«Факап шоу»: ошибки стартапа, которые лучше не повторять
Незнание, кто ваш клиент, дерзость и ошибка с продуктом могут убить ваш стартап. Даже если вы чувствуете себя на коне, у вас крутая команда, перспективный рынок и огромные амбиции, не стоит ни с кем ссориться, — вы рискуете потерять все. Лучше учиться на чужих ошибках, а не на своих. Выступая на бизнес-форуме «Атланты», сооснователь и генеральный директор рекламной платформы Segmento Роман Нестер рассказал об ошибках, которые совершил, запуская бизнес. Inc. публикует самое интересное.
Я стартапер — человек, начинавший в 2012 году с партнерами бизнес на волне, которая позже стала объектом шуток. Помните, когда еще Тиньков шутил про смузи и коворкинги. Тогда было много венчурных инвестиций, доллар стоил других денег.
Наша история — это история с хорошим финалом, потому что мы прошли несколько раундов инвестиций и в итоге наш стартап стоит десятки миллионов долларов по оценке аудиторов из «Большой четверки». Мы разработали продукт, который с помощью машинного обучения делает возможным таргетирование рекламы на основе онлайн и офлайн данных. Если вкратце: с нами работают рекламодатели, чтобы находить свою аудиторию. В этом году мы планируем достичь выручки около 1 млрд рублей. Все это начинали 3 человека в Санкт-Петербурге — я и мои партнеры Евгений Легкий и Кирилл Сафонов. Мы начинали стартап с целью сделать крутую программатик-технологию и продать ее. Тогда программатик, т.е. возможность показать человеку целевую рекламу, был настоящей революцией на рекламном рынке. Мы внимательно посмотрели, что происходит на американском рынке, — там было 3 компании, которые делали биржу данных, а затем продавали эти сведения рекламодателям. Нам казалось, что это крутая технология, которую будет легко сделать. Мы подняли первый раунд инвестиций в $200 тыс. и стали делать свою биржу на российском рынке. В итоге, кстати, потом каждый из тех американских агрегаторов был куплен за $600 млн примерно.
Ищите в продукте уникальное
Мы жили в Петербурге и каждую неделю с Евгением Легким плацкартом ездили в Москву, чаще одним днем, чтобы не платить за гостиницы и так как очень экономили деньги инвесторов. Встречались в Москве с владельцами и потенциальными покупателями данных, так как они предпочитали личные встречи, и параллельно разрабатывали платформу. Все нам говорили одно слово: «Интересно». Так прошло 7 месяцев. В итоге мы с партнерами решили, что это «интересно» может длиться вечно. Мы поняли, что делаем продукт, востребованный на рынке, но рынок еще не готов за него платить. В 2013 году запустились где-то 3 компании с такой же бизнес-идеей. Все они «умерли». Мы поняли, что должны сами пойти к рекламодателям и предложить им рекламу, конечный продукт.
Тогда в 2014 году я погрузил вещи в машину своей девушки — а сейчас уже жены, — и мы переехали в Москву.
Не знаю, как я уговорил ее на такой авантюрный шаг. Мы открыли свой отдел продаж из 5 человек и расформировали его через 4 месяца. Мы подняли еще $500 тыс. инвестиций, чтоб делать рекламную платформу. Этот бизнес очень технологичный, сложный, но, к счастью, наша разработка с биржей данных очень хорошо в него встраивалась. Это был наш первый факап. Мы делали биржу данных 7 месяцев, хотя могли за это время сделать программатик-платформу, которую в итоге купил Сбербанк.
Не ссорьтесь ни с кем
Мы решили сменить бренд, так как мы уже были рекламной платформой, а не биржей данных. Перед нами открылся рынок больших рекламодателей. Мы поняли, что нужно предлагать что-то уникальное, а не просто технологию. И за год придумали сделку со Сбербанком. Банк купил часть нашей компании, а мы взамен получили возможность дополнить онлайн данные платформы обезличенными оффлайн данными Сбербанка, которые позволили сделать ее эффективнее. Все рекламодатели хотели наш продукт. Чтобы встретиться с крупными заказчиками, обычно нужны недели, а мы делали это по щелчку пальцев. В этот момент мы почувствовали себя Стивами Джобсами, потому что ощутили очень большое желание рынка. Но мы не осознавали, кто главный игрок на этом рынке: в реальности рекламным бюджетом клиента управляет его агентство, а точнее 5 крупнейших рекламных групп. Стали мы договариваться с ними? Ни разу. Мы чувствовали, как круто идет наш продукт, и отмахивались от них, шли к клиентам напрямую. Мы с этими группами даже поссорились: нам казалось, что мы несем очень классный продукт людям.
А в реальности оказалось, что те люди, которые отвечают за весь бизнес, видели, что какие-то наглые чуваки, которых никто не знает, нарушают все правила игры на этом рынке.
За 2016 год мы выросли в 4 раза, достигли выручки в несколько сотен миллионов рублей. Нас это опьянило — казалось, что нам все подвластно. 2017 должен был стать годом роста: мы рассчитывали, что выручка утроится! Но агентства, которые контролируют бюджеты клиента, сказали нам «нет». Весь 2018 год мы потратили на то, чтоб сделать агентства своими друзьями, перестроить свой бизнес. Этот год дал нам рост, которого мы хотели. Но он мог бы быть в 2 раза больше, если б мы не допустили те ошибки.
Советы тем, кто вкладывает в сферу автоматизации рекламы
1.
Нужно разобраться в особенностях индустрии. Мы делали инженерный продукт, не до конца понимая, куда и откуда идут потоки денег в рекламной индустрии.
2.
Нужно смотреть, что происходит на опережающем нас американском рынке, только там экономика в 28 раз больше и рекламных денег больше соответственно. В нашем рынке (хотя в нем больше 150 млрд рублей) на наш продукт — биржу данных — денег не нашлось.
3.
Четко определить себе клиента — тоже важная задача. Мы установили ступень в 300 тыс. рублей за рекламную кампанию.
Мы для себя решили, что идти на глобальный рынок — это идея, которая всегда очень нравится инвесторам, но иногда стоит наступить на свои амбиции и сделать что-то конкурентное на локальном рынке, чтобы победить. Может, оно и не будет стоить очень дорого. Мы решили пока свернуть свои планы на иностранный рынок, — может, в ближайшие 3-4 года к ним вернемся.
