История Spotify: заработать миллиарды на революционной идее (а заодно спасти целую индустрию)
23 апреля отмечает свой день рождения Spotify — шведский стриминговый сервис, который буквально перевернул с ног на голову всю музыкальную индустрию (и спас ее от неминуемой гибели). Сегодня у компании более 200 млн пользователей, а ее рыночная оценка достигла $34 млрд. Inc. вспоминает основные вехи развития сервиса, который, кажется, уже летом наконец появится и в России.
Сервис по-шведски
В середине 2000-х СМИ в один голос предвещали скорую гибель музыкальной индустрии: интернет-пиратство лишало ее доходов. Выход из этого тупика нашли два шведских предпринимателя-миллионера — Даниэль Эк и Мартин Лорентсон. Последний был основателем и владельцем Tradedoubler (крупнейшей скандинавской платформы цифрового маркетинга) и лично знал лучших европейских разработчиков, а также имел связи в Кремниевой долине. А Эк еще в старших классах зарабатывал до $50 тыс. в месяц, сливая в интернет записи телеэфира и занимаясь SEO-продвижением шведских компаний, а после школы создал и выгодно продал несколько интернет-проектов.
Будущие партнеры познакомились в начале 2006 года. Эк разработал для платформы Лорентсона сервис проверки безопасности клиентских онлайн-объявлений. Несмотря на ощутимую разницу в возрасте (Даниэлю тогда было 20 с небольшим, а Мартину — под 40), они быстро сдружились — благодаря схожему мировоззрению.
Идея Spotify началась с гипотезы, что люди могут отказаться от пиратства, если упростить им легальный доступ к музыке. Отчасти Даниэль вдохновлялся примером Шона Паркера, с которым был знаком, еще когда тот не стал сооснователем Facebook, а был известен как создатель Napster. Запущенный в 1999 году, этот сервис обмена треками в MP3-файлах работал по технологии одноранговой сети и всего за 2 года завоевал ежемесячную аудиторию в 20 млн пользователей по всему миру — на то время это была колоссальная цифра.
«Я никогда бы не услышал “Битлз”. Да никого бы из тех, кого слушаю сейчас, не услышал — если бы не Napster», — признавался Эк. Причина успеха этого сервиса заключалась в том, что он был проще и удобнее торрентов. Однако в его формуле не хватало одного ингредиента — легальности. В отличие от торрентов, за Napster стояло легкоуязвимое для правообладателей юридическое лицо — и в 2001 году его заживо похоронили иски от Metallica и Dr. Dre, поданные через Американскую ассоциацию звукозаписывающих компаний.
Поскольку Эк и Лорентсон хорошо разбирались в интернет-сервисах, они быстро придумали способ сделать музыкальную платформу легальной. По их задумке окупить прокат прав и обеспечить правообладателям доход должна была модель freemium. Пользователи получали базовый функционал (прослушивание музыки онлайн) бесплатно, но при этом им изредка транслировалась реклама. А за ее отключение и премиум-опции (в том числе скачивание треков) взималась небольшая ежемесячная плата.
23 апреля 2006 года предприниматели зарегистрировали домен Spotify.com. Историю возникновения названия Даниэль впоследствии описывал так: «Это было в моей квартире в Стокгольме. Мы с Мартином сидели в разных комнатах и долго перекрикивались, предлагая варианты названия. В какой-то момент Мартин выкрикнул что-то, что я неправильно расслышал, — мне показалось, что оно звучало как Spotify. Я сразу же выяснил, что Google такого слова не знает, и через несколько минут мы зарегистрировали доменное имя. Позднее нам было стыдно признавать, что название появилось вот таким образом, поэтому мы придумали, что оно происходит от слов Spot (сделка) и Identify (идентификация)».
Ради нового проекта Лорентсон ушел с поста генерального директора Tradedoubler. На начальном этапе он отверг предложения всех потенциальных инвесторов, поскольку его не устраивали их условия, — расходы новой компании, включая зарплату программистов и аренду офиса, он взял на себя. В команду разработчиков удалось привлечь Людвига Стригеуса — создателя одного из самых популярных торрент-клиентов μTorrent. Работу предложил ему Эк, купив и затем перепродав его проект. Первая версия архитектуры Spotify была создана под руководством Эка в том же 2006 году.
