Куда податься после Kickstarter: чтобы раскрутить нишевый продукт, нужны деньги, хайп и харизма

Успех на Kickstarter не гарантирует прорывным проектам продажи на крупных платформах. В свободном рыночном пространстве застревают проекты разного калибра: одни — локальные игроки — не осилили выход на глобальные рынки, другие не могут преодолеть стадию «гаражного стартапа», третьи распродали на Kickstarter пилотную партию, но не в состоянии наладить производство. Что делать, если вы придумали классный нишевый продукт, в который поверили на краудфандинге, но вы хотите выйти с ним на большой рынок.

Kickstarter впервые в мире показал все изобретения в одном месте: сегодня это более 131 тыс. успешно профинансированных проектов — и одновременно список неудачников: многие ли стали вирусными и глобальными продуктами? Стабильные продажи на крупном онлайн-маркетплейсе и даже порог входа на крупнейшие действующие платформы электронных продаж не под силу начинающим вендорам. Мелких и начинающих предпринимателей на Amazon ждут:

На AliExpress в любой категории они утонут среди сотен и тысяч однотипных товаров.

Стартапу, который хочет попытаться стать лидером в своей нише, надо активно продвигать свой продукт. Технологии такого продвижения будут зависеть от состояния ниши на рынке:

Рынок, занятый крепко устоявшимися в нише компаниями, кажется безнадежной для захвата целью — в их плотной конкурентной борьбе просто некуда втиснуться новичку.

В то же время такие прочно занявшие свое место компании могут перестать бороться за захват новых территорий. Такие мастодонты рынка перестают замечать новые возможности.

В результате любой дерзкий новичок может перевернуть статус-кво — как удалось это производителю электромобилей Tesla, за которым теперь впопыхах пытаются угнаться дизельные и бензиновые гиганты, или «китайской Apple» — компании Xiaomi, который расцвел в тот период, когда старейшие бренды вроде Ericsson, Nokia и Motorola вымирали.

Что делать производителю в устоявшейся нише

Искать гениальную идею — и финансы. Секрет успеха перечисленных проектов: свежий и смелый взгляд на отрасль «со стороны» и огромное количество денег, как было у миллиардера Илона Маска еще до Tesla или у консорциума азиатских инвестиционных фондов, «скинувшихся» на Xiaomi. Это даже не закон бизнеса, а скорее, закон природы: ресурсы можно одолеть только другими ресурсами.

Молодая ниша достаточно сложна для производителей, поскольку их целевая аудитория известна, но ещё никак не оформилась, будучи раскиданной по другим сегментам. У них пока нет своих медиа, своих форумов, своих пабликов или даже хэштегов — в результате, кто бы за её консолидацию ни взялся, перед ним встанет задача, подобная сбору металлической стружки с помощью магнита на огромном пляже. Процесс несложный, но в силу масштабов требует немалых затрат. Если целевая аудитория продукта или идеи — 0,1% населения планеты, чтобы собрать аудиторию в 100 тыс. человек — нужно охватить рекламной 100 млн. Такие затраты могут быть неподъёмными по стоимости для большинства инди-проектов, и многие производители в молодой нише остаются локальными.

Хорошая новость: в молодой нише аудитории не надо объяснять, что это и зачем, — они уже достаточно подогреты и заводятся с пол-оборота, потому что потребность есть, а предложений по её реализации мало. Здесь действует правило «кто первый встал — того и тапки»: есть примеры влиятельных бизнесов, которые выросли из форумов, где впервые собрались первые энтузиасты, — будь то первая в мире криптовалюта биткоин или торговля эксклюзивными кроссовками.

Что делать производителю в молодой нише

Сосредоточиться на консолидации своей аудитории, стягиванию клиентов из остальных маркетинговых групп, сегментов и ниш. Для этого нужно предложить некую точку сборки (форум, паблик, медиа) первым или одним из первых. И подогревать этот процесс до тех пор, пока не получится достичь критической массы, которая будет притягивать новых членов коммьюнити в пассивном режиме.

---

Читать также

Год спустя: Nimb (как создать хайп одним постом в Facebook и придумать умное кольцо безопасности)

---

Создателям свежей ниши, открывшим её своим уникальным продуктом — идеей или изобретением, — приходится особенно трудно, так как они создают то, чего ещё не было — и, соответственно, пока не имеет целевой аудитории. Для них не очевидны:

Не нужно иллюзий: запуск подобных проектов — почти всегда лотерея. Успех или неуспех идей непредсказуем, а те проекты, которые «пробились», отличаются двумя наиболее трудно систематизируемыми и укладывающимися в бизнес-планы ключевыми характеристиками: хайп и харизма.

---

Читать также

Чарльз Адлер, сооснователь Kickstarter: «Важна не сумма, которую собрал проект, а сколько людей о нем узнает»

---

Хайп — это люди, которые поверили в проект. Харизма — это люди, которые за ним стоят. Первые поклонники новых идей, так называемые early followers, определяют его будущее: если новая идея, какой бы странной она ни была, захватила хотя бы 20 человек — соседей, одноклассников, коллег по офису или друзей по хобби, — у неё есть шансы захватить весь мир. Надо быть Марком Цукербергом, чтобы, придумав «выпускной альбом» для Гарвада, связать в сеть почти весь «золотой миллиард». Путь почти всех «гаражных стартапов» — это путь личности.

Что делать производителю в свежей нише

Привлекать ранних последователей. Показывать свой продукт или идею всем подряд — спрос, особенно на продукты, с которыми рынок пока не сталкивался, может возникнуть в самых неожиданных местах и со стороны самых непредсказуемых аудиторий. Как в истории со знаменитой пузырьковой пленкой, которую изобрели в 1957 как новый вид обоев. Бизнес загнулся бы, если бы IBM не использовала её двумя годами спустя для защиты своих первых компьютеров при транспортировке.

При этом целью такого продвижения должен быть выход на ключевой контакт — лидера мнений, популярного блогера, корпорацию или торговую сеть. Даже Apple предлагает в Apple Store товары других производителей. Поэтому, если не хватает ресурсов, чтобы стать «убийцей Apple», — стоит постараться стать ее другом.