Как фейковые новости могут обрушить бизнес, и как этого не допустить
Раньше газетные «утки», в последние годы сменившие название на fake news, публиковались в СМИ, как правило, лишь для увеличения тиража. Сейчас с помощью фейков вершатся судьбы людей, корпораций и даже целых государств. Чем чаще бизнес сталкивается с фейками, тем больше убеждается, что самая, казалось бы, незначительная ложная новость зачастую может нанести колоссальный вред компании. И таких новостей все больше: по результатам исследования «Медиалогии», в 2018 году распространение фейковых новостей выросло на 33% по сравнению с 2017 годом.
Бизнес — одна из наиболее уязвимых сфер, так как распространение ложной информации может повредить как финансовой устойчивости компании, так и деловой репутации или доверию к бренду. Более того, самый незначительный слух может привести к обрушению реального курса акций на рынке и компания будет бессильна перед безобидной — на первый взгляд — проблемой.
Фейки против бизнеса. Кейсы
Спланированные новости, не соответствующие действительности, могут быть организованы конкурентами, желающими потопить уверенного соперника на рынке, или людьми, обиженными на бренд или владельца компании.
Ярким бизнес-фейком стал поддельный пресс-релиз об отставке финансового директора французской строительной компании Vinci: топ-менеджеру ставили в вину ошибки в отчетности, из-за чего оценка компании была увеличена на €3,5 млрд. После публикации новости акции компании обрушились на 20%, в денежном выражении Vinci потеряла около €7 млрд.
Поддельный релиз содержал ссылку на сайт, имитирующий настоящий сайт компании. Также в письме был поддельный номер телефона, принадлежащий якобы пресс-секретарю Vinci Полю-Алексису Буке. На звонок журналистов Dow Jones Newswires ответил человек, представившийся Полем-Алексисом, и подтвердил фейковую новость. Затем злоумышленники опубликовали с того же адреса частичное опровержение новости, что еще больше запутало участников рынка.
После закрытия торгов СМИ получили анонимное письмо, в котором говорилось, что кампания по распространению фейкового пресс-релиза стала местью за действия Vinci в России и Франции, вызвавшие разрушение окружающей среды.
К счастью, в нашей стране фейки еще не пустили корни в бизнес-среде настолько глубоко, как на Западе: еще один яркий случай произошел летом 2017 года, когда The Wall Street Journal опубликовала сообщение о планах администрации Трампа ограничить инвестиции в американские ИТ-проекты и компании, связанные с Китаем. Новость спровоцировала обвал американского рынка — фондовые индексы S&P 500 и Dow Jones потеряли около 1,5%, а биржа Nasdaq — более 2%. Позднее выяснилось, что информация была ложной. После опровержения советника президента США по торговле Питера Наварро рынок отыграл часть потерь, однако урон все же был нанесен.
Впрочем, есть примеры, когда распространение фейковой информации стало причиной обратной реакции, — сообщение о готовящейся сделке по покупке Twitter компанией Google, опубликованное на поддельном сайте Bloomberg, спровоцировало рост акций Twitter на 8%, благодаря чему капитализация компании увеличилась примерно на $2 млрд. Сложно назвать это положительной информацией для покупателя, но Twitter это совершенно точно сыграло на руку.
Все эти кейсы показывают несколько важных моментов: фейк в бизнес-среде всегда запущен или развивается в чьих-то интересах, а также —несмотря на всю свою бредовость и надуманность — он может представлять реальную опасность для компании.
В бизнес-среде фейки могут навредить не только финансам компании. Так, ложные заявления распространяются с целью лоббизма интересов, буллинга конкретного лица или компании, нанесения медийного урона, морального вреда и косвенного ущерба как конкретным лицам, так и всем представителям компании в целом.
Виды фейков
1
Мошенничество
Фейковые новости с целью мошенничества чаще всего маскируются под объявления о сборе средств на благотворительные цели. Иногда существуют и другие задачи: кража личных данных при переходе по ссылке.
2
Буллинг
Цель таких фейков — устроить травлю конкретного человека. Не всегда такие фейки создаются со злым умыслом — бывает, что пользователи соцсетей или представители СМИ допускают ошибку.
Фейковые новости с целью мошенничества чаще всего маскируются под объявления о сборе средств на благотворительные цели. Иногда существуют и другие задачи: кража личных данных при переходе по ссылке.
