Глава культурной программы BMW Group Томас Гирст — о том, как малому бизнесу поддержать искусство (и зачем)
Эксперт по истории искусств, американистике и немецкой литературе, экс-обозреватель газеты Tageszeitung и бывший главный редактор журнала о современном искусстве Tout-Fait: The Marcel Duchamp Studies Online Journal Томас Гирст теперь руководит культурной программой BMW Group. С 2003 года автогигант поддерживает всевозможные арт-проекты по всему миру. В интервью Inc. Гирст рассказал, как и зачем бизнесу работать с художниками, почему это под силу даже маленьким компаниям и почему просто дать денег художникам — мало.
Заманить рабочих за город
— Задумывалась ли почти полвека назад культурная программа BMW Group как долгосрочная масштабная стратегия, или же это были единичные проекты?
— Понятно, что в начале пути никогда нельзя с определенностью сказать, куда он выведет. Культурная программа начиналась с практической необходимости мотивировать людей. Когда под Мюнхеном открывался первый завод, он поначалу не имел развитого дорожного сообщения с городом. Чтобы создать для людей стимул жить и работать в небольшом поселке, мы инициировали партнерства с региональными музеями, театрами и другими культурными институциями. Эта традиция продолжается до сих пор. Кроме того, сегодня мы поощряем занятия сотрудников искусством: у нас есть корпоративный камерный оркестр и хор. А в рамках программы Kulturmobile мы организуем для них эксклюзивные культурные мероприятия: совместные посещения оперы, выставок, литературных чтений и т. п.
Один из первых и самых известных культурных проектов компании — BMW Art Car — начался в 1975 году с коллаборации с кинетистом Александром Колдером, первым расписавшим автомобиль BMW. Впоследствии коллекцию пополнили Фрэнк Стелла, Энди Уорхол, Рой Лихтенштейн, Джон Балдессари и многие другие выдающиеся художники.
Знаменитое здание штаб-квартиры BMW Group (открылась в 1973 году) в форме 4-х цилиндров двигателя спроектировал известный немецкий архитектор Карл Шванцер, а завод в Лейпциге (начал работу в 2005 году) — звезда архитектуры Заха Хадид.
Сегодня культурная программа BMW Group с годовым бюджетом около €10 млн насчитывает более 100 проектов по всему миру, — среди них классическая и новая музыка, современное искусство, архитектура и дизайн.
Форматы среди прочего включают в себя фестиваль «Опера для всех» (бесплатные концерты под открытым небом в крупнейших городах мира), проект BMW Tate Live (прямые онлайн-трансляции перформансов), издание BMW Art Guid (гид по современному искусству из частных коллекций), партнерства в создании постановок с крупнейшими театральными компаниями, в том числе Большим театром и Ла Скала, а также премии молодым художникам, фотографам и кинематографистам.
Всей культурной программой занимается команда из 6 человек, которые находятся в Мюнхене, в штаб-квартире. Разумеется, в международных проектах мы сотрудничаем с коллегами, которые координируют работу на местах.
Топ-5 направлений культурной программы BMW Group
1. BMW Art Car. С 1975 года по заказу BMW звезды современного искусства создают уникальную роспись одного автомобиля. Среди арт-каров BMW — работы Энди Уорхола, Дэвида Хокни, Джеффа Кунса, Олафура Элиассона и других.
2. BMW Art Journey — конкурс для художников. Победитель получает грант на путешествие по выбранному им маршруту для осуществления художественно-исследовательского проекта; темы часто связаны с экологией, социальными и политическими проблемами.
3. «Опера для всех» — открытые оперные концерты с участием знаменитых симфонических оркестров и певцов. Проходят на площадях крупных городов.
4. Поддержка музыкальных фестивалей по всему миру: фестиваля Баха (Лейпциг), Международного фестиваля камерной музыки SoNoRo (Будапешт), Балтийского фестиваля (Швеция), Spoleto (Чарльстон, США) и других.
5. Участие в крупнейших арт-ярмарках: Art Basel, TEFAF, Paris Photo, Frieze, Seoul Open Art Fair.
— Ваша культурная программа включает в себя практически все виды искусства. Зачем нужно такое разнообразие? Скажем, между архитектурой и автомобилестроением есть опосредованная связь: в этих сферах значительную роль играют достижения технической мысли. Но как развитию бизнеса помогают бесплатный оперный концерт или премия молодым художникам?
— Культура и искусство в мире чрезвычайно разнообразны и принимают такие разные формы — поэтому и в поддержке культуры мы стремимся к различным форматам и используем различные инструменты, в зависимости от масштаба и задач сотрудничества. В каждой области — архитектуре, дизайне, современном искусстве, музыке — мы находим наиболее интересные, на наш взгляд, подходы. В каждом проекте культурного сотрудничества мы тщательно продумываем стратегию, в которой учитываем текущую конъюнктуру арт-мира, настоящую и будущую аудиторию, которую можем таким образом охватить, а также социальную значимость инициативы, — BMW Group всегда была социально ответственным бизнесом, и нам важно транслировать эту мысль в общество. Хочу подчеркнуть, что изначально мы фокусируемся не на организационных аспектах реализации проекта, а именно на его идеологической составляющей. Мы исходим из того, что культура — это универсальный язык, понятный всем, а для нас — международной компании, работающей по всему миру, — это крайне важно. В каждой стране мы поддерживаем местные культурные инициативы — людям важно то, что происходит в непосредственной близости от них, что имеет к ним прямое отношение. Скажем, если бы мы по всему миру возили немецкий симфонический оркестр, это не работало бы так же, как партнерство с национальными музыкантами, хотя одно другого, разумеется, не исключает. Для нас принципиально участие в проектах, которые создают смыслы и почву для появления новых культурных лидеров в каждой стране.