«Это слишком хорошо, чтобы быть правдой»
Следующим шагом после создания компании, набора команды и разработки сервиса стало заключение соглашений с представителями музыкальной индустрии. Вызвать интерес помогало то, что проект был из Швеции, — эта страна пользовалась у акул музыкального бизнеса повышенным вниманием, поскольку там базировался разорявший их The Pirate Bay. С другой стороны, у стартаперов не имелось опыта и связей в музыкальной сфере. Не внушал большого доверия и юный возраст Даниэля. В итоге на все знакомства и переговоры ушло больше 2-х лет.
Добиться расположения основных игроков рынка помогли плачевные цифры их собственных финансовых отчетов: в 1999 году мировые продажи музыки превышали $25 млрд, а к 2006 году стараниями интернет-пиратов упали до $19,4 млрд (в 2008 году они уже не дотягивали до $17 млрд). Когда Мартину и Даниэлю удалось показать демо-версию Spotify главе шведского подразделения Universal Music Перу Сандину, его реакцией стали слова: «Это слишком хорошо, чтобы быть правдой». В 2008 году 4 крупнейших лейбла — Universal, Warner, Sony и EMI — предоставили стартаперам прокат прав на свою музыку за $5 млн.
Запуск Spotify состоялся 7 октября 2008 года. Изначально сервис был доступен на территории Великобритании, Германии, Франции, Италии, Испании, Финляндии, Норвегии и Швеции. Мартин и Даниэль не прогадали с датой старта: в том же году популярное интернет-радио Last.fm перешло на платную подписку, обеспечив повышенный интерес к Spotify.
Первые месяцы платформу тестировали: проверяли нагрузку на оборудование, из-за чего бесплатные аккаунты не были общедоступны. Самостоятельно можно было оформить подписку на месяц за €4,99 или на три — за €9,99.
Возможность свободно заводить бесплатные аккаунты появилась в феврале 2009 года (до этого нужно было получить приглашение от платного подписчика). Таким пользователям показывали рекламу — и ограничили время прослушивания музыки 10 часами в месяц. Впоследствии временной лимит убрали и добавили бюджетные варианты платного доступа — льготный студенческий тариф, а также семейный тариф, по которому можно подключать до 6 человек.
Комплимент от Цукерберга
За первые полгода после запуска Spotify набрал более 1 млн пользователей. Осенью 2009 года вышло мобильное приложение для iOS и Android, что обеспечило дальнейший рост популярности. Тогда же о проекте узнал Шон Паркер. Вспомнив о своем знакомстве с Эком, он связался с основателями и уже на следующий год вложил в стартап $11,6 млн. Заодно Паркер рассказал о сервисе Марку Цукербергу. Тот написал на своей странице в Facebook: «Spotify такой крутой!» — чем еще больше подогрел интерес инвесторов по всему миру. Весной 2011 года стало известно о покупке 5% акций сервиса за $50 млн фондом Юрия Мильнера DST Global, что позволило оценить сервис в $1 млрд. На тот момент им пользовалось уже 6,67 млн европейцев, 1 млн из которых имели премиум-аккаунты.
14 июля 2011 года состоялся запуск Spotify в США. Было 2 тарифных плана: $4,99 и $9,99 в месяц (более дорогой позволял пользоваться мобильным приложением и скачивать музыку для прослушивания оффлайн). Бесплатно слушать музыку американцы изначально могли лишь в течение полугода, причем не больше 20 часов в месяц и только по приглашению от обладателей подписки. Попутно Spotify распространял приглашения в коллаборациях с крупными брендами — от Coca-Cola до Reebok. Искусственная видимость дефицитного предложения помогала подстегнуть ажиотаж публики на старте — впоследствии этот прием использовался при выходе сервиса на новые географические рынки.
К 2013 году Spotify предоставлял доступ к 20 млн песен 24 млн человек в 32 странах. В шведских деловых СМИ фигурировали оценки компании в $5,2 млрд. Успех Spotify породил ряд аналогичных сервисов от крупных технологических компаний: в 2010 году появилась «Яндекс.Музыка», в 2011 году — Google Play Music, а в 2015 году — Apple Music.
