Булочки Cinnabon как пример сокращения рисков и можно ли накопить на отпуск, если вы не готовы рисковать

В книге «Заходит экономист в публичный дом», которая выходит в июне в издательстве Манн, Иванов и Фербер, экономистка Эллисон Шрагер на простых и понятных примерах — из жизни секс-работниц, голливудских режиссеров и игроков в покер — демонстрирует базовые принципы управления рисками и учит, как рисковать правильно. Inc. публикует отрывок из книги.

Идти на риск без цели — все равно что сесть в машину и разъезжать туда-сюда в надежде попасть в отличное место. Можно и правда обнаружить что-то чудесное. А можно оказаться там, где вам совсем не понравится.

У всех бывают дни, когда хочется уволиться с работы, разорвать отношения и начать жизнь с чистого листа. Большинство из нас знают людей, которые так и поступили. И чаще всего резкие шаги ни к чему не приводят: проблемы в работе и личной жизни сохраняются. Чтобы получить хорошее место, нужно понимать, какой вы видите свою карьеру. Чтобы обрести счастье в любви, надо четко сформулировать, какого партнера вы ищете. Если держать в уме точку назначения, выше вероятность до нее добраться. Тем не менее люди часто рискуют без четкого представления о том, ради чего это делают.

Риск ради риска бывает вполне жизнеспособной политической стратегией. Иногда пассивность и грызня политиков настолько раздражают граждан, что на этом играют кандидаты, которые обещают «перемены» и «встряску». Такие лозунги звучат свежо и привлекательно, потому что вокруг все далеко не радужно. Они могут привести к победе, даже если толком непонятно, за что кандидат выступает и что хочет изменить. Неудивительно, что в итоге многие избиратели разочаруются.

Шагать в неизвестность ради риска как такового — это плохая стратегия. Она лишь множит неопределенность, ведь результат толком неизвестен. Разобраться в своих желаниях просто только на словах. Для многих это самое сложное в управлении рисками. Люди платят психологам и коучам тысячи долларов, чтобы прояснить свои жизненные цели. Финансовая экономика не заменяет хорошую психотерапию, но она предлагает метод определения цели. А это больше, чем что бы то ни было, повышает шансы на успех. Метод состоит из трех этапов; он помогает четко оценить, на какой риск вы готовы пойти, чтобы добиться желаемого.

1. Какова ваша конечная цель? Что будет, если вы ее достигнете?

2. Как добиться своего без риска или с наименьшим возможным риском? То есть как достичь цели гарантированно?

3. Возможен и желателен ли безрисковый вариант? Если нет, на какой риск вам придется пойти, чтобы получить результат?

Здесь мы сталкиваемся с понятием безрисковости, которым финансовые экономисты пользуются каждый день. Безрисковый вариант однозначно даст вам то, что вы хотите.

В этом случае вы знаете, чем все кончится. Выйти из дома — рискованный вариант. Может произойти что угодно: равны шансы и встретить любовь всей жизни, и угодить под машину.

Безрисковый вариант для каждого свой, поэтому его определение вносит ясность и помогает оценить риск. Представить себе результат и сформулировать в виде цели — крайне мощный инструмент. Мы часто считаем рисковых людей героями. Однако разница между теми, кто преуспел, и теми, кто провалился, — не в смелости, а в умении рисковать разумно и в соответствии с четко поставленной задачей. Возьмем Кэт Коул, которая к 30 годам прошла путь от нищеты до главной должности в компании стоимостью в миллиард долларов. Кажется, что для этого она шла на высокие риски один за другим. Но в большинстве случаев это было оправданно: Коул всегда точно знала, чего хочет и когда стоит рисковать.

MINIBON

Такое впечатление, что Кэт Коул родилась в рубашке. Сейчас она COO компании Focus Brands и управляет известными брендами, например сетями кафе-пекарен Cinnabon и Auntie Anne’s. Элегантная и красноречивая, она живет в Атланте и в Нью-Йорке и много ездит по всему миру. Большинство людей ни за что не догадаются, кем Коул была в прошлом и что пережила, чтобы добиться успеха.

