Как выжигать сердца инвесторов своей презентацией

Основная проблема инвестиционных презентаций — лишние детали и отсутствие цифр: предприниматели часто не понимают, что хочет увидеть инвестор. Вспомнив весь свой предпринимательский, консалтинговый и инвесторский опыт,  сотни прочитанных и десятки собственноручно написанных презентаций, финансовый директор Flora Delivery — а в прошлом инвестиционный аналитик ФРИИ — Максим Калюжный объясняет, как нужно рассказать о проекте, чтобы инвестор крикнул: «Забирайте мои деньги!»

Вариантов презентации для инвесторов  — невообразимое множество. Все ниже изложенное — выжимка собственного опыта на всех возможных сторонах взаимодействия (венчурного инвестора, стороннего консультанта и предпринимателя)

Чем больше у инвестора денег, тем больше у него вариантов их вложить, причем не обязательно в высокорисковые венчурные проекты. Чтобы убедить его проинвестировать именно в вас, нужно последовательно ответить на основные вопросы:

Начало презентации — раздел, после которого чтение может и не продолжиться.

Если мы говорим про фонд, то ваша презентация рано или поздно дойдет до аналитика, у которого: a) куча портфельных проектов (куда уже положили деньги и теперь приходится разгребать все возникающие проблемы); б) куча сделок в процессе подготовки (модель построить, обоснования для инвесткомитета написать, команду к выступлению подготовить) — а тут еще и в) воронка входящих проектов (куда попала и ваша презентация).

Очень расстраивает, когда после просмотра целой презентации непонятно, чем занимается стартап и как он зарабатывает деньги. Поэтому очень важно коротко и емко сформулировать: что за проект вы представляете, какую проблему решаете и в чем отличие от конкурентов.

Это и есть питч, длина которого может варьироваться от одной фразы («Убер для собак») до нескольких предложений. Мне больше нравится более длинный вариант, поскольку в нем обычно меньше громких заявлений и больше сути.

Из шаблона инвестиционной презентации ФРИИ, подготовленного Ильей Королевым

Пара примеров хороших формулировок из встречавшихся мне (и оказавшихся под рукой):

После питча, в зависимости от стадии проекта, его сложности и технологичности, могут идти следующие слайды.

Бизнес-модель (модель монетизации)

Цель этого слайда (или парочки слайдов) — показать, как работает ваш продукт. Если вы развиваете сеть парикмахерских, то можно вообще ничего не писать, —  все и так разберутся. Если же вы разрабатываете сложную платформу, на которой взаимодействуют сразу несколько сторон, а сбоку еще прикручен маркетплейс сторонних сервисов, лучше попробуйте изобразить ее на схеме: заодно сами разберетесь, кто кому платит деньги и как они попадают к вам. Отдельный слайд how it works необходим, если у вас b2b2c продукт, то есть им пользуются обычные люди, а платят — компании.

Портрет клиента (Customer profile)

Инвестор прочитал питч, увидел бизнес-модель — и естественным образом у него возникает вопрос: а кому это все нужно? Как эти люди справляются со своими проблемами сейчас и в чем ценность для них вашего сервиса/продукта?

Динамика (Traction / Current metrics)

Все просто: если есть пресловутая «хоккейная клюшка» (график, демонстрирующий взрывной рост важных показателей), показывайте ее как можно раньше. Если метрики растут, это лучшее доказательство состоятельности проекта. И не важно, верит ли инвестор в идею, пользуется ли продуктом, — его мнение ничего не стóит против мнения потребителя.

Важно показывать на графике именно повторяющуюся выручку (monthly recurring revenue, MRR) и четко отделять единоразовые скачки (проектную выручку, предоплаты за год вперед и т. д.).

Если инвестор прочитал первые слайды презентации и заинтересовался проектом, самое время «подкинуть дров в костер» и рассказать, почему стоит инвестировать именно сейчас, а потом будет поздно.

В этом блоке нужно делать акцент на рынке, его объемах и динамике либо на изменениях (законодательных, технологических), которые сейчас происходят.

Подсчет объемов рынка часто вводит предпринимателей в ступор, ведь данных либо нет, либо, наоборот, слишком много и все разнятся. Важно помнить, что основная цель расчета — понять, есть ли там деньги. Если задумываться именно об этом, то становится не так важно, 15 или 16 млрд рублей составляет объем рынка. Важно, что не 100 млн.

Главная проблема венчурного инвестора в России — это проблема выхода из инвестиции. Деньги вкладываются, стартапы растут, а что потом с ними делать — непонятно. И если команда уже на раннем этапе подумала о том, кому они в будущем будут продаваться, — это замечательно. Первоначальные гипотезы, скорее всего, окажутся неверными, но хотя бы траектория развития будет корректироваться исходя из потребностей потенциального стратега.

Важно, что хорошим признаком для инвестора является наличие в секторе слияний и поглощений, а вот из года в год растущие объемы инвестиций в сектор, наоборот, могут быть сигналом перегретости рынка (тот случай, когда «уже поздно»).

