Киберспорт+ваш бренд: чем бизнесу помогут компьютерные игры
USM, МТС и другие гиганты все активнее заходят на рынок киберспорта. Молодежь больше не хочет смотреть телевизор и уже почти не увлекается традиционными видами спорта, подростки охотнее проводят вечер за просмотром крупного турнира по своей любимой игре, киберспортивная индустрия стала для них местом общения, рождения мемов, формирования ценностей. В марте 2018 года 169 тысяч (против 173 тысяч в 2017) человек посетили финал ежегодного киберспортивного турнира в польском Катовице, и это значительно больше, чем собирало любое классическое спортивное событие на планете за последние годы. Объем киберспортивного рынка по итогам 2017 года составил почти $700 млн при росте более 40%. Бренды с действительно долгосрочной стратегией просто не могут больше с этим не считаться. Вот несколько советов, с чего начать свой выход на этот рынок.
Выберите способ интеграции вашего бренда
Весь контент, созданный внутри игры, принадлежит разработчикам. На практике это значит, что перекрасить игрового персонажа в ваши корпоративные цвета либо принципиально невозможно, либо возможно за сумму, доступную только международной компании. Для бизнесов поменьше основной площадкой для работы будут разнообразные инфраструктурные проекты — турниры, трансляции, внутриигровые предметы, команды и отдельные игроки. Говоря проще, у вас есть несколько потенциальных уровней сотрудничества:
компании-разработчики игр;
вещатели;
турнирные операторы;
киберспортивные команды;
конкретные спортсмены.
На каждом из этих уровней доступны самые разные форматы коммуникации с аудиторией, имеющие различный охват и стоимость. К примеру, недавно компания МТС купила киберспортивный клуб Gambit Esports, игроки которого выступают в дисциплинах Counter-Strike, Dota 2 и FIFA. Эта покупка открывает оператору дорогу к молодой и активной аудитории, которая может быть потребителем продуктов МТС в телекоме, банковских услугах и других проектах. Сумма этой сделки составила несколько десятков миллионов рублей. С другой стороны, такой ход позволит значительно укрепить позиции компании в подростковой среде, которая через 5-6 лет и станет основным потребителем услуг оператора.
Реально оцените аудиторию
По социально-демографическим характеристикам это мужчины от 14 до 24, но сама по себе эта информация мало что дает. Киберспортивная отрасль крайне неоднородна и разбита, в первую очередь, по предпочитаемым игроками дисциплинам. Фанаты Dota 2 никогда не будут играть в League Of Legends, и наоборот. Платежеспособность игроков в этих играх минимальна, а у фанатов CS GO финансовые возможности выше в несколько раз. Если вы премиальный бренд, то, скорее всего, такие массовые игры, как Dota 2 и League Of Legends, не для вас. С другой стороны, фанаты киберспорта зачастую не могут принять решение о сколько-нибудь серьезной покупке без своих родителей, что открывает возможности для коммуникации и с более возрастной аудиторией, напрямую в киберспорт не вовлеченной, с родителями геймеров.
Выходите на нативные технологические платформы
В мире киберспорта наиболее популярны специфические технологические платформы, мало используемые за ее пределами. Первое место со значительным отрывом занимает Twitch, аналогичные проекты есть у Google и Facebook, но их позиции значительно слабее. По всему миру неформальным местом сбора всей околокиберспортивной информации стал Twitter. Именно там выпускают объявления о релизах, делятся результатами турниров и другими новостями, там ведут свои аккаунты отраслевые организации и журналисты. Для России же более характерно использование ВКонтакте с десятками крупных тематических групп внутри. При этом для огромного сообщества любителей игры World Of Tanks основной платформой стал именно YouTube Gaming и найти фанатов этой игры на других платформах будет очень сложно.
Участвуйте в отраслевых событиях
Как и традиционный спорт, киберспорт во многом строится вокруг календаря основных событий. Помимо собственно онлайн-трансляций в сети, все более и более популярными становятся очные ивенты, крупные и мелкие турниры. Механика таких событий очень напоминает классический спорт с его match day, напитками, хот догами и атрибутикой. К примеру, на The International, условный чемпионат мира по многопользовательской игре Dota 2, приходят очно десятки тысяч зрителей, что вполне сопоставимо с крупным событием из мира классического спорта. Наиболее известные турниры расписаны на год вперед и гарантированно соберут огромную аудиторию. С другой стороны, вы вполне можете использовать еще не раскрученное локальное событие, ваши затраты при этом будут не в пример меньше. Если вы крупный бренд, действуйте масштабно и думайте на перспективу. Известен кейс компании Procter & Gamble, запустившей массовую семплинговую кампанию по продвижению бритв на крупном киберспортивном турнире в польском Катовице. Парадокс в том, что большей части аудитории турнира бритвы еще просто не нужны, но и конкурировать с другими брендами за них не нужно, это настоящий голубой океан. Просто раздав бесплатные образцы своей продукции, компания добилась того, что спустя пару лет Gillette станет первой бритвой у десятков тысяч молодых мужчин.
Используйте вовлекающие механики
Один из интересных феноменов киберспорта — внутриигровые предметы. За возможность получить уникальный предмет или даже просто немного изменить внешний вид обычного, люди готовы платить реальные деньги. Этот факт открывает большие возможности для вовлечения аудитории в маркетинговые акции — ради получения в общем-то недорогого предмета пользователи готовы заполнить анкету и выполнить все условия конкурса. Что еще важнее, нужно понимать: с технологической точки зрения тот же Twitch ушел далеко вперед по сравнению с классическими медиа. Скажем, во время онлайн-трансляции пользователям со всего мира доступен онлайн-чат, в котором люди активно обсуждают происходящее. Используйте опросы, проводите конкурсы, дарите призы.
Подумайте о сохранности бренда
Аудитория киберспорта молода и достаточно эмоциональна. Даже для топовых стримеров характерны обсценная лексика и очень эмоциональная подача материала, да и язык, который будет использован зрителями в чатах, чистотой не отличается. Шутки и мемы, популярные в среде геймеров, за пределами этой общности могут показаться в лучшем случае не смешными, а в худшем — пошлыми и даже отвратительными. Если для вашего бренда недопустимо такое соседство, выбирайте подходящих стримеров, заранее фиксируйте договоренности и следите за их соблюдением.
Не забывайте про глокализацию
Одно из главных отличий киберспорта от спорта классического — отсутствие обособленности площадок. В мире хоккея есть NHL и КХЛ, проводящие ежегодные регулярные турниры с армиями фанатов. При этом игр между клубами этих организаций практически не бывает, их единственный шанс столкнуться — крупные международные турниры на уровне сборных. Киберспорт изначально гораздо более открыт и интернационален, сегодня идет турнир в Москве, завтра в Сеуле, а через неделю — в Нью-Йорке, примерно таким же образом распределяется и аудитория. Выбирайте способ продвижения и мероприятие исходя из реальных задач вашего бизнеса. Нужно продвижение на международных рынках — выбирайте популярные по всему миру дисциплины и турниры, нужно локальное продвижение — выбирайте локальный турнир. Если вашу эмблему увидят миллионы корейцев, а вы дальше МКАДа товар не доставляете, об эффективности таких инвестиций говорить не приходится.
Не бойтесь экспериментировать
Киберспорт по всему миру бурно растет и развивается, инвестиции в индустрию растут, появляются крупные игроки и профессиональные управленцы с опытом работы, конкуренция ужесточается. При этом окно возможностей еще не успело закрыться, зайти на этот рынок еще не поздно, а российский сегмент киберспортивного рынка значителен и пользуется заслуженным вниманием во всем мире. Не бойтесь ставить эксперименты, использовать новые форматы взаимодействия с вашей текущей и будущей аудиторией. Уже совсем скоро это сделают все ваши конкуренты.
