Как продавец «Аквафермы» в кризис удержал цену на товар, хотя покупает его за доллары (а продает — за рубли)
В конце каждого года рубль слабеет, а осенью 2014-го он и вовсе обвалился вдвое по отношению к доллару. Егор Войтенков тогда только наладил бизнес по продаже «Аквафермы», был на грани разорения, но — выжил. Мы попросили Егора рассказать, как его компании «Назад к истокам» удалось не повышать розничную цену на заграничный товар и продолжать зарабатывать. Зима близко — лучшее время, чтобы изучить кейс.
«Назад к истокам» открылась в конце 2013 года. Едва мы договорились о сотрудничестве с крупными торговыми сетями, курс доллара резко вырос. Партнерство было под угрозой срыва: «Акваферма» — наш ключевой продукт — вслед за долларом подорожала вдвое. Мы задумались, какие затраты можно быстро и ощутимо сократить. Начали с логистики, а закончили упаковкой — всего сэкономили 41%. Благодаря этому для покупателя «Акваферма» почти не подорожала. Оптовая маржа компании упала несильно: на 8–10% по сравнению с докризисным периодом. Вот что мы делали, чтобы адаптироваться к новым экономическим условиям.
Оптимизировали логистику: —10% от цены
Доставка товара занимала месяц, а стоила 40% от закупочной цены. «Аквафермы» выезжали из Сан-Франциско, затем контейнер шел по Тихому океану во Владивосток, а оттуда его поездом доставляли в Москву. Только по территории России товар путешествовал три недели. В логистические тонкости мы не вникали: доставку доверили российскому брокеру. В начале кризиса возникла идея поменять схему доставки «Акваферм». Чтобы понять, как это сделать, мы пообщались с агентом по логистике в США.
Американский агент по логистике предложил массу вариантов, был даже способ доставки через Северный Ледовитый океан. Но самый эффективный путь — поездом в Нью-Йорк, затем по морю до Финляндии, а оттуда — в Москву. Это выходит на 12 дней быстрее. И дешевле, чем по старой схеме: теперь стоимость доставки — 30% от цены «Аквафермы» вместо 40%. Кроме того, мы отказались от мелких партий, комплектуем целые контейнеры, чтобы минимизировать риски. Раньше мы пробовали формировать контейнер вскладчину с другими компаниями. Но в таких случаях есть вероятность, что кто-то не оплатит товар вовремя или не подготовит документы. Тогда весь контейнер задерживается на несколько недель.
Показали производителю маржу и получили скидку: —15% от цены
Когда рубль в пиковые моменты терял более 70% стоимости, зарубежные партнеры не понимали, как такое возможно. Складывалось впечатление, что некоторые не верили: как будто я нарочно ввожу их в заблуждение ради скидки. Я искал на Bloomberg новости и присылал их партнерам вместе с вручную отрисованными графиками. Мол, смотрите: неделю назад был курс 46 рублей за доллар, сейчас — 70 рублей за доллар. К тому же, не все понимали, что товар продается в рублях, и на полном серьезе возражали: «И что? Вы же нам платите в долларах».
В конце концов нам сказали: «Гайз, держитесь там, но мы можем скинуть только 15%». Чтобы сохранить маржу, нам нужна была скидка 50%, но такое невозможно: даже 15% — очень хороший результат. Секрет — в открытости. Мы показывали данные: маржа упала до 20%, мы так работать не сможем, пойдите нам навстречу.
Изменили состав товара: —8% от цены
Мы отказались от части составных элементов фермы, которые могли купить в России. В «Акваферму» на дно аквариума кладут камушки, которые весят 300 граммов. Возить гравий из Сан-Франциско нелогично — мы переплачивали за вес. Если из 2 300 коробок убрать по 300 граммов, получится существенная экономия. А еще мы сами добавляем в горшочки пемзу, чтобы растения росли, и делаем упаковку.
Если раньше товар шел в комплекте, то теперь из США приходит часть «Аквафермы», которую мы доукомплектовываем на складе в Москве. Все пластиковые детали получаем в транспортировочном коробе, а затем собираем товар и заворачиваем в красивую упаковку.
Благодаря оптимизации розничная цена «Аквафермы» выросла не вдвое, а с 4 500 до 4 900 рублей, примерно на 10%. Для сравнения: в США этот же товар стоит в магазинах $69, то есть совсем ненамного дешевле.
