Научиться • 23 сентября 2026
Доверие важнее охвата: как малому бизнесу выжать продажи из сайта и соцсетей
Доверие важнее охвата: как малому бизнесу выжать продажи из сайта и соцсетей
Автор: Редакция “Инка”
Обложка: Unsplash
Фото: предоставлено пресс-службой Национального рекламного форума «Регионы»
83% компаний уже используют интерактивную рекламу, причем 48% делают это регулярно, согласно данным АРИР. Чаще всего речь идет о соцсетях и сайтах. В связке они превращаются в полноценную систему сопровождения клиента — от первого знакомства до повторной покупки. Эксперты Национального рекламного форума «Регионы» рассказали, как выстроить такую систему при ограниченном бюджете, почему для регионального бизнеса доверие важнее охвата и какие инструменты освоить уже сейчас.
83% компаний уже используют интерактивную рекламу, причем 48% делают это регулярно, согласно данным АРИР. Чаще всего речь идет о соцсетях и сайтах. В связке они превращаются в полноценную систему сопровождения клиента — от первого знакомства до повторной покупки. Эксперты Национального рекламного форума «Регионы» рассказали, как выстроить такую систему при ограниченном бюджете, почему для регионального бизнеса доверие важнее охвата и какие инструменты освоить уже сейчас.
63% представителей МСП используют рекламу в соцсетях
Согласно исследованию «АРИР Digital Advertisers Barometer по малому и среднему бизнесу 2026», базовый набор инструментов малого и среднего бизнеса сосредоточен вокруг каналов с низким порогом входа. Наиболее востребованы реклама в соцсетях — ее используют 63% представителей МСП, SMM — 56%, реклама в мессенджерах — 51%.
Данные Аналитического центра НАФИ также показывают высокий уровень проникновения digital-инструментов в продвижение МСП. Согласно исследованию 2025 года, 64% предпринимателей используют для продвижения только цифровые каналы, еще 22% совмещают онлайн- и офлайн-рекламу.
По мнению президента АРИР Бориса Омельницкого, одна из причин такой востребованности — возможность начать продвижение с небольшим бюджетом, без сложной инфраструктуры и привлечения агентства. Для малого бизнеса это особенно актуально в условиях более осторожного подхода к расходам.
«Точечный таргет через блогеров и соцсети — осознанный выбор для такого бизнеса. И дело не только в цене: у МСП часто локальный рынок или специфическая аудитория, и выйти на них точнее всего получается именно через инфлюенс — каналы и блогеров, разделенных ровно по темам и интересам, которые нужны бизнесу. Поэтому многие компании сразу заходят в сервисы продвижения, а дальше пробуют и другой инвентарь, доступный в том же сервисе: рекламу на сайтах, цифровую наружную рекламу, поисковое продвижение», — рассказал Борис Омельницкий.
Эксперт отмечает: то, что 48% респондентов регулярно используют интерактивную рекламу, — важный сигнал; для регионального МСП это стало рабочей практикой.
Соцсети и сайты работают в связке
Соцсети и сайты МСП выполняют разные задачи, но могут работать как единая система.
По словам директора по развитию агентства Only Александры Черемушкиной, путь пользователя не обязательно развивается последовательно: человек может сначала познакомиться с компанией на сайте, затем перейти в соцсети и только после этого вернуться к покупке. Поэтому единой схемы для всех товаров и рынков нет — роль каждого канала зависит от продукта, сложности выбора и привычек аудитории.
«Через публикации, рекомендации и рекламу компания может поддерживать контакт с человеком задолго до покупки. А для малого бизнеса соцсети могут закрывать и весь цикл — от первого знакомства до заказа в переписке», — отметила Александра Черемушкина.
Сайт, в свою очередь, особенно важен в тот момент, когда клиенту необходимо разобраться в предложении и принять решение: изучить характеристики, сравнить варианты, проверить условия и оформить заказ, замечает эксперт.
Например, для локального автосервиса сайт может быть прежде всего инструментом онлайн-записи и получения заявки, а для небольшого бренда одежды — каталогом товаров с возможностью изучить ассортимент перед покупкой.
Схожую логику, но применительно прежде всего к B2B-сценарию, выделяет и директор по рекламным и телеком-продуктам «МегаФона ПроБизнес» Александр Алхимов. Сайт чаще выступает витриной, когда пользователь выбирает подрядчика, сравнивает предложения или только формирует потребность, а также собирает поисковый трафик. На финальном этапе тот же сайт может стать инструментом быстрой заявки.
