Эффект FOMO: как бизнес использует страх упустить выгоду и что поможет прекратить покупать все подряд
Даже если вы не слышали об эффекте FOMO, в реальной жизни вы точно его ощущали и именно он толкал вас покупать ненужные вещи или грустить, листая ленту соцсетей. О том, как бизнес использует чувства потребителей и что делать, чтобы не поддаваться эффекту FOMO, который движет массами, рассказала руководитель операционного маркетинга сервиса «Пакет» от X5 Анна Фомичева.
Понятие FOMO (fear of missing out), или «синдром упущенной выгоды», начали использовать всего несколько лет назад. Так стали называть те эмоции, которые испытывает человек, наблюдающий за яркой жизнью знакомых и незнакомых людей в социальных сетях. В частности, человек чувствует, будто вся жизнь проходит мимо него, — ведь кажется, что все вокруг путешествуют, получают подарки, создают семьи, реализуют проекты. Вся лента что-то делает и развивается, и будто только он грустит в одиночестве и никак не развивается.
Что такое «синдром упущенной выгоды»
Как правило, человек испытывает страх оказаться «вне контекста», пропустить что-то очень важное или просто интересное. На самом деле это чувство обусловлено генетически — наши предки всегда жили в сообществах, будь то племя, деревня, родовой клан или просто большая семья из трех-четырех поколений. Людям нужна связь друг с другом и причастность к происходящему вокруг.
Однако появление гаджетов и интернета затронуло теневую сторону этой жажды причастности. Вместо того чтобы проводить реальное время вместе с дорогими и важными ему людьми, человек начинает подглядывать через «замочную скважину» социальных сетей за жизнью незнакомцев. Однако многие забывают, что никто не показывает немытую посуду, насморк, завал на работе или просто моменты, когда скучно и одиноко. Поэтому формируется ощущение, что все живут красиво, кроме нас. Возникает чувство зависти, грусти и апатии.
Как бизнес использует FOMO в своих целях
Маркетологи научились отлично использовать эффект FOMO в своих целях. Стоит популярному блогеру показать, какой у него хороший фен или в каком модном ресторане он проводит вечер, как всем сразу нужен именно этот самый лучший продукт, а столики заведения оказываются забронированными на неделю вперед. Но это лишь верхушка айсберга использования чувства FOMO для продвижения товаров или услуг. Есть большой набор других инструментов, более тонко воздействующих на человеческую психику.
Яркий баннер на сайте, отсчитывающий, сколько дней-часов-минут осталось до завершения супер-распродажи, — это не что иное, как давление на FOMO. Даже если пять минут назад мы и не думали о приобретении товара, то сейчас мы неосознанно поддаемся чужому влиянию и спешим, чтобы успеть купить его со скидкой. Ведь мы ни за что не хотим упустить выгоду, которую получат другие покупатели, успевшие на распродажу. Другой пример — пуш-уведомление из интернет-магазина о том, что только сегодня на сайте проходит закрытая распродажа для VIP-клиентов. Сразу хочется открыть и посмотреть, что там, ведь «раз мне написали, значит, я избранный».
Точно так же на психику воздействует значок «хит продаж» в карточке товара или счетчик, показывающий, сколько человек просматривают его сейчас или уже купили. Включается стадный инстинкт — «раз всем это нужно, то и мне точно пригодится».
Хороший пример обращения к страху остаться «вне контекста» — запуск новой соцсети Clubhouse («Клабхаус»). По правилам, реферальную ссылку на доступ мог дать только тот, кто уже зарегистрирован на портале, и количество приглашений у каждого пользователя было строго ограничено. То есть вам оставалось ждать, пока кто-нибудь из знакомых поделится с вами ссылкой. Тогда все мечтали получить заветное приглашение и оказаться частью закрытого сообщества. Фактически люди боялись остаться вне социума, выпасть «из контекста». На самом деле все эти инструменты FOMO-маркетинга задействуют психологические триггеры, апеллирующие к желанию использовать возможность, пока она доступна.
Самые мягкие инструменты, использующие ваше FOMO
Более тонко работают программы лояльности, клубы и карты постоянного гостя. Они дают возможность стать частью комьюнити, зачастую обещают ранний доступ к новым предложениям и закрытые распродажи. Они не создают психологического давления здесь и сейчас, но обязательно отслеживают вашу покупательскую активность, подогревая ее в нужный для себя момент FOMO-предложениями.
Еще более мягко воздействует маркетинг подписных сервисов. Несмотря на имеющийся у них первичный умеренно негативный эффект «меня заставляют платить за то, чтобы получить выгоду в будущем», впоследствии такие сервисы работают на чувство психологического комфорта пользователя, а не на его страх упущенной выгоды.
Коммуникации с клиентом строятся по принципу: «Все, ты уже с нами, расслабляйся и получай удовольствие, вот большой пакет доступных тебе предложений. А тут мы тебя похвалим за их использование, а тут напомним, как много еще классного тебе доступно». Чувствуете разницу? У таких сервисов нет необходимости пользоваться ограниченностью предложения во времени, все уже случилось, осталось использовать возможность по полной.
← Пример такой коммуникации от сервиса «Пакет»
Как бороться с FOMO
Для начала большим шагом будет прийти к пониманию, что такое FOMO и как с его помощью влияют на нашу покупательскую осознанность.
Следующий шаг — попробовать достичь JOMO. Это еще один термин, появившийся сравнительно недавно, — Joy of missing out, то есть радость от того, что пропускаешь навязываемые тебе предложения и можешь игнорировать тот самый стадный инстинкт. Так, вы можете не идти на вечеринку, если просто не хочется, или не покупать новый миксер только из-за большой скидки. Этот термин целиком основывается на осознанности во всех аспектах нашей жизни, на том, достаточно ли мы прислушиваемся к себе, осознаем ли свои истинные желания и выбираем ли для себя действительно нужное, вопреки желаниям масс.
Я стараюсь опираться именно на JOMO в ежедневной рутине и прививать покупательскую и телесную осознанность своим детям. И это также созвучно моей профессиональной деятельности — мы развиваем подписочный сервис в продуктовом ретейле, который позволяет потребителям не ходить из магазина в магазин, выясняя, где же дешевле, не искать глазами желтые ценники и не набирать сразу гору товаров, потому что «по акции». Мы показываем, что можно бесплатно заказывать домой продукты тогда, когда хочется, при этом всегда получая за это повышенную выгоду. Такой формат «скидок по-новому» апеллирует к чувству комфорта пользователя и возможности повышения качества собственной жизни.
В следующий раз, выбирая товар в интернет-магазине и продукты на полке супермаркета, прежде чем броситься покупать хит продаж, попробуйте поймать момент осознанности. Расправьте плечи, сделайте несколько глубоких вдохов и выдохов и вспомните, для кого вы это покупаете — для самого себя, любимой семьи или близких друзей? Возможно, вам совсем не нужны эти три пачки макарон по желтым ценникам, а на самом деле ваш организм хотел бы сегодня молодой картошки с укропом или, например, творога с вишней, пусть даже без скидки. Вы можете позволить себе пропустить это предложение и выбрать именно то, что нужно вам. Почувствуйте удовольствие от того, что не поддались на уловку с использованием вашего страха упущенной выгоды.
