Каких пиарщиков нужно нанимать сейчас, чтобы они не испортили имидж вашей компании
Согласно исследованию рекрутинговой компании Hays, в России растет спрос на специалистов в PR, digital и маркетинговых коммуникациях. Бизнес готов вкладываться в профессионалов по продвижению, но плохой выбор специалиста может если не погубить ваш бизнес, то сильно испортить его репутацию. «Остерегайтесь специалистов с опытом, которые пишут в резюме о процессе своей работы, а не ее результатах», — советует Мария Заикина, руководитель факультета Репутационный менеджмент школы MACS. Она рассказала Inc., как быть с пиарщиком, обещающим вам заметки в газете «Ночной Краснотурьинск», и что важность базы СМИ — миф, а «количество публикаций» — плохой KPI.
От пиарщика к коммуникатору
Функции и компетенции пиарщиков изменились, но не все это понимают.
По моим наблюдениям, около 70% компаний по-прежнему считают ключевой компетенцией пиарщика умение писать пресс-релизы для СМИ. Доходит до смешного: некоторых моих коллег на собеседовании на должность директора по коммуникациям просили прислать примеры написанных ими пресс-релизов. Далеко не все компании спрашивают, как пиарщик умеет выстраивать процессы взаимоотношений и с кем он считает нужным их выстраивать.
Я предпочитаю термин «коммуникатор» — он шире и не ограничивает представление о компетенциях.
Современный коммуникатор для малого и среднего бизнеса должен мыслить задачами бизнеса. Некоторые по-прежнему радостно оперируют KPI «количество публикаций», хотя абсолютно непонятно, были эти публикации полезными для бизнеса или нет. Любое действие коммуникатора должно иметь положительный эффект для проекта — пусть и отложенный во времени.
Коммуникатор должен быть человеком-оркестром: владеть классическими инструментами PR — понимать, как работают важные для вашего бизнеса СМИ и как в них попасть; разбираться в инструментах маркетинга; понимать, как работают цепочки создаваемого контента и как блог связан с SEO-продвижением. Он должен воспринимать социальные сети не как «это наши паблики, и мы в них постим», а как совокупность площадок и сообществ, с помощью которых можно достучаться до вашей целевой аудитории.
Многие специалисты на рынке мыслят инструментами, хотя гораздо важнее мыслить целевыми аудиториями. Владеть инструментами — полезно, но важно, выходя на новую работу, не просто надевать каркас из своих любимых инструментов… Не пропагандировать мероприятия просто потому, что вам нравится делать мероприятия, или сходу предлагать завести телеграм-канал, «потому что там сейчас все». Умный коммуникатор сначала определяет целевые аудитории (ЦА) бизнеса, а после — подбирает оптимальные инструменты для работы с ними, исходя из особенностей продукта и доступных ресурсов.
Важность базы СМИ — миф. Гораздо важнее, чтобы у человека был мозг и он понимал, как работают редакции. Если вы обзваниваете редакторов, предлагая им нерелевантный контент, — лучше бы у вас вовсе не было их телефонов. Важно умение разобраться, какие темы интересны площадке, как их может раскрыть ваша компания. Не прибегая к фразам, вроде «наш продукт самый лучший на свете», а предложив интересную аналитику, которая на 100% заинтересует издание.
О Марии Заикиной
В коммуникациях с 2003 года. Работала в коммуникационном агентстве SPN Ogilvy. Пять лет отвечала за внутренние, внешние и интегрированные коммуникации в автомобильном холдинге «РОЛЬФ». Занималась внешними коммуникациями федерального ритейлера «Связной», в том числе в период смены акционеров. Запустила с нуля внешние и внутренние коммуникации карты рассрочки «Совесть» (проект группы QIWI). Курирует факультет Репутационный менеджмент в Московской школе коммуникаций MACS.
Где найти коммуникатора
Самый эффективный способ поиска — сарафанное радио. У вас есть друзья-бизнесмены, а у них — свои пиарщики, и если они разумны и успешны, обратите внимание на тех, с кем они общаются и попросите о рекомендации. Рекомендации — самый прямой путь к специалисту подходящего вам профиля и психотипа. Этот путь, по меньшей мере, избавит вас от просмотра сотни резюме.