Основным соперником Spotify стала именно Apple. Она имела все возможности выпустить аналогичный музыкальный сервис первой и захватить рынок, еще когда Эк и Лорентсон только договаривались с музыкальными лейблами, однако это шло вразрез с видением Стива Джобса. В 2006 году он говорил: «Люди не хотят брать музыку в аренду, это никому не нужно». В итоге Apple Music вышел на рынок одним из последних, причем акцент в нем был сделан на скачивание композиций, а не на стриминг. Обойти почти всех конкурентов (кроме шведского сервиса) Apple смогла благодаря огромной аудитории пользователей своих устройств. К началу 2019 года у ее музыкальной платформы было 60 млн платных подписчиков, а у Spotify — 96 млн.
Главные конкурентные преимущества шведского сервиса, позволяющие ему до сих сохранять лидерство: он был первым и некоторое время обладал самой большой фонотекой — в 40 млн треков (сегодня у сервисов Apple и Google примерно столько же ). Еще одна составляющая успеха — продуманные интерфейсные решения и развитая система рекомендаций. За последнюю в Spotify отвечает целое подразделение, в котором работает несколько десятков человек — от инженеров в области алгоритмов до музыкальных экспертов.
Сервис уже в начале 2010-х научился определять музыкальные предпочтения, не требуя от пользователей дополнительных усилий в виде лайков и дизлайков. А еще музыка в нем никогда не замолкала самостоятельно — достаточно было запустить любимую песню прямо из поиска, и по ее окончании сервис проигрывал максимально похожие композиции. У большинства конкурентов пользователю в такой ситуации приходилось выбирать следующую композицию вручную.
Не в ладах со «звездами»
Сегодня Spotify ежемесячно используют 209 млн человек в 79 странах. Хотя общая аудитория сервиса вдвое больше числа платных подписчиков, именно они генерируют основную долю выручки. В 2012 году их доля составляла 87%: премиум-подписчики принесли сервису €374,6 млн, а заработки с показов рекламы составили лишь €55,5 млн. По итогам 2018 года показатели заметно подросли: €4,7 млрд и €542 млн соответственно.
За собой компания сохраняет до 30% доходов, остальные 70% распределяются между правообладателями. Введенная Spotify модель оказалась настолько успешной, что в 2016 году на стриминговые сервисы приходилась половина прибыли всей музыкальной индустрии США, а в 2017 году эта доля выросла до 65%.
Однако все это не спасло Spotify от претензий: с ростом его популярности среди исполнителей вошло в моду жаловаться на слишком низкие, по их мнению, роялти. По этой причине свои композиции из библиотеки сервиса отзывали такие звезды, как Тейлор Свифт, Принц и Нил Янг. Многие, конечно, потом поменяли свою позицию, но в СМИ всякий раз разгоралась дискуссия о том, насколько выгоден Spotify авторам музыки.
С одной стороны, скандалы способствовали узнаваемости сервиса и привлекали новых пользователей. А с другой, часто оборачивались реальными судебными исками. В 2016 году Spotify проиграла $21 млн по делам о невыплаченных роялти, а на следующий год — уже $48 млн. Рекордным стал иск на $1,6 млрд, поданный Wixen Music Publishing в 2017 году. Впрочем, именно это дело удалось разрешить миром: стороны договорились о более выгодных условия для исполнителей.
За всю свою операционную историю сервис выплатил в качестве роялти суммарно около $10 млрд. Из-за столь гигантских объемов авторских сборов компания на протяжении всего своего существования была убыточной. В 2016 году при выручке €2,9 млрд ее убыток составил €539 млн. По итогам 2017 года выручка выросла на треть — до €4 млрд, а убытки увеличились более чем вдвое — до €1,2 млрд. При этом общий размер инвестиций в стартап к этому времени составлял всего $2,8 млрд — фаундеры крайне разборчиво относились к запросам венчурных капиталистов и не соглашались на многие предложения. Чтобы компания выжила, Эк и Лорентсон решили выставить ее акции на публичные торги.
