Лайк, шэр, рост (бизнеса): эксклюзивное интервью руководителя Facebook в Центральной и Восточной Европе Inc.
Facebook регулярно поставляет на медиарынок громкие новости, подрывающие доверие к бренду. Компанию обвиняли во вмешательстве в выборы президента США и покупке заказных статей про конкурентов; глава компании Марк Цукерберг ходил отчитываться за провинности в сенат и объявил коллективу о военном положении. За 2018 год Facebook потеряла четверть стоимости, но ее активы (соцсети Facebook и Instagram, мессенджер WhatsApp) остаются одними из главных онлайн-площадок в мире для взаимодействия бизнеса с потребителями и эта соцсеть активно работает с предпринимателями. Региональный директор Facebook в Центральной и Восточной Европе Роберт Беднарски специально для Inc. рассказал, как в компании относятся к конкурентам, почему в соцсети до сих пор нет платежной системы и насколько тщательно соцсеть оберегает конфиденциальность ваших данных.
Instagram или Facebook
Каждый месяц 90 млн компаний по всему миру, из которых 6 млн составляют рекламодатели, используют Страницы в Facebook. В Instagram глобально зарегистрировано 25 млн бизнес-профилей и 2 млн из них размещают рекламу. Если мы посмотрим, как компании работают с нашими платформами здесь, в России, или в других странах, мы не заметим особых различий. Мы также видим, как активно в последние 2 года люди во всем мире стали использовать наши платформы для развития малого бизнеса. Именно поэтому мы считаем важным поддерживать компании в использовании этих возможностей. С этой целью мы проводим мероприятия формата Boost Your Business, в конце 2018 года мы впервые провели его в Москве.
Специфика России в том, что местное Instagram-комьюнити одно из самых активных в мире. В России Instagram очень популярен, и может показаться, что Facebook в этом плане отстает. Но мы видим, что компании весьма активно используют и Instagram, и Facebook, поскольку наши рекламные инструменты интегрированы в одну рекламную платформу. Зайдя на нее, вы сразу получите доступ и к Facebook, и к Instagram, и к Messenger.
При этом российское комьюнити активнее использует новые фичи Instagram — видео и Stories. Мы часто видим первые кейсы использования новых фич именно в России.
Видео за 2 последних года — базовая коммуникация бизнеса с потребителями. Но на вершине формат Stories, который начал развиваться примерно 1,5 года назад. Cейчас более 400 млн пользователей Instagram и больше 300 млн пользователей Facebook и Messenger по всему миру используют Stories.
Конкретные примеры крутого использования Stories бизнесом — кейсы компаний L’Oreal и S7. L’Oreal, в частности, использует Canvas в Stories в качестве рекламного инструмента. Они одними из первых показали серьезный результат, охватив 70% своей целевой аудитории. При этом стоимость клика получилась в 22 раза ниже обычной. Кстати, самые интересные инициативы в использовании Stories часто исходят от бизнеса. И самый популярный контент в Stories создают именно бизнесы.
Facebook VS «Одноклассники»
В России у Facebook есть местные конкуренты — VK и «Одноклассники». В компании следят за их развитием, но считают важным оставаться сосредоточенными в первую очередь на собственной платформе. Мы уважаем всех присутствующих на рынке партнеров, независимо от размеров компании и еще чего бы то ни было. Если спросить, открыты ли мы к тому, что происходит в мире, к тому, что делают компании вокруг нас, — да, конечно. Но в первую очередь мы фокусируемся на собственных действиях, на том, какие сервисы мы сами можем создать для нашего комьюнити. Мы хотим лучше понимать изменения в поведении людей и создавать такие сервисы, которые ответят наилучшим образом на эти изменения.
Компании из различных отраслей бизнеса просят Facebook внедрить разные новые опции — Facebook готов экспериментировать. Компании ищут способы использовать наши платформы, чтобы упростить сервис для потребителей, — это актуально как для большого, так и для малого бизнеса. К примеру, если я клиент авиакомпании, я должен выполнить несколько действий: купить билет, пройти регистрацию, и если, например, изменится время вылета или номер выхода на посадку, мне нужно будет откуда-то оперативно узнать об этом. Основываясь на запросе на упрощение коммуникации, в случае с авиакомпанией KLM мы задействовали наш мессенджер: создали бота, который ведет пользователя по процессу покупки билета до момента, когда он уже сидит на своём месте в самолете. В результате он получает все нужные ему обновления и может самостоятельно совершить все необходимые действия. По завершению кампании число контактов в рамках взаимодействия с клиентами у KLM выросло на 40%.