Если с прямыми рекомендациями от друзей не вышло, воспользуйтесь социальными сетями. В этом случае очень четко сформулируйте требования и выберите самые целевые группы, где вы будете размещать вакансию. Конечно, можно разместить вакансию и в группе «Пиарщики и маркетологи России» в Facebook, но там очень много специалистов разного профиля и уровня. Если неточно составить запрос, к вам придут все сразу — SMM-щики, специалисты по работе со СМИ, таргетологи, специалисты по ивентам. Вам придется потратить массу времени, чтобы разобраться, кого из них пригласить на встречу.
Что не нужно писать в объявлении на поиск коммуникатора
1.
Премия по результатам продаж
Это оттолкнет разумных специалистов — они понимают, что продажи не всегда напрямую зависят от действий коммуникатора. А сама фраза может быть признаком того, что вы не очень понимаете, кого ищете.
2.
Наличие базы СМИ
Это формальный признак, который не дает кандидату совершенно никаких конкурентных преимуществ перед другими.
3.
«Коммуникабельность, работоспособность, стрессоустойчивость»
Эти формальности не несут никакой смысловой нагрузки — понятно, что коммуникатор должен быть коммуникабельным и стрессоустойчивым. Если не хотите формальных откликов — пишите по сути.
Что нужно писать в объявлении о поиске коммуникатора
1.
Описывайте задачи вашего бизнеса, а не процессы, которые должен обеспечить вам коммуникатор
Хороший коммуникатор сам расскажет, как его инструменты помогут вам достигнуть бизнес-целей.
2.
Напишите о сути продукта и ценностях команды
Хороший специалист ищет интересные задачи и единомышленников, а не очередное место, где от него ждут пресс-релиз.
3.
Зарплата — по договоренности
Вилки по зарплатам коммуникаторов очень большие и непредсказуемые — особенно в малом и среднем бизнесе. Часто компании хотят нанять человека-оркестр, который им действительно очень нужен, но за деньги, которые они платили бы секретарю без опыта работы. Посмотрите на отклики, оцените, кандидаты с каким уровнем заработка согласны рассмотреть вашу позицию, и скорректируйте свои ожидания в соответствии с этим.
Остерегайтесь специалистов с опытом, которые пишут в резюме о процессе своей работы, а не о ее результатах. Мой любимый случай: резюме на 3 страницы (не шутка) формулировок вроде «принимал активное участие в разработке концепции проекта…» В 90% случаев при детальном рассмотрении «активных участников разработки» было не менее 10, а результат принадлежит максимум 2-м–3-м из них. Такие фразы уместны, пожалуй, только в резюме совсем молодого специалиста.
Не стесняйтесь давать тестовые задания, но не увлекайтесь. По моему опыту, малый и средний бизнес стесняется давать специалистам тестовые задания, потому что это «точно оттолкнет кандидатов». Но на деле это хорошая проверка для обеих сторон. Понятно, что если вы попросили за сутки разработать коммуникационную стратегию, это уже слишком похоже на попытку получить бесплатный консалтинг. Но если задания компактные и не отнимут у кандидата больше 2-3 часов времени, то отказ их выполнить будет свидетельствовать о низкой заинтересованности кандидата.
Коммуникатора можно нанять прямо из вуза — при одном условии: если собственник бизнеса сам знает, как решать задачи инструментами коммуникаций, и ему просто нужны руки, которыми он готов управлять. Но нужно учитывать два момента: первое — много времени будет уходить на постановку задач, обсуждение процесса работы и контроль; второе — сегодня далеко не все студенты стремятся работать full-time до окончания вуза, как это было раньше.
Профильное высшее образование само по себе ничего не гарантирует. Многие специалисты, которым сейчас больше 30 лет, получали PR-образование в условиях достаточно далеких от практики. Например, когда я была студенткой, PR читали по западным учебникам, которые как база были прекрасны, но с российскими реалиями начала-середины 2000-х имели мало общего. С тех пор ситуация на рынке образования для коммуникаторов изменилась к лучшему, но оптимальное сочетание теории и практики есть далеко не везде. Поэтому мы и запустили школу MACS — чтобы учить студентов системному подходу к разным видам коммуникаций на примере практических кейсов.
Скидка на обучение в MACS для читателей Inc.
Московская школа коммуникаций MACS предоставляет читателям Inc. скидку 5% на обучение на любом из факультетов.
