребителей: представителях среднего класса, проживающих в небольшой городской квартире и имеющих автомобиль. С этого момента руководство IKEA полностью отказалось от премиальной линейки продуктов — и это помогло увеличить продажи.
Рисуем портрет клиента
№1
Определите основные параметры
Это пол, возраст, образование, семейный статус, география проживания, платежеспособность. Будут ли москвичи чаще покупать продукт, в отличие от жителей регионов? Ваш продукт — премиальный? Ответы на эти вопросы помогут сформулировать гипотезу о широком контуре аудитории.
Как собрать эту информацию
С помощью анализа текущих продаж (сколько позиций приобретает пользователь), данных клиентов (пол, место проживания), которые они оставляют при покупке, и онлайн-метрик (точки входа на сайт, сегменты аудитории, возраст, пол, страна проживания). Также стоит сделать рассылку клиентам с просьбой заполнить специальную анкету и оставить отзыв о ваших услугах.
№2
Подумайте об интересах и увлечениях
Понимание этих параметров поможет и привлечь, и удержать клиента. Кто-то покупает новый смартфон, потому что сломался старый, кого-то привлекает бренд, а третьего — необходимый функционал.
Владельцу ресторана трудно будет удержать непотоковую аудиторию, если он ориентируется только на ключевые параметры и локацию. Дополнительно ему стоит определить сферу интересов гостей: потребитель — автомобилист? Cлушает ли он рок-музыку, любит ли путешествия? Правильно созданная атмосфера и дизайн ресторана помогут сформировать ядро клиентов и повысить число повторных чеков.
Где взять эту информацию
Отталкиваясь от собранных ключевых параметров (пол, возраст, образование, семейный статус, география проживания, платежеспособность), сформулируйте гипотезы о наличии автомобиля, хобби, музыкальных и литературных предпочтениях, путешествиях.
№3
Определите онлайн-поведение аудитории
Сформулируйте гипотезу об онлайн-привычках ваших клиентов: пользуются ли социальными сетями, каким источниками информации доверяют, на кого из лидеров общественного мнения они ориентируются.
Потребитель «живет» в Facebook или вообще не пользуется соцсетями? Если он зарегистрирован в какой-то из соцсетей, создает ли он там контент или только потребляет? Насколько регулярно? Определение медиапотребления поможет не только говорить с клиентом «на одном языке», но и грамотно выстроить рекламную кампанию (не стоит рекламировать в социальных сетях продукт, ориентированный на аудиторию, не пользующуюся ими).
Как собрать эту информацию
Можно изучить открытые результаты исследований ведущих международных компаний Pew Research, GFK, TNS Global market research company; использовать DMP-платформы, изучающие поведение потребителей в сети. Если вашей аудитории (допустим, это люди пожилого возраста и жители отдаленных территорий, небольших моногородов) нет в социальных сетях, ограничьтесь только изучением оффлайн-интересов (гипотезы о наличии автомобиля, хобби, музыкальных и литературных предпочтениях, путешествиях из пункта 2).
№4
Спросите клиента о вашем продукте (самое важное и долгое)
Нужно протестировать сформулированные гипотезы и выяснить, какова потребность в продукте в целом, чем клиент руководствуется, выбирая вашу компанию, каков средний чек, каковы триггеры, мотивирующие на покупку, предпочтения по дизайну/сервису.
Как собрать эту информацию
Проведите опрос среди клиентов или фокус-группу.
Например, перед выводом на рынок нового мобильного приложения нужно выяснить, точно ли ваша гипотетическая ЦА является владельцами смартфонов с активным онлайн-потреблением.
Опишите конкурентные преимущества продукта и спросите, имеют ли они значение для клиентов.
Покажите респонденту несколько вариантов цветовых решений и шрифтов, контента, выберите наиболее привлекательный для ЦА вариант.
Проведите usability-тестирование. Попросите потенциальных клиентов выполнить то или иное пользовательское действие для оценки удобства приложения.
Спросите клиента о его привычках, об эмоциях, какие вызывает продукт. На основе этих данных и складывается конечное понимание о нишевой аудитории — чем она отличается от клиентов конкурента.
По итогам анализа информации вы получите описание упакованного продукта с конкурентным функционалом, привлекательным и удобным интерфейсом для вашей целевой аудитории.
№5
Каждый день работайте с обратной связью
Это, как минимум, укрепит имидж вашей компании. Можно использовать простую пятибалльную шкалу оценки качества услуг, где 1 — ужасно, 5 — отлично. Можно попросить клиента текстом объяснить свой выбор. Раз в месяц анализируйте отзывы, отмечайте упоминания о сильных сторонах и моментах, которые требуют доработки.
Именно своевременная реакция на бесконечные изменения предпочтений поможет сохранить и успешно развивать бизнес.
Как это делать
Пишите клиентам электронные письма, звоните им, просите оставить отзыв после оказания услуги (например при выезде из гостиницы), разместите на сайте форму обратной связи для оценки качества услуг.