Кэт прославилась тем, что уменьшила фирменное блюдо Cinnabon — оригинальную сладкую масляную булочку с корицей. В этой изумительно вкусной и любимой многими плюшке размером с лицо — целых 880 килокалорий.

Когда в 2010 году Коул пришла в Cinnabon, ей было 32 года. Продажи компании падали уже шесть лет: из-за кризиса людям было не до посещения торговых центров и аэропортов. К тому же многим хотелось более полезной еды. Требовалась встряска, и ей стал «Проект 599». В рамках этой программы решили снизить калорийность традиционного лакомства — чтобы получилось меньше 600 килокалорий. Исследования показали, что такая альтернатива могла бы повысить продажи, однако для этого пришлось бы перейти на искусственные подсластители и стабилизаторы.

Коул, которая к тому времени возглавляла компанию всего год, отвергла эту инициативу: новый вариант был хуже по вкусу. Вместо этого она предложила сохранить оригинальный рецепт и разрешить владельцам франшиз торговать булочками MiniBon — с кулак величиной и всего в 350 килокалорий. Такой продукт уже существовал, однако продавался менее чем в 15% торговых точек сети. Владельцы франшиз были настроены скептически: Cinnabon славился именно своими размерами. Цена мини-булочек ниже — $2,5 вместо $3,6. Если покупатели перейдут на «мини», прибыль может снизиться. Кроме того, нужно инвестировать в новое оборудование для выпечки. Однако Коул была уверена, что объемы продаж вырастут: новый продукт привлечет клиентов, которые раньше не хотели покупать плюшку размером с лицо.

Она убедила владельцев франшиз рискнуть и сделать на это ставку. Ее шаг оказался оправданным: продажи оригинальных булочек почти не снизились, а общие продажи выросли на 6% во многом благодаря «мини». Cinnabon процветал, в то время как конкуренты в сфере фастфуда испытывали затруднения или закрывались.

У Коул была четкая цель — повысить продажи. Все в компании сходились во взгляде на проблему: потребители заботятся о здоровье, поэтому плохо покупают лакомства. Коул поинтересовалась, почему Cinnabon пытается снизить калорийность. Другие руководители ответили, что, согласно исследованиям, «низкокалорийные альтернативы повышают продажи». Однако, как объясняет Коул, «речь шла о частых закусках вроде картофельных чипсов». «Это не наша модель, — считает она. — Булочки с корицей каждый день никто не ест. Наши заведения расположены там, куда люди приходят нечасто, — например, в торговых центрах и аэропортах. Мы предлагаем десерты, которыми можно побаловать себя время от времени. Вот в чем дело. Булочка с сахарозаменителями уже не такая вкусная, а килокалорий в ней 599 — все равно много».

Произошла подмена задачи: не повысить продажи, а придумать низкокалорийный продукт. Коул расставила все по местам. Она опросила участников «Проекта 599», купят ли они невкусную булочку в 599 килокалорий, и все сказали «нет».

Коул считает, что люди, которым хочется перемен, часто «идут на риск ради риска», и это редко хорошо кончается. Рисковать исключительным наслаждением, которое доставляет Cinnabon? Кэт, которая была гораздо моложе почти всех коллег, сочла это опасным шагом. Она недавно пришла не только в компанию, но и в сферу фастфуда вообще. А там как раз шла борьба за внедрение «полезных», низкокалорийных вариантов блюд. Решение держаться за «вредные» продукты казалось серьезным риском, но именно на него Коул поставила свою карьеру.

На примере этого решения можно рассмотреть концепцию безрисковости. Во-первых, Коул сформулировала цель: повысить продажи на меняющемся рынке. Обратите внимание: она избегала варианта, который ставил в тупик конкурентов, — придумать продукту «здоровую» альтернативу. Может быть, безрисковый выход — вообще ничего не делать? Но тогда не получится достичь цели, поскольку продажи будут падать.