3 апреля 2018 года Spotify вышла на IPO. Ее основатели выбрали не самый традиционный вариант размещения, предпочтя прямой листинг заключению дорогостоящих контрактов с банками-андеррайтерами. Последние обычно организуют IPO, привлекают потенциальных покупателей, контролируют волатильность и в целом страхуют торги от провала, гарантируя выкуп акций. Spotify же предложила свои бумаги напрямую всем желающим и без установленной начальной цены. Экономный и демократичный подход обернулся успехом: торги первого дня закрылись при цене одной акции в $149,01, что дало компании капитализацию в $26,5 млрд.
Размещение Spotify стало 8-м по размеру среди всех IPO технологических компаний в США. Основатели сервиса стали миллиардерами: в начале этого года Мартин Лорентсон попал на 775 строчку Forbes с $2,9 млрд, а Даниэль Эк — на 1057-ю, с $2,2 млрд.
2018 год, как и все предыдущие, стал убыточным — правда, на этот раз потери составили всего €78 млн. Выручка же продолжила увеличиваться — и достигла €5,2 млрд. В текущем году компания ожидает роста этого показателя до €6,8 млрд, а также увеличения ежемесячной аудитории до 265 млн человек и числа платных подписчиков до 127 млн человек.
В Россию — со второй попытки
В марте 2018 года Даниэль Эк рассказал о подготовке к запуску Spotify в России, Индии и Южной Африке. Годом ранее сервис заработал в нескольких африканских странах.
Официальная дата выхода в России пока не объявлена, однако аналитики из Sberbank CIB указывали на лето текущего года. При этом в мобильном приложении уже поддерживается русский язык, а ряд представителей российского музыкального рынка подтвердили, что активно ведут с сервисом переговоры.
Spotify уже пытался прийти в Россию 5 лет назад. В 2014 году компания зарегистрировала юридическое лицо ООО «Спотифай» и собиралась запустить сервис той же осенью в партнерстве с МТС. Мобильный оператор должен был предоставить Spotify доступ к своей внушительной пользовательской аудитории, но договориться с ним не получилось и запуск отложили на следующий год. В 2015 году планы окончательно расстроил валютный кризис, а также ряд законодательных инициатив: руководство Spotify испугалось нормы о хранении данных пользователей в России (а еще шведам не было ясно, коснется ли сервиса закон об ограничении иностранного владения в российских СМИ).
На этот раз Spotify планирует запуститься в России самостоятельно, без сотрудничества с операторами. Основную конкуренцию ему составит четверка лидеров отечественного рынка — «Яндекс.Музыка», BOOM (сервис соцсети «ВКонтакте»), Apple Music и Google Play Music. По данным Statista, в 2018 году они боролись за 18,4 млн пользователей музыкального стриминга, а объем рынка составил $137,5 млн. К 2023 году ожидается рост этих цифр до 21,8 млн человек и $153,6 млн. При этом есть немало и тех, кто использует опцию скачивания музыки для прослушивания оффлайн — в прошлом году в России их было 11,8 млн, а через 5 лет станет 12,5 млн. Сегмент скачиваний музыки оценивается в $28 млн, и к 2023 году эта цифра практически не изменится.
Одним из инструментов Spotify в конкурентной борьбе на новом региональном рынке может стать его ценовая политика. В зависимости от региона и опций, месяц платной подписки на сервис стоит от $2,9 до $18,4. В России у «Яндекс.Музыки», Apple Music и Google Play Music месячная подписка стоит 169 руб., у BOOM — 149 руб. Аналитики предполагают, что Spotify установит примерно такую же цену, однако на старте шведы вполне могут временно обрушить цены — в практике компании уже были прецеденты. Например, в ноябре прошлого года в Южной Африке премиум-подписка на сервис стала доступна всего за $0,42 в месяц — эта цена была действительна 3 месяца, после чего возросла до $4,20.
Одни аналитики убеждены, что Spotify составит российским игрокам существенную конкуренцию. Другие уверены, что ничем особенным выделиться он не сможет и растолкать конкурентов ему не удастся. Как бы то ни было, у шведского сервиса уже есть в России своя преданная аудитория. Ради доступа к его библиотеке, системе рекомендаций и продуманному интерфейсу люди регистрируются под VPN, а многие даже оплачивают подписку в иностранной валюте (часто — в индонезийских рупиях, поскольку для этой страны региональные цены одни из самых низких). За новую, более широкую аудиторию шведам придется побороться, но им к этому не привыкать.
