Евгений Чичваркин о бизнесе в Англии: «Как говорил мой следователь, «больше бумаги — чище попа»
В Великобритании предпринимательский бум: 70% жителей страны в возрасте 25-35 лет хотят попробовать открыть собственное дело. Для успеха предприятия в Англии нужна страсть и правдивый бизнес-план, — никакой рекламы. Об этих и других секретах запуска бизнеса рассказал уехавший в 2008 году в Великобританию сооснователь сети салонов связи «Евросеть» предприниматель Евгений Чичваркин. Он запустил там винный магазин «Hedonism Wines», а недавно открыл ресторан HIDE. Предприниматель поделился секретами бизнеса по-английски в разговоре с Сергеем Полонским в проекте Business Talk, а Inc. записал самое интересное.
Как я придумал лучший в мире винный магазин
Первый год в Англии я ничего не делал, я бухал и жрал. Потом полгода я выбирал, чем бы я хотел заниматься. Я заходил в каждый магазин на Оксфорд-стрит и задавал себе вопрос: хочу ли я быть владельцем этого магазина? Я задержался в магазине с пластинками, но потом подумал, что это бесперспективно. Задержался в магазине с парфюмерией, подумал, что здесь мне очень нравится, но я вряд ли смогу продолжать летать на частных самолетах (а я очень люблю частные самолеты, на них очень приятно летать. Я ненавижу очереди, ожидание, хамство, контроль).
Потом я зашел в винный магазин Berry Brothers, которому 320 лет (это самая древняя компания, торгующая вином). Они разливали Petrus, отправляли контрабандой Cutty Sark в Канаду, чтобы продавать в Америку. Я понял, что они совершенно не фокусируются на розничной торговле. Напротив них находится Justerini & Brook, тоже винный продавец. Я пытался там что-то купить, но мне сказали, что можно купить только ящиком, ждать шесть недель. Я подумал, а почему шесть недель, если из Испании лететь два часа. Меня не спросили, насколько срочно мне нужно. Я понял, что мне приятно этим заниматься, в винном магазине я могу проводить часы, дни и вообще умереть.
Я объехал лично всех конкурентов возможных и невозможных, примерно 50 магазинов. Я везде что-то купил, пытался покупать что-то необычное, что-то на заказ и так далее. Это заняло примерно месяца два, и после этого я понял, что нужно делать компанию. И летом 2010 года мы сделали компанию Hedonism.
Потом я встретил мою боевую подругу Татьяну, которая умеет организовать все, что угодно, и я понял, что у нас самая основная основа есть: у бизнеса есть мама и папа. Мы взяли лист, написали на нем: «Лучший винный магазин в мире», — и этот план мы выполнили на 80% на данный момент. Остальные идеи оказались утопическими — или слишком эмоциональными, или слишком романтическими.
Когда вас не представили
Потом мы стали искать помещение. У нас было смешное задание для агентств — 250-400 метров. Мы встретились со всеми агентами, они уныло нас выслушали, и мы поняли, что что-то не так. Мы написали всем письмо, что мы удваиваем комиссию, а потом звоним через неделю и спрашиваем: «Есть что-нибудь? — Вы знаете, нет ничего. — А почему? — Потому что вы не были нам представлены».
После этого мы с Татьяной каждый день проходили 42 улицы Золотой мили и останавливались перед каждым магазином. В итоге мы нашли помещение без агентства. От момента поиска идеи прошло чуть больше 1 года, от ее оформления — 7 месяцев.
Нам быстро показали помещение, мы сделали офер и согласились на все условия. Но нас попросили также внести депозит в размере 1,5-годовой аренды, показать справку из банка о том, что у нас есть более 10 млн фунтов, бизнес-план и еще до **** (много) всего.
Это были 2 помещения. Оказалось, что у одного из них статус no use, то есть ни для торговли, ни для кафе, ни для розлива алкоголя его нельзя использовать. У другого категория А1 — то есть ретейл. Между помещениями была стена. И мы должны были сначала арендовать их и только потом получать разрешения на переделку. Помещение мы нашли в январе, а договор смогли заключить только в октябре. Все это время достаточно дорогие юристы с обеих сторон жестко занимались сексом с мозгами друг друга за мои деньги. Параллельно с этим мы начали делать лицензии и разрешения. Нам, естественно, сразу все запретили: так как вы русские, у вас там будет soft porn. Пришлось нанять другого, самого дорогого, королевского юриста — это 750 фунтов в час. Этот человек несколько месяцев работал с нами, и мы начали сносить стены, чтобы договориться и получить лицензии, — за полгода до того, как мы заключили договор на аренду. То есть нам его могли не сдать, а мы уже запалили какие-то адские деньги.