Чтобы получить скидку, укажите в анкете для записи на собеседование в пункте «У меня есть промокод» код INCLOVESMACS.
Как нанять коммуникатора, чтобы потом не пожалеть
В первую очередь, ищите коммуникатора, который будет составлять план работы исходя из бизнес-задач. Кандидат должен спросить, какие у вашего бизнеса задачи, какие сложности, чего хотите в дальнейшем, на каком этапе разработка продукта. Всё это поможет ему сформировать адекватный ситуации план и предложить лучший набор инструментов.
Если человек на собеседовании с ходу обещает вам Facebook, собственный блог компании, SEO-продвижение и заметки в газете «Ночной Краснотурьинск», не выяснив, что у вас за бизнес и что ему вообще необходимо, — лучше его не нанимать.
Выясните, совпадают ли ценности кандидата с вашими собственными. У собственника бизнеса обычно есть свои взгляды и ценности, которые он проецирует на бизнес. Человек, который будет заниматься коммуникациями, станет основным представителем бренда в сети. Если по ключевым ценностям он с вами не совпадает, эта нестыковка вскроется в самый неподходящий момент.
Не так важно, если человек не сразу на 100% врубается в специфику вашей отрасли. Главное, чтобы коммуникатор понимал, как работает бизнес и как выстроить отношения внутри компании и с внешней ЦА, а ваша отрасль и продукт были ему интересны, — тогда со временем он разберется во всем до мельчайших деталей.
Компания должна четко осознавать, зачем нанимает специалиста по PR. Приходилось встречать компании, где не понимали смысл найма коммуникаторов и воспринимали их как людей, которые отвечают за печать визиток, написание писем за СЕО или организацию корпоративов.
Обсудите с вашим коммуникатором план работы на ближайшие недели и месяцы. Там должны быть указаны бизнес-цели, основные целевые аудитории бизнеса, активности по работе с ними, используемые инструменты и ожидаемый результат. Очень важно обсудить, какие ресурсы нужны пиарщику для реализации плана. Ресурсом может быть личное время руководителя для интервью или отдела продаж для знакомства с партнерами — чтобы договориться об интеграциях.
Вовлекайте коммуникатора в различные проекты вашей компании. Поскольку хороший
коммуникатор — он не только про пресс-релизы, а про бизнес, ему будет интересно и лестно, если его будут привлекать к самым разным проектам внутри компании. А его круг общения и навыки нетворкинга могут очень пригодиться — для тестирования нового продукта и сбора обратной связи например.
Не увлекайтесь микроменеджментом. Работа коммуникатора часто не приносит мгновенных результатов, зато содержит такую массу нюансов, о которой большинство людей даже не подозревает. Если вы берете человека с опытом — доверяйте ему. Не переписывайте за ним тексты только потому, что в них вам кажется недостаточным количество упоминаний «самого инновационного продукта».
Признавайте его заслуги и подчеркивайте их внутри компании. Очень многие коммуникаторы в силу склада характера любят, когда их заслуги признают публично. Это вдвойне необходимо, если большинство коллег по какой-то причине воспринимает их как «людей, пишущих новости». Признавайте результаты работы коммуникатора, их полезность для компании, делайте это публично при всей команде, чтобы они понимали важность функции.
Как оценить работу коммуникатора
1.
Подождите полгода
В работе коммуникатора важен накопительный эффект и результаты могут быть видны не сразу. Но если за эти полгода не происходит даже попыток реализовать активности — бейте тревогу.
2.
Соизмеряйте результат с ресурсами, которые вы ему предоставили
Речь не только о деньгах. Коммуникатор при нулевом бюджете решил использовать для продвижения бизнеса персональный PR, организовал 3 интервью, а вы все 3 раза почему-то «не смогли» на них прийти? Понятно, что плохому танцору мешает пол, но даже очень хороший коммуникатор не сможет добиться результата без ресурсов — хотя бы таких простых, как ваше личное время.
3.
Отслеживайте его отношение к ЦА
Если коммуникатор начинает пренебрежительно относиться к ключевым аудиториям вашего бизнеса — ссорится с журналистами, невежлив с экспертами, не соблюдает договоренности, — это показатель, что сотрудник вам скорее всего не подходит. Таким отношением он портит репутацию вашего бизнеса.
