Надежда Макова, MACS: Уйти от удара. Как компании сохранить репутацию

Соцсети привели к расцвету потребительского экстремизма. Можно написать в своем посте любую чушь – и ее подхватят. Или потребовать бесплатный продукт, а в случае вежливого отказа устроить настоящий буллинг компании. Лавина негатива (зачастую основанного на субъективном мнении) обрушивается на бренд и на его бизнес-показатели. Задача репутационного менеджера — суметь предотвратить (это и есть профессионализм) или хотя бы остановить эту лавину, прежде чем она нанесет компании непоправимый ущерб.

В наши дни становится особенно важным умение прогнозировать реакцию аудитории. При размещении рекламы в соцсетях нужно понять, какой урон в бизнес-выражении принесет бренду та или иная коммуникация. Это вопрос не интуиции, а знания своей аудитории, умения использовать аналитику и владения антикризисными real-time коммуникациями.

Любовь дороже денег

Компания должна привлекать кандидатов не только зарплатой. Приоритеты людей в выборе работы и работодателя сменились. Более 70% современных соискателей называют главными в выборе работодателя не уровень зарплаты или соцпакет, а интерес к работе и совпадение по ценностям и духу с компанией.

Профессиональный подход к развитию employer бренда может сэкономить компании десятки миллионов. В сервисном бизнесе фонд оплаты труда может достигать 70-80% всех расходов, а стоимость привлечения и адаптации новых сотрудников — доходить до 100 тыс. руб. У компании со штатом 10 тыс. человек и постоянно открытыми 200-300 позициями на привлечение кандидатов уходит более 2 млн руб. в месяц. Если хотя бы 0,1 этих средств инвестировать в развитие бренда-работодателя, можно экономить миллионы.

Счастливые сотрудники работают дольше и лучше. Помимо очевидной выгоды в виде снижения расходов на рекрутинг, фокус на бренде работодателя помогает оптимизировать и важнейшие факторы мотивации, удержания, вовлеченности команды. У команды появляется желание делать больше и лучше. За те же деньги.

Социальная ответственность — обнадеживающий тренд. О глобальных кампаниях в этой сфере все и так знают. Мой любимый актуальный пример не отличается глобальными масштабами, но при этом крайне показательный. Одно московское рекламное агентство во время ЧМ 2018 года делало для Adidas pop-up площадку, на устройство которой потребовались сотни квадратных метров баннерной ткани. А это — пластик, который, как мы знаем, разлагается более 300 лет. Чтобы избежать вреда для экологии, агентство после чемпионата пошило из этой ткани сумки-шоперы, из которых получились очень стильные и полезные корпоративные подарки. Вот такое осознанное потребление в действии.

Те, кто говорит, что эффективность работы над имиджем компании нельзя просчитать, — просто не умеют это делать (и расписываются в своей профнепригодности). Cost-эффективность сегодня в тренде. Любая идея или предложение должно содержать прогноз результатов для бизнеса — от трат в коммуникациях давно пора переходить к инвестициям.

Главный тренд — life-long learning. Специалист по коммуникациям должен постоянно обучаться. Новые инструменты, социальные сети, медиа и приемы появляются буквально каждый день. Если не актуализировать и не структурировать свой skill set на постоянной основе, очень легко остаться не у дел. Это как в спорте: чтобы быть в хорошей форме, ты должен регулярно давать себе физическую нагрузку. Накачался один раз и забыл — так не работает.

«Вечный студент» — это круто. У нас в школе MACS средний возраст студентов — 35 лет. Это специалисты middle- или upper middle-позиций успешных компаний, собственники бизнеса, основатели креативных стартапов. Все эти успешные люди не устают постоянно учиться и остаются «вечными студентами».