Мы заключили договор в конце октября, а в ноябре наши люди должны были выйти на стройку сносить стены с разрешением. Мы думали «класс, мы по весне откроемся». Но в доме обнаружили асбест. Его убирает только госкомпания, которую нужно ждать 40 дней. Потом были праздники и никто не работал целый месяц из-за Рождества. Наши люди вышли на работу только в конце января или в феврале. А к концу июня магазин был готов.
Потом с сайтом нас кинул Тёма Лебедев — он взял деньги и просто не сделал. Можно было не делать для человека, который уехал в Лондон. Попробуй не сделай мне, когда я был в России.
Полетело
В итоге к концу июля все было готово, 3 недели расставляли все, выбирали всякие приятные штучки, пылинки сдували — и с нулем рекламы открылись 17 августа 2012 года. Это произошло через 26 месяцев после возникновения идеи. Спалили на этом страшную сумму денег. Все мои друзья, люди, которые желали «удачи тебе и успехов», за спиной говорили: «Это вообще никогда не отобьется, так здесь не делают. Кто ты такой, чтобы мы у тебя алкоголь покупали? Торгуй телефонами. Ну, нет, это никогда не окупится. А сколько вы сомелье будите платить? Да вы что, с ума сошли?» Мы платим в 2,5 раза выше рынка, потому что все в доле: закупщик в доле, руководство в доле, менеджмент в доле, и с самой большой долей те, кто это вино продает. Перед всеми раскрыта закупочная цена, и на фонд оплаты труда сразу уходит 60% прибыли. Мы сделали самую капиталистическую систему на свете. Долго опять-таки с юристами думали, как обходить дебильные законы, по которым нужно платить за часы в Великобритании. Самая капиталистическая система в итоге стала самой социально-ориентированной (половина наших сотрудников переженились, поправились, купили дома и машины, переехали).
Мы провели 700 собеседований, чтобы отобрать 30 человек. И это самые вежливые, самые знающие, самые добродушные от природы люди, которые говорят на английском языке без ошибок, имеют common sense, знание вина и не устают на утомительной работе.
Наши амбиции — абсолютный, как здесь говорят, destination point, окончательное место для людей со вкусом. Сейчас люди говорят «как здорово, как классно», пишут очень много в инстаграме, а люди из индустрии, конечно, спрашивают: «Кто так делает? Надо было бар сверху ставить. С этой наценкой вы никогда не заработаете», — и так далее. Вот эти все прекрасные вредные советы мы пропускаем мимо ушей, слушаем только наших гостей, на них ориентируемся.
Как и в «Евросети», ассортимент определяется профессионалом. То есть у нас лучший закупщик вина в Великобритании, он определяет ассортимент в тех рамках, о которых мы изначально договорились, и он согласился с этим видением.
Наши ноу-хау — это уровень сервиса, уровень красоты и эстетики, несвойственные розничному бизнесу. Такие подходы никто не использует и, даже видя успех, не будет использовать. Потому что они жадные. Таня иногда в 4 утра отвечает каким-то покупателям, которым что-то не доехало в Гонконге, или доехало не то, или не так, или не встретили.
В Гонконг мы поставляем каждый день, иногда двузначное количество отправок, в Америку тоже мы поставляем каждый день, и в Сингапур. Всего в 70 стран. Сделали около 500 отправок под Рождество.
С винным бизнесом мы вошли в 2014 году в 25 быстрорастущих компаний Великобритании на 24 месте. Мы вернули инвестиции за 3,5 года, и сейчас этот бизнес нас кормит. Про успехи в ресторане говорить рано, здесь мы работаем 7 недель. Но у нас уже там интересные цифры.
Чиновники России и Англии
Бюрократия в России и бюрократия в Великобритании отличается так же, как отличается НКВД от гестапо. В гестапо пытали людей, чтобы получить от них правду, чтобы узнать правду. НКВД пытал людей, чтобы получить от них неправду, какие-то левые показания. В России бюрократия создает условия, чтобы ты нарушил закон, чтобы ты не смог его выполнить и принес деньги. Здесь бюрократия нужна, чтобы ты смог выполнить закон. Я ни разу никому здесь не дал взятки.
Более того, мы не угощали ни разу никого. Ни одному журналисту ни одного бокала, ни одной копейки на рекламу, ни одной копейки на PR (я про магазин). Ни скидочных карт, ни карт лояльности, ни клубных систем, никакой вот этой хреномути, никаких красных цен, никаких «купи это — получи то», ничего из маркетинга — кроме вывески и шоколадки в импульсной зоне (там лежит шесть видов шоколада и лежат продукты под нашим именем). Наши клиенты — люди со вкусом, все сделано с уважением к их праву на спокойный выбор.