Предприниматели в соцсетях хотят найти нужную аудиторию, представить свои продукты онлайн, связаться с покупателями и продать им свои товары и услуги. Компаниям просто нужно быть там, где находятся их клиенты, а они сейчас – в мобильных устройствах. Мы встречаемся с представителями малого и среднего бизнеса во многих странах, включая Россию, чтобы обсудить вопросы мобильной стратегии, рассказать о возможных инструментах маркетинговой стратегии для пользователей мобильных устройств. Как создать креативную рекламу для цифровой среды? Должна она быть такой же, как и для ТВ, или она должна отличаться? Следующий вопрос — как измерить результаты, чтобы быть уверенными, что мы на правильном пути взаимодействия с мобильной аудиторией?
Маркетплейс или платежная система
У Facebook есть маркетплейс — но в самой соцсети нельзя заплатить. Разработка платежной системы не является первостепенной задачей компании. Сейчас компании во многих странах часто используют группы, чтобы продавать свои товары, — в них состоит более 1 млрд человек. Если я владелец бизнеса, то могу создать и страницу своей компании, и группу — любителей автомобилей одного конкретного бренда к примеру. То есть у бизнеса есть запрос на инструменты, которые позволили бы им эффективнее продавать продукты. Поэтому мы решили создать маркетплейс, где люди и бизнесы могут загружать свои товары, а пользователи могут их покупать. Мы разрабатываем его примерно 2 года — за это время уже 800 млн человек успели воспользоваться им.
Платежная система — это отдельная тема, и у нас на платформе пока нет полностью интегрированного решения. Мы разрабатываем его и проводим первые тесты в некоторых странах. Глобально мы эту систему еще не презентовали. Прежде всего мы фокусируемся на исполнении своей миссии — помогать людям создавать комьюнити и становиться ближе друг к другу. В этом смысле наши усилия сосредоточены на разработке новых продуктов в рамках платформы.
Мы ведем работы по созданию платежных решений. Мы тестируем их и смотрим, как их принимает комьюнити, помогают ли они ему, и, основываясь на полученном фидбэке, масштабируем решения глобально. Но пока слишком рано говорить о конкретных решениях и об их внедрении.
Бизнесу платежные инструменты недоступны — зато ими пользуются НКО. В ноябре мы объявили, что за последние 3 года благодаря созданным нами инструментам для фандрайзинга (опциям Donate и Birthday) Facebook помог сообществам привлечь около $1 млрд на разные благотворительные нужды. Этот инструмент пока еще глобально не доступен, но мы понимаем его потенциальную значимость на большем числе рынков.
Как работает опция Birthday? Пользователь выбирает НКО, которую он хотел бы поддержать, определяет сумму, которую он готов пожертвовать, и рассказывает об этом друзьям, — в день рождения друзья пользователя могут поздравить его, пожертвовав свои средства этой НКО.
Доверие дороже денег
Один из наших главных приоритетов — сделать безопасную для пользователей экосистему. Мы предпринимаем много усилий, чтобы минимизировать эффект от недобросовестного поведения пользователей: инвестируем ресурсы в найм модераторов (в прошлом году их число увеличилось с 10 тыс. до 20 тыс.) и разработку технологий ИИ, помогающих сделать платформу безопасной в нескольких отношениях.
Доверие пользователей — самый ценный наш актив. Они хранят у нас часть своих личных данных и верят, что мы позаботимся о них и не дадим сторонним компаниям недобросовестно их использовать. Если я пользуюсь сервисом — Facebook или любым другим, — я бы не хотел, чтобы эта компания делилась моими данными с другими компаниями без моего разрешения.
Мы не приемлем некорректное обращение с данными со стороны любых частных лиц и компаний — у нас есть набор стандартов, и одним из них является конфиденциальность данных.
Facebook заблокировал аккаунты сотрудников российской компании Social Data Hub за сбор данных без разрешения пользователей. Скрейпинг данных запрещен на наших платформах. В случае Social Data Hub мы обнаружили факт скрейпинга и были вынуждены заблокировать 66 аккаунтов, связанных с этой компанией.
Это не уникальный кейс. Скрейпинг данных в интернете — распространенная проблема. Каждый день, к сожалению, в сети по всему миру появляются случаи несанкционированного сбора данных. На нашей платформе больше 2,3 млрд пользователей, и мы видим ее использование как в хороших целях, так и в плохих. Пример хороших — $1 млрд, собранный на благотворительные нужды. Есть также пользователи, которые используют платформу в недобросовестных целях, поэтому наша задача – сделать все, чтобы действительно минимизировать такое поведение.
Недобросовестное поведение на платформе часто связано с несанкционированным сбором данных, пиратским и неприемлемым контентом, терроризмом. Многие такие случаи обнаруживаются автоматически, с помощью искусственного интеллекта. Но важна и роль самого комьюнити, члены которого рассказывают нам, что платформа, возможно, используется не по назначению. Мы фокусируемся на развитии технологий, но комьюнити тоже помогает нам решать вопросы с безопасностью пользователей.
Мы внимательно следим за изменениями в законодательстве стран, в которых работаем. Кроме того, мы поддерживаем связь с соответствующими органами власти, чтобы наилучшим способом обеспечить работу наших платформ для пользователей.