3
Медийный урон
Такой вид фейков направлен на причинение вреда репутации путём увеличения негатива в СМИ, соцсетях и поисковиках, что потом отразится на прямых продажах и общем имидже организации или мероприятия.
4
Моральный вред
Ущерб от таких фейков нельзя измерить в денежном выражении — чаще всего они направлены на причинение вреда моральному состоянию людей. Иногда эти фейки приводят и к реальному нанесению вреда.
5
Финансовые махинации
Главная цель таких фейков — повлиять на финансовые показатели организаций. Часто используются как оружие в корпоративных войнах, чтобы повлиять на курс акций или задавить конкурента на рынке.
6
Помехи следствию
Создание таких фейков может не быть прямо направлено на помехи следствию, но косвенно повлиять на ход расследования преступлений. Распространение фейка может осложнить также работу экстренных служб.
7
Лоббизм
Эти фейки создаются заинтересованными лицами для продвижения удобных им законодательных инициатив или же для создания помех тем законам, которые рассматриваются в данный момент.
8
Косвенный ущерб
Даже если такая фейковая новость создана случайно и может быть изменённым слухом без конкретной цели, в конечном итоге будет нанесён косвенный ущерб простым людям с реальными последствиями.
Что делать?
С фейками можно и нужно бороться. Уже сейчас существуют разные технологии и способы борьбы с фейками, но они не гарантируют достижения эффекта, равного урону от фейка .
1
Фактчекинг и опровержения
Мониторинг информационного поля и оперативное опровержение в случае появления ложных новостей — повседневная задача пиар-службы любой компании. Иногда уместно сделать шуточное опровержение. К примеру, так сделали представители сервиса Yelp после фальшивой новости об иске компании на сумму $10 млн против создателей сериала South Park и канала Comedy Central, высмеявших продукт в серии под названием «You’re Not Yelping». Компания опубликовала в Twitter такое сообщение: «Как однажды сказал Абрахам Линкольн, ты не должен верить всему, что прочитал в интернете».
2
Официальные заявления
Другим действенным способом прекращения тиражирования неправдоподобной информации является официальное заявление. Нередко компании становятся жертвами волны фейков и негативных сообщений в свой адрес. Опровергать эти сообщения зачастую бессмысленно, особенно если речь идёт о сайтах с отзывами, которые оставляют неизвестные злоумышленники. Разослав официальное заявление с ёмкими аргументами в свою пользу, вы сможете улучшить положение на рынке.
3
Работа с экспертами и owned media
Данный способ опровержений может помочь, если компания уже дискредитирована в глазах аудитории и не может аргументированно доказать свою позицию. В таких случаях понадобится помощь имеющегося эксперта по теме, который сможет дать взвешенный ответ злопыхателям, а затем распространить этот четко разбитый по пунктам ответ в виде «фейк-опровержения» через собственные медиа, откуда их смогут взять уже другие средства массовой информации.
4
Опровержения через суд
Суд, возможно, крайняя мера, но один из вариантов борьбы с ложной информацией. К примеру, «Лаборатория Касперского» летом 2018 года выиграла суд против голландской газеты De Telegraaf. Издание сообщило о взломе регионального офиса «всемирно знаменитой российской компании в области безопасности» известной женщиной-хакером Риан ван Ряйброк, которая обнаружила факт передачи информации голландским политиком в Россию через компанию «Лаборатория Касперского». Новость оказалось фейковой: её недостоверность подтвердили и сама Ряйброк, и Евгений Касперский, основатель и генеральный директор «Лаборатории Касперского».
5
Опровержения в источнике
Журналисты могут допустить ошибку, неправильно интерпретируя информацию. При этом редакция охотно исправит эту ошибку при получении разъяснения или дополнительных сведений. На сайте любого СМИ есть контакты редакции. Публикация корректной информации с пометкой «Редакция приносит свои извинения» поможет восстановить репутацию вашей компании.
Именно сейчас бизнесу необходимо осознать всю опасность фейков, которая может привести к значительным репутационным или финансовым потерям и даже уничтожить компанию. Чтобы не допустить этого, представителям компании необходимо повышать собственную цифровую грамотность, а также предварительно озаботиться составлением плана действий в виде матрицы рисков, которая будет содержать в себе все потенциальные проблемы, и, соответственно, план действий при их возникновении. Более того, перед каждым крупным для компании событием необходимо отдельно готовить специальный документ с предполагаемыми рисками, чтобы в случае чрезвычайной ситуации не оказаться в слабой позиции.