Как написать бизнес-план, похожий на правду
Арендодатели помещения для магазина попросили бизнес-план, мы написали, как мы это видим, дали нашим консультантам. Они сказали: «Вы вообще с ума сошли. Вы пишете среднюю цену бутылки 90 фунтов без НДС, у Харродса 60 или 70, напишите 30 или 40, вам никто не поверит. Если они кому-то дадут это почитать из индустрии, потому что сами они тоже **** (ничего) не понимают, то скажут, что эти люди просто фантазеры. Вам просто не сдадут это место, потому что вы в Интерполе, у вас непонятно — будут арестовывать эти деньги или не будут». В итоге мы сделали фейковый бизнес-план, где мы окупаемся за три года, и драматически нагнали просто количество, которое мы продаем. Там были указаны маленькие зарплаты. План был одобрен. Почти на полгода позже мы окупились. Но вместо 30-40 фунтов, средняя цена — 160 фунтов без НДС, 16 тыс. рублей за бутылку.
НДС в Англии 20%. Если будет Brexit, они снизят налоги, потому что это немножко перебор. Акцизы очень большие, особенно на крепкий алкоголь, и наличие акцизов очень здорово мешает нам продавать вина среднего и ниже среднего класса. Акциз — это окончательная величина на каждую бутылку, то есть все, что до 100 фунтов, практически невозможно продать во Францию, в Бельгию или ещё куда-то. Если был бы нормальный акциз, у нас было бы гораздо больше зарубежных продаж. А государство получило бы, может быть, на круг даже больше.
Без бизнес-плана привлечь инвестиции все равно нельзя. Потому что той стороне нужно понимать, что там сидит менеджер, который отвечает за чьи-то деньги, ему нужно прикрыть свою задницу бумагой. Как говорил мой следователь, «больше бумаги — чище попа». Поэтому бумаги замарать придется достаточно много. Законы с цифрами действуют так, что все свои намерения, если ты хочешь оперировать чужими деньгами, нужно изложить и уметь доказать, как и отстоять, как защиту диссертации, но такую честную защиту диссертации. Без бизнес-плана на чужие деньги в рай не въедешь.
Мы сделали бизнес-план следующим образом: мы написали, какой мы видим первый год, и решили, что в бизнес-плане, чтобы нам опять поверили, это будет третий год, а первые два сделали хуже, на порядок хуже, и с таким бизнес-планом пришли в банк и получили деньги.
Что делать предпринимателю
Запуская ресторан, я 3 или 4 часа проболтал с Зельманом (Михаил Зельман, ресторатор, владеющий сетью Burger & Lobster в Великобритании — Inc.), с его коллегой Гошей Вайнштейном (запускал в Лондоне Goodman «Арпикома» — Inc.) несколько часов. Я был свидетелем, как запускался Новиков, я попросился работать бесплатно поваром в паре-тройке мишленовских ресторанов. Просто бесплатно поваром с утра приходил и резал салат, и на меня кричали, и я говорил «есть, шеф».
Мы не прочитали ни одной книжки, как открыть лучший ресторан. Ориентировались на личный опыт, посетили 200 разных ресторанов. Мы собрали с моей боевой подругой, наверное, в общей сложности под сотню мишленовских звезд или больше, посетив, оценивая, общаясь, споря о том, что нужно. Потом нашли шефа, с которым у нас совпали векторы.
Если прошла встреча, и на этой встрече не состоялась сделка, и вы не заработали, то у вас украли.
— Евгений Чичваркин
Всем предпринимателям я советую, конечно, читать Айн Рэнд «Атлант расправил плечи». Если бизнес в России, нужно обязательно прочитать «Анну Каренину», чтобы понимать, с кем имеешь дело.
России объявили войну не все страны, а только одна страна, — это сама Россия. Я рекомендую купить оружие и куда-то его спрятать. Нужно держать открытыми Шенген и британскую визу и носить этот паспорт с собой. Если есть большие деньги, пусть будет наготове самолет или вариант ухода через Украину и Белоруссию.
Время низких энергий нужно переждать, нужно заниматься самообразованием, заниматься чем-то, чтобы не было мучительно больно потом за бесцельно прожитые годы, чтобы можно было детям смотреть в глаза не отводя их, чтобы потом не испортить себе некролог. Мне кажется, это вот задача на это время. А лучше, конечно, собраться с силами, взять, обложиться книжками, почитать и попробовать себя где-то еще. Кормить оборотней — дурное занятие, я не советуют ничего другого, я уехал почти 10 лет назад именно из-за этого. Мог ли я дать им взятку и продолжать там что-то делать? Да, мог, — я не захотел.