Спонсорство как тупик
— Существует несколько видов сотрудничества между брендами и культурными институциями или художниками: спонсорство, художественные премии, коллаборации в создании проекта или произведения искусства. Какие из них наиболее эффективны?
— Спонсорство — самый простой, но и самый неэффективный путь. Нет такой культурной институции, которая не нуждалась бы в дополнительном финансировании. Если вы просто предоставляете деньги, то ваша роль не уникальна, вас легко заменить кем-то еще. Мы же определяем свои культурные проекты как партнерства, в которых взаимодействуем на равных. Что мы можем предложить? Во-первых, свое ноу-хау, во-вторых, крупную международную сеть, в-третьих, ресурсы.
— Сегодня бренды все чаще реализуют культурные проекты или программы, для многих это один из приоритетных маркетинговых инструментов. Как выделиться на фоне культурных инициатив других брендов?
— Важно не разбрасываться, потому что достойных поддержки событий и имен много, гораздо больше, чем мы можем охватить даже при всей широте культурной программы BMW Group. Необходимо четко определить стратегию и ее придерживаться. А стратегия, в свою очередь, должна определяться ценностями бренда. BMW Group позиционирует себя как инновационная компания, и этот же дух новаторства и лидерства мы ищем в культуре. Здесь не прямая, а скорее ассоциативная связь: инженерная сложность и красота автомобильных механизмов, вкупе с интеллектуальными усилиями на их разработку, и художественная мысль, которая лежит в основе того или иного произведения искусства, — это, по сути, два взаимосвязанных способа проявления человеческого гения. И вот этот человеческий аспект нас объединяет с нашими клиентами. Мы стремимся к тому, чтобы автомобили BMW воспринимались не как обезличенные вещи, но как материальное воплощение наших ценностей.
— Репутационная выгода — довольно абстрактная вещь. Каким образом ее оценить?
— Культурные программы брендов существуют не из альтруистических или филантропических соображений. Они нужны ради репутации компании и повышения ее узнаваемости, что, в конечном итоге, влияет на продажи. С одной стороны, результат культурных проектов измеряется в количественных показателях — публикациях в СМИ и социальных сетях, — а это, разумеется, влияет на расширение аудитории потенциальных клиентов. С другой стороны, есть вещи, которые не выражаются в цифрах, но имеют значение для нас в долгосрочной стратегии. Мы регулярно проводим исследования в культурных институциях, с которыми работаем, и они демонстрируют растущую осведомленность посетителей об этом аспекте деятельности BMW Group, что, опять же, важно для нас с точки зрения транслируемых ценностей и человеческих связей, которые мы создаем с возможными покупателями. Скажем, бесплатные концерты проекта «Опера для всех» — один из способов донести до общества мысль о том, что, пользуясь его ресурсами, мы в то же время возвращаем их и создаем новые. Не стоит забывать и о том, что арт-мир — это тоже рынок с миллионными оборотами, а его клиенты — и наши потенциальные покупатели.
Поддержать музей в деревне
— BMW Group — огромная компания, которая может позволить себе крупные проекты. Нужны ли культурные программы малому и среднему бизнесу с гораздо меньшими бюджетами?
— Культурные проекты не всегда связаны с большими бюджетами и вполне могут быть реализованы малыми и средними компаниями — в Германии, например, самая большая доля частных денег поступает в культуру именно от них. Понятно, что они не могут себе позволить крупные международные проекты, но можно работать на локальном уровне: помогать местному музею, театру, образовательному учреждению, поддерживать местных художников и т. п. Просто нужно найти свою нишу. Кстати, в BMW Group, задумывая и реализуя глобальные партнерства, мы всегда думаем и о том, что это даст в том числе жителю небольшого городка или деревни.
— По какому принципу собирается корпоративная коллекция искусства BMW Group, и как ее рыночная ценность менялась со временем?
— В отличие от многих компаний, мы не собираем корпоративную коллекцию искусства как таковую. У нас есть коллекция уникальных арт-каров BMW, которые, конечно, бесценны. Кроме того, мы покупаем работы студентов академий в городах мира, где расположены наши производства, будь то Германия, США или Китай. Мы не рассматриваем их как объект инвестиций, но, безусловно, искусство таковым является, потому что со временем растет в цене. Приведу один пример. В 1973 году мы заказали Герхарду Рихтеру 3 картины для лобби нашего мюнхенского офиса за 10 тыс. марок каждая. Если сегодня они были бы выставлены на аукцион, то были бы проданы за миллионы.
Мы с радостью открываем публике произведения искусства из нашего собрания. Скажем, к нам регулярно поступают запросы от музеев и галерей по всему миру на экспонирование арт-каров, которые мы предоставляем для временных выставок. В 2005 году, по случаю открытия в Лейцпиге завода BMW, мы подарили местному Музею современного искусства большую коллекцию работ выдающихся современных фотографов, которую тоже можно видеть не только у них, но и на выставках в других городах и странах.
— Какие тренды, по вашему мнению, будут определять партнерства брендов с художниками и культурными институциями в ближайшем будущем?
— Многие художники сегодня работают в области виртуальной и дополненной реальности и искусственного интеллекта, и этот же тренд будет набирать силу в культурных партнерствах: уникальный опыт, который проживает зритель, особенно интересен брендам, потому что позволяет устанавливать эмоциональную связь и создавать воспоминания. В ближайшие годы, к сожалению, будут сокращаться бюджеты компаний на поддержку культурных институций, что связано с общим состоянием экономики. Но при этом бренды будут инициировать и реализовывать больше собственных проектов непосредственно с художниками, как, например, общественные поп-ап пространства. Также крупные компании будут развивать образовательные проекты как один из инструментов долгосрочного инвестирования в новое поколение.