Ее коллеги, как и все игроки в отрасли, полагали, что спасение — в диетической продукции. Однако Коул сочла этот путь более рискованным. Ведь новый товар не гарантирует повышения продаж и ударит по бренду, который целиком построен на качестве и удовольствии. Раз «полезная» выпечка не выход, то «единственный способ снизить калорийность — это уменьшить размеры или выбрать другие ингредиенты», рассказывает Коул. Маленькая булочка с корицей уже продавалась в некоторых торговых точках сети почти 10 лет. Работать с готовым популярным продуктом менее рискованно, чем менять рецепт. «Мини» пользовались спросом и не ставили под угрозу репутацию компании. Именно поэтому введение их в ассортимент могло повысить продажи при наименьшем риске. Так и получилось. За несколько лет прибыль выросла вдвое, а цена бренда Cinnabon достигла $1 млрд.

Бар Hooters вместо колледжа

Коул научилась управлять рисками благодаря нестандартным жизненным решениям, которые принимала с малых лет. У нее было тяжелое детство. Отец неплохо зарабатывал и — в отличие от остальной родни, которая жила в фургонах и хибарах, — был «белым воротничком». Однако он страдал алкоголизмом, и мать Коул в конце концов решила уйти от него вместе с дочерьми, хотя с трудом могла себя прокормить. Она работала в нескольких местах и жестко урезала бюджет: $10 в неделю на еду для четверых. Самой старшей, Кэт, тогда было всего девять. Со списком заданий в руках она хлопотала по дому и вскоре решила: риск — это значит «впахивать» ради результата.

«В то время я не знала ценного бизнес-урока: можно принимать непопулярные и нетрадиционные решения и делать так, чтобы они сработали». Коул выбрала надежную карьеру. Она поступила в колледж Университета Северной Флориды на инженерную специальность, а мечтала о карьере юриста по корпоративному праву. Чтобы оплачивать учебу, девушка устроилась в Hooters. Эта сеть ресторанов известна тем, что ее официантки одеты в обтягивающие майки и крохотные оранжевые шортики.

Коул была отличной официанткой. Если бармен не выходил из-за болезни сына, она вставала за стойку. Если бастовала кухня — шеф-повара не хотели работать сверхурочно, — Коул сама жарила крылышки. И когда руководство Hooters спросило управляющего франшизой, кто лучший сотрудник, тот назвал Коул. Компания хотела отправить кого-то в Австралию — обучать персонал новой сети. Выбрали Кэт. «Я сказала „да“. У меня не было паспорта, я никогда не летала на самолете и ни разу не ездила за границу, но все равно согласилась, а потом начала вкалывать».

У Коул все получилось превосходно. Вскоре она помогала запускать рестораны по всему миру. Но учебе это мешало — девушка проваливала экзамены. Нужно было решать: бросить колледж и отказаться от мечты стать корпоративным юристом или не ездить в командировки.

Билла Гейтса и Марка Цукерберга отчислили из колледжа — а они стали миллиардерами. Однако Коул уходила не из Гарварда и у нее не было могущественных друзей со связями и состоятельной семьи, всегда готовой помочь. Ее не ждала работа в Кремниевой долине, где бросить колледж считается даже почетным. В ее мире высшее образование было самым верным путем к успеху и стабильности. От этого пришлось бы отказаться ради почасовой работы в Hooters. Рискованно, но конечной целью Коул были хорошая работа, а также безопасность и стабильность, которых ей не хватало в детстве. Сначала она думала заняться ради этого корпоративным правом. Но потом Кэт поняла, что стать юристом — не цель, а средство для ее достижения. Одно из многих. Hooters предлагает ей путь к желаемому, пусть и не тот, по которому идет большинство. И она бросила учебу.

Не каждый способен на такой точный анализ ситуации. Многим из нас подобный выбор показался бы опасным. Коул поняла, что решение уйти из колледжа наименее рискованное для ее цели, поэтому и расценила его как верное. «Это было не так трудно, и я не чувствовала особенного риска, потому что у меня была потрясающая альтернатива, — вспоминает она. — Я не сидела в раздумьях: «Хм, может, колледж не для меня и лучше заняться чем-нибудь еще?» В то время я уже путешествовала по миру, занималась любимым делом — успешно — и у меня была возможность продолжать. Без гарантий. Без договора. Работа с почасовой оплатой.