Если инвестор все еще читает вашу презентацию, он уже в общих чертах понимает, что представляет собой ваш продукт, и видит инвестиционную привлекательность рыночного сектора. Осталось грамотно обосновать, почему из всего многообразия проектов на рынке для инвестирования стоит выбрать именно ваш.

Ключевые конкурентные преимущества — продуктовые метрики, команда и технология.

Метрики (LTV, Retention и все такое)

Клиентская любовь измеряется деньгами и частотой покупок. В общем случае много маленьких покупок ценнее больших, но редких. Очевидно, для каждой индустрии своя специфика и свое представление о «многом» и «малом».

Аркадий Морейнис очень точно подметил: «Если человек использует сервис редко — значит, не очень любит, сколько бы он о своей любви ни говорил. Если часто — значит любит, сколько бы он нас ни ругал».

Клиентская база является ценностью и конкурентным преимуществом, если в ней есть сфокусированность, — стоит обязательно указать доминантные положения на нишевых клиентских сегментах. Гораздо легче расширяться поэтапно, захватывая нишу за нишей, чем атакуя сразу по всем фронтам и имея разрозненный набор клиентов.

Команда

Ценность слайда зависит от стадии проекта и силы команды — цепляют шильдики, наличие профильного опыта у основателей (особенно предпринимательского), участие известных лиц (например венчурных инвесторов среди эдвайзоров).

Зачастую фонды, особенно на ранних стадиях, вкладывают именно в людей, ведь бизнес-модель еще десять раз поменяется, а «светлые головы» что-нибудь да придумают.

Технология

Как ни удивительно, но это не must-have слайд. Сейчас даже IT-стартап не обязательно должен иметь внутри себя трудно воспроизводимое технологическое ядро, чтобы быть инвестиционно привлекательным. Но если в проекте присутствуют диптех, машинное обучение, блокчейн и прочие занятные вещи, то почему бы их не показать?

Конкурентное окружение

Субъективный слайд, который очень часто вызывает вопросы. Очевидно, что проект всегда поставит себя «впереди планеты всей» и выделит те характеристики, по которым он превосходит аналоги. Тем не менее, это простая и наглядная «карта» рынка, которая даст инвестору или аналитику отправную точку, от которой можно будет «копать».

Допустим, вы убедили инвестора, что рынок хороший и с перспективами выхода, потенциал у продукта и команды замечательный. Осталось показать: вы четко понимаете, чтó и зачем делаете.

Go-to-market strategy

Дословно — «стратегия выхода на рынок». Это алгоритм действий, которые вы совершите, чтобы продать свой продукт максимальному числу клиентов и стать тем самым единорогом.

Здесь стоит описать все «нерыночные» рычаги, которые вы собираетесь использовать, чтобы оставить конкурентов далеко позади. Крепкие связи и экспертиза в сегменте early adopters, доступ к выстроенной дилерской сети, участие в капитале крупного стратега — часто не «более удобный интерфейс», а именно эти факторы определяют успех стартапа.

Каналы привлечения

Логически этот раздел является более детальным описанием некоторых элементов стратегии выхода на рынок, но часто выносится отдельным блоком, особенно в случаях чистых онлайн-проектов.

Основная идея — показать протестированные каналы и выделить среди них масштабируемые со сходящейся экономикой (или хотя бы имеющие  потенциал к сходимости). Юнит-экономика — пожалуй, важнейшая часть всей презентации хотя бы потому, что в 2018 году стартап, который не знает своих метрик, долго не живет.

Немного технический, но обязательный — в качестве финансового прогноза — слайд. Объективно никто в него не верит (через 5 лет заявленные миллиарды долларов обычно вызывают только улыбку), но если в презентации этих слайдов не будет, все расстроятся.

Цель — показать, что вы не просто разрабатываете «прикольные фичи», а создаете какие-то значимые улучшения в продукте. Поэтому желательно выделить своеобразные вехи, по достижении которых проект выйдет на качественно новый уровень.

Не путайте Sales deck и Pitch deck

Инвестор — не ваш клиент. Не нужно в инвестиционной презентации рассказывать про скидки, акции и прочие «пакетные приложения». Даже если он потенциальный (или фактический) клиент, сейчас он должен купить бизнес, а не услугу.

Простота и лаконичность

Сохраняйте фокус — не описывайте все 15 видов монетизации, которые есть у вас в голове, и 10 спин-оффов от текущего продукта, которые вы разработаете в будущем. В лучшем случае это не запомнится, в худшем — создаст впечатление размытости и нечеткости бизнес-модели.

Сильные стороны — вперед

Подумайте, в чем основная сила вашего проекта. Хорошо, если у вас есть космический трэкшен, при взгляде на который единственная реакция инвестора — Shut up and take my money! Если метрик пока нет, но команда звездная — акцентируйте внимание на ней.

Насколько легко продавать классный продукт, настолько же легко привлекать деньги в успешный стартап. Прежде чем вкладывать силы в подготовку «сочной» презентации для инвесторов, сфокусируйтесь на том, чтобы продемонстрировать экспоненциальный рост метрик.