«Соцсети же закрывают потребность в доверии через контент, прогревают аудиторию и доводят до покупки в чат-ботах. Эти каналы отлично дополняют друг друга: сайт дает информацию и доверие, а соцсети поддерживают диалог и формируют лояльность, превращая клиентов в сторонников бренда», — подчеркнул эксперт.
Таким образом, для сложной B2B-услуги сайт может быть главным инструментом изучения предложения и принятия решения, тогда как для локального B2C-бизнеса значительная часть пути до покупки может проходить непосредственно в соцсетях.
Дизайн сайта и соцсетей формирует ожидания от бренда, содержание — помогает принять решение
Эксперты замечают, что критически на решение о покупке сегодня влияет качество сайта и социальных сетей. При этом Александр Алхимов отмечает, что контекст бизнеса тоже важен:
«Для некоторых услуг сервис и результат важнее технологичности дизайна, так как клиент решает проблему, а не смотрит картинки. Однако чаще дизайн убивает доверие еще до первого контакта. Поскольку путь клиента стал нелинейным, он проверяет отзывы, карты, социальные сети и сайт одновременно. Любая неактуальная информация отталкивает».
Александра Черемушкина также подчеркивает, что сильная диджитал-коммуникация делает ценность предложения понятной и помогает довести интерес до покупки. Поэтому качество стоит оценивать по тому, насколько сайт и соцсети снимают вопросы и сомнения клиента.
«В соцсетях важнее само качество присутствия: что компания показывает, как подтверждает компетенции, отвечает на вопросы и работает с претензиями. Частота публикаций и число подписчиков сами по себе не говорят о надежности бизнеса. А отсутствие аккаунта не обязательно мешает продаже, если аудитория не использует его для выбора и получает нужные подтверждения в других точках контакта», — отметила Александра Черемушкина.
Показательный пример того, как соцсети становятся частью коммуникации с покупателями, — кейс бренда бытовой химии «Елизар» из Йошкар-Олы. Компания развивала сообщество во «ВКонтакте», делая ставку на бытовой контент, геймификацию, пользовательские публикации и активное общение с аудиторией. За время кампании число подписчиков выросло с 6 тыс. до 35 тыс., ERR достиг 5,5%, а среднее число комментариев на пост увеличилось с 10 до 285.
Таким образом, социальная сеть стала не просто площадкой для публикации рекламы, а пространством постоянного взаимодействия бренда с аудиторией.
От контента к покупке: что происходит внутри соцсетей
По словам операционного директора бизнес-группы «Экосистемные и комплексные сервисы» VK Ирины Совик, социальные сети сегодня рассматриваются и как самостоятельный инструмент продаж. Важную роль здесь играют инструменты социальной коммерции, которые позволяют создавать продающий контент и совершать покупку непосредственно внутри социальной сети.
«Соцсети — одна из ключевых площадок для развития бизнеса, их функционал позволяет выстраивать всю цепочку работы с клиентом. У VK есть шопсы — товарный контент, который позволяет пользователям покупать товары прямо из соцсети. Направление сегодня популярно — сотни тысяч товаров продаются через shoppable контент, ежедневно число товарных публикаций достигает 5,4 тыс.», — рассказала эксперт.
История некогда небольшого интернет-магазина «Мармеладыч»: основатель компании Григорий Соловьев из Екатеринбурга сделал короткие видео с необычным монтажом и сюжетами вокруг продукта одним из ключевых элементов продвижения бренда. В 2022 году выручка «Мармеладыча» составила 22 млн руб., 70% из которых пришлось на Ozon и Wildberries; в 2023 году выручка выросла до 224 млн руб., в 2024 составила около 500 млн руб. А 90% обеспечили маркетплейсы. За шесть лет число подписчиков бренда в социальных сетях превысило 8 млн.
Обратная сторона такой коммуникации — репутационные риски. Показателен анти-кейс петербургского бренда винтажной одежды «Самость»: после публичного скандала вокруг громкого увольнения сотрудницы представители компании продолжили активно взаимодействовать с аудиторией, вставшей на защиту девушки в социальных сетях. Однако их резкие ответы на комментарии и публикации, связанные с ситуацией, стали дополнительным источником негативной реакции публики. В результате магазин объявил о закрытии.