Коул работала так усердно, что за год получила доход в $45 тыс. В конце концов центральный офис Hooters предложил ей должность с окладом в $22 тыс. Кэт согласилась: для нее это был шанс подняться по корпоративной лестнице и стать руководителем. Коул быстро делала карьеру и к 26 годам была уже вице-президентом. Пусть она бросила колледж — теперь ее пытались переманить на хорошее место компании, которые занимались частными инвестициями и управлением. А они обычно приглашают только выпускников университетов из Лиги плюща. Однако Коул держалась за Hooters, хотя каждый раз «немного стеснялась вручать визитку».

Без диплома о высшем образовании девушка получила степень MBA. К 2010 году она стала звездой в ресторанной индустрии. Тогда и поступило предложение, от которого невозможно отказаться, — возглавить Cinnabon.

Решения, которые принимала Коул все это время, со стороны кажутся рискованными. Однако она рисковала с умом и именно этому обязана своим успехом. Она четко определяла цель и выбирала наименее рискованный путь к ней. Кэт без лишних колебаний бросила колледж и так же решительно перетряхнула «Проект 599». Для большинства из нас путь не всегда настолько ясен. Сложно разобраться в своих желаниях, особенно когда нужно что-то поменять.

В финансовой экономике первый шаг — это выявить цель и оценить ее в категориях безрисковости. Инвестиции, которые считаются безрисковыми активами, предполагают предсказуемость. Это их уникальное по сравнению с другими активами предложение. В финансах оно предполагает выплату при любых обстоятельствах. Если рынок рухнет, вы все равно получите какие-то деньги. Если на рынке случится бум, получите то, что вам обещали. Цена безрискового актива — самая важная составляющая любой инвестиции и любого решения, которое вам, возможно, потребуется принять.

Цена безрискового варианта

Допустим, отпуск с семьей следующим летом обойдется в $3 тыс. Поскольку эта сумма потребуется в ближайшем будущем, следует вложить деньги безопасно: нельзя потерять на рынке ни цента. Для этого подойдет простой сберегательный счет или казначейский вексель: и тот и другой за определенное время принесут фиксированный процент.

Чтобы к лету иметь примерно $3 тыс., нужно инвестировать на год $2970 по ставке в 1% годовых. Рисковыми в данном случае будут остальные виды инвестиций: долгосрочные облигации, акции, золото, биткойны. Все они могут принести высокий доход, и тогда ваши 2970 долларов за полгода превратятся в 6 тыс. Но если рынок рухнет, у вас останется всего 500. Если ваша цель — накопить 3 тыс. на летний отпуск, безрисковый вариант — сберегательный счет со ставкой в 1%.

Но определиться нужно прежде, чем инвестировать. Причины тому две. Во-первых, вы оцените риск, на который придется пойти. Представьте, что некто предлагает вам инвестицию, которая за год гарантированно удвоит вложенные средства. (Вообще-то от такого человека нужно бежать подальше и срочно предупредить друзей и родственников, чтобы с ним не связывались. Но давайте пока предположим, что все честно.) Тогда вам можно не рисковать деньгами на рынке ценных бумаг: достаточно вложить в семейный отпуск всего $1500.

Безрисковая ставка показывает, сколько стоит гарантированное достижение желаемого. И если у вас есть только $1500, то вы не можете позволить себе безрисковый вариант — надо либо повышать риск, либо выбирать курорт подешевле.

Во-вторых, поиск безрискового варианта проясняет ваши задачи. Придется задуматься, чего вы хотите и что случится, когда вы это получите. Доходность в 1% покажет, сколько денег у вас будет через год. Например, $2 тыс. превратятся в 2020. А $2970 через год обеспечат вам отпуск.

Порой безрисковый вариант трудно заметить, поскольку он не универсален. Все зависит от ваших целей. Для большинства людей бросить колледж — сомнительное решение. Но для Коул это был менее рискованный вариант, чем проучиться несколько лет и влезть в долги ради карьеры корпоративного юриста. Кэт хотела стать руководителем — и уже в 19 лет ей предложили способ. Сформулировать цель и оценить, как достичь ее максимально безопасно, — первые шаги к правильному риску. Безрисковость для всех разная, так как зависит от цели. Это касается даже финансов.