• Usd 68.89
  • Eur 78.52

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

advertising@incrussia.ru

Журнал

Игорь Рябенький: «Российским стартапам не хватает хуцпы»

Игорь Рябенький: «Российским стартапам не хватает хуцпы»

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться Партнерский материал

Надежда Макова, MACS: Уйти от удара. Как компании сохранить репутацию

  • Родион Болотов автор Inc.

В последнее время сразу несколько мировых брендов были замечены в глобальных скандалах: одни попали в репутационную ловушку (достаточно вспомнить «иглу», так больно ранившую Reebok), другие стали жертвами потребительского экстремизма, третьи пострадали из-за «наивности» пиарщиков, забывших, что у них личных страниц в Facebook не бывает. Всего этого помог бы избежать профессиональный подход и знание актуальных инструментов коммуникаций. Директор Московской школы продвинутых коммуникаций MACS Надежда Макова рассказывает о том, как сильный бренд работодателя повышает капитализацию компании, каким образом бизнесу защищать свою репутацию и зачем рекламщикам знать python.


Денег много, кадров мало

Коммуникации — неотъемлемая часть креативной экономики, рост которой отмечается повсеместно. Уже в 2018 году капитализация креативной экономики превысила $2,5 трлн, а занятость в этом секторе приблизилась к 30 млн человек (это больше, чем, например, в автомобильной отрасли).

Футурологи и аналитики делают большие ставки именно на креативную индустрию как панацею от тотальной роботизации рабочих процессов. Финансовые, бухгалтерские, аудиторские и другие услуги довольно легко автоматизируются – роботы уже делают рутинную работу дешевле и эффективнее. Конкурентное преимущество человека — в soft skills: сложно автоматизируемых и не повторяющихся умениях и навыках, которым нельзя (или пока нельзя) обучить машину. Именно к таким относятся компетенции специалистов индустрии коммуникаций.

Чтобы вас не заменили роботы — обратите внимание на индустрию коммуникаций. Сейчас в этой сфере спрос на продвинутых специалистов превышает предложение, остро нужны digital-маркетологи, специалисты по employer-брендингу, репутационному менеджменту, событийному маркетингу и, конечно, внедрению цифровой трансформации. По оценкам международных агентств, бюджеты на корпоративные коммуникации в ближайшие годы вырастