«Китайская кухня»: что бизнесу нужно знать о менталитете китайцев
Даже крупные международные корпорации иногда «обламывают зубы» об китайский рынок. А все потому что не учитывают менталитет местного населения и некоторые особенности жизни в Поднебесной. Зато их хорошо знает управляющий директор Vinci Asia Limited Мария Заяц-Фроликова (за ее плечами — опыт работы в китайском технологическом гиганте YI Technology). Своими знаниями и наблюдениями она делится с читателями Inc.
Неожиданные праздники
В нашем представлении китайцы — трудолюбивая нация. Однако отдыхать они тоже любят и умеют, забывая при этом обо всем на свете.
Китайский Новый год (наступает в первое новолуние между 20 января и 20 февраля) — это минимум 2 недели отдыха почти для всего населения страны. Пустеют большие города — их жители с семьями едут навещать родных в провинции и деревни (значительная часть населения Шанхая, Пекина и других мегаполисов — приезжие). Закрываются офисы, магазины, кафе, почта, порты, таможня… В новогоднюю ночь порой не работают даже больницы.
День образования КНР (1 октября), совмещенный с традиционным Праздником Середины Осени, — еще одни каникулы всекитайского масштаба. В это время жизнь в городах замирает на целую неделю, что может оказаться полной неожиданностью для тех, кто только начинает вести бизнес в Китае.
Из-за особенностей лунного календаря (он ежегодно смещается на 10 дней) подобные традиционные праздники «выскакивают» то тут, то там в течение года и могут дня на 2 перенести сроки дедлайнов. Но не торопитесь обвинять китайцев в лени: официальный оплачиваемый отпуск у них — лишь 5 дней в год (плюс 2 дня больничных в месяц). Национальные праздники для жителей Китая — настоящее спасение от переутомления на рабочих местах.
Плавающие сроки
Дедлайны — настоящая головная боль для всех работающих с Китаем бизнесменов. Местные партнеры могут легко сдвинуть изначально оговоренные даты (и изменить условия выполнения задачи) — вас просто поставят перед фактом за несколько дней до окончания срока. Возмущение заказчика вызовет у китайца лишь удивление: он сделал все так, как полагал удобным и своевременным (по его мнению).
Любые пробелы и неточности в постановке задачи дают китайскому партнеру место для ее собственной трактовки (в первую очередь — в виде упрощения и сокращения костов). Например, моя предыдущая компания запускала в Китае свой новый продукт. Местным партнерам поставили задачу его проанонсировать, причем оговорили все (как нам казалось) условия: прописали каналы продвижения, блогеров, поминутное расписание постов в соцсетях, — важно было запустить продукт на всех мировых рынках одновременно. Но в итоге китайцы «зарелизили» продукт на AliExpress на сутки раньше и запороли весь медиа-план — просто этот конкретный момент (о дате релиза на крупнейшем китайском маркетплейсе) оговорить с ними забыли.
Чтобы не оказаться в подобной ситуации, запаситесь терпением, скрупулезно (до мелочей) пропишите все условия задачи и почаще интересуйтесь прогрессом в ее выполнении. Помните: ритм жизни в Китае (даже в мегаполисах) медленнее, чем в России. При этом чем южнее расположен город — тем больше могут сдвинуться сроки выполнения задачи. Двухдневный дедлайн в Пекине, скорее всего, затянется на 3-4 дня, а в Гонконге — на 1-1,5 недели.
Гуаньси и мяньцзы
Бюрократия в Китае способна неприятно удивить, но все же не столь ужасна — в сравнении с отечественной. Российское «связи решают всё» и китайское «гуаньси» (так называют местную систему неформальных, дружеских и клановых отношений) — понятия родственные, но отнюдь не тождественные. Возможно, когда-то и в Китае без нужного знакомства ничего нельзя было добиться, но сейчас правильнее говорить скорее о нетворкинге: чем больше людей ты знаешь — тем вероятнее дождешься помощи от кого-то из них.
Концепция «лица» (мяньцзы) и его потери, о которой говорится чуть ли не в каждой книге о Китае, в современном мире не так уж и страшна. Ни один китаец уже не откажется выполнить работу, не будучи специалистом в нужной вам сфере, — он просто найдет субподрядчика и постарается сделать все так, чтобы ваше сотрудничество с ним продолжилось.
Прагматизм
Если можно сэкономить — китаец сэкономит. Причем ради не только своей, но и вашей выгоды — ведь так можно наладить хорошие отношения и долгосрочное партнерство. Китайцы никуда не спешат: сиюминутная выгода — это хорошо, но продолжительное сотрудничество — лучше.
Другое дело, что в итоге нередко страдает качество финального продукта. Но если вы сообщите об этом вашему китайскому партнеру — он будет оскорблен до глубины души. Выход только один: как можно тщательнее оговаривать все детали сотрудничества и постоянно следить за ходом выполнения работы.
Если что-то и объединяет всех китайцев — помимо партии, конечно, — это деньги. Стремление разбогатеть здесь является таким же двигателем прогресса, как желтый металл во времена Золотой лихорадки в Америке. Денежные отношения у китайцев крайне прагматичны и практически священны (как и само отношение к деньгам).
Цензура и кафкианские беседы
PR в том виде, каким его представляем себе мы, в Китае отсутствует. Связи любого бизнеса с прессой осуществляются через толстое стекло государственной цензуры (примерно как в американских фильмах проходят в тюрьмах свидания заключенных с посетителями). Отчасти это и стало причиной бурного расцвета KOL-маркетинга в Китае: у инфлюенсеров чуть больше свободы в выражении своих мыслей и освещении тем.
Общение с пиарщиками официальных китайских СМИ (особенно из списка The Top 10 Media User Trust Most, который ежегодно обновляется государством) строго регламентировано. Попавшие в опалу компании, люди и даже мультперсонажи (вспомним несчастного Винни Пуха) табуированы для прессы. И если ваш бренд «засветился» рядом с чем-либо подобным — забудьте о большом охвате в локальных СМИ и идите к блогерам.
В то же время, если вам повезло и ваш продукт (или компания) интересны Китаю — приготовьтесь к очень долгим и повторяющимся кафкианским беседам с китайскими журналистами. Питч проходит здесь в несколько стадий: между классическим «да, звучит интересно» и «давайте сделаем материал, дайте больше фактуры» здесь есть еще 3-4 стадии — торга, принятия и гнева. И проходить их придется вам — когда китайский журналист невозмутимо будет высылать вам один и тот же вопрос в пятый раз.
Что интересно, это связано не столько с цензурой, сколько с местной бизнес-этикой и внутренней конкуренцией практически в любой сфере. Журналист не может позволить себе допустить ошибку в своем материале — исправление будет проходить через его начальника, а это влечет за собой минус в карму (ну или в гражданский рейтинг) и возможное увольнение. Доходит до смешного: вместо того чтобы просто поправить опечатку в статье, ее автор скорее предложит вам сделать новую публикацию о вашем проекте, а старую — удалить. Поэтому при общении с китайскими журналистами будьте крайне осторожны со всеми цифрами и фактами во время интервью.
Локализуй это!
Если ваш продукт/бренд взлетел на одном или нескольких рынках и теперь вы задумались о покорении Китая — срочно переосмыслите этот подход. Многие международные компании терпят в Поднебесной фиаско по одной простой причине: они забывают, что для успеха здесь нужно создавать продукт ПОД китайский рынок.
Адаптация и локализация — два ваших верных помощника Санты в завоевании китайского потребителя. Однако полная перестройка продукта под местную аудиторию даст вам еще больше шансов на успех — вспомните Uber/Didi или GoPro и всеостальныекитайскиеэкшнкамеры. Доля рынка у локальных продуктов всегда будет выше — эту истину нужно принять и отталкиваться от нее при разработке своей стратегии покорения Китая.