Региональной компании важнее не максимальный охват, а доверие
Для бизнеса, работающего в регионе, особенно важным становится не только сам факт присутствия в сети, но и то, насколько точно коммуникация соответствует локальной аудитории.
«Региональный бизнес фокусируется на локальной аудитории и ограниченном рынке, где важнее личный контакт и репутация. В отличие от федеральных компаний, здесь эффективнее работают геотаргетинг, упоминание конкретных районов и работа с местными лидерами мнений. Важно быстро реагировать на отзывы и поддерживать актуальность контактов. Синергия сайта и соцсетей помогает охватить большее число жителей региона, но требует регулярного обновления контента и ресурсов для ведения каналов», — отметил Александр Алхимов.
Ирина Совик также делает акцент на доверии и репутации. По ее словам, рекомендации, отзывы и понимание локального контекста для регионального бизнеса имеют особое значение. Поэтому воронку стоит строить более узко и персонализировано.
Практика показывает, что такую задачу в социальных сетях может взять на себя не только локальный инфлюенсер, но и предприниматель, выступивший в его роли. Например, директор компании «Белёвская пастила» Дмитрий Белоконь развивает личное присутствие в социальных сетях параллельно с продвижением бренда: его искренние юмористические ролики с защитой продукта, реакциями на критику и общением с аудиторией помогли собрать около 70 тыс. подписчиков.
По словам Совик, отсутствие миллионной аудитории у регионального автора не означает низкой эффективности: лояльность его аудитории может обеспечивать реальные продажи.
«МСП в регионах также стоит обратить внимание на настройку геотаргетинга — это позволит охватить максимальную целевую аудиторию в регионе присутствия», — добавила Ирина Совик.
Ограниченный бюджет — не повод откладывать digital
При небольших ресурсах МСП важно не пытаться сразу выстроить максимально сложную систему. Александра Черемушкина предлагает начинать с базового набора решений, ориентируясь на конкретную аудиторию, ее потребности и бизнес-цель:
«При ограниченном бюджете лучше запустить меньше страниц и более базовый, но достаточный функционал, не гнаться сразу за автоматизацией всего. Определить свою аудиторию, понять, что ей критически важно для покупки, и отработать именно эти моменты. Можно заранее поговорить с лояльными клиентами, посмотреть на конкурентов и сформировать свою бизнес-цель. Где-то на стыке будет хорошее решение».
При этом сама digital-воронка может быть достаточно компактной.
«Вести соцсети лучше проще, но регулярно — клипы, истории, посты не только продающие, но информативные. Для такого контента не нужен сложный продакшн. На старте сайт можно заменить лендингом-визиткой. При запуске рекламы лучше выбрать несколько тестовых сценариев и распределить бюджет между ними. Хорошая практика — отслеживать акции и бонусы. Они есть почти у всех рекламных платформ и позволяют сэкономить живые деньги на тест гипотез и запуск кампаний», — советует эксперт.
Следующий этап — связать привлечение, продажу и удержание
В ближайшие годы роль сайтов и соцсетей для регионального МСП, по мнению экспертов, будет определяться тем, насколько эти инструменты соответствуют реальному поведению аудитории и задачам бизнеса.
Александра Черемушкина ожидает, что сайт будет все больше развиваться как инструмент выбора и обслуживания: значение будут иметь онлайн-запись, расчет стоимости, проверка наличия и повторный заказ.
«С распространением ИИ создавать контент становится проще, поэтому мы ожидаем, что большую ценность получат реальные подтверждения: команда, выполненные работы, опыт клиентов, участие в жизни местного сообщества», — рассказала эксперт.
«Фокус сместится на создание качественного контента и глубокую автоматизацию процессов. Успех будет за теми, кто сможет эффективно сочетать технологичность с уникальным предложением», — отметил Александр Алхимов.
Что учесть региональному бизнесу
1. Сайт и соцсети — не конкуренты, а разные этапы одной воронки: сайт закрывает вопрос «как купить», соцсети — вопрос «можно ли доверять».
2. Охват ничего не гарантирует — 6 тыс. подписчиков с высокой вовлеченностью продают лучше, чем 60 тыс. без отклика.
3. Начинать можно с лендинга и одной соцсети — сложную автоматизацию подключают потом, под уже понятную аудиторию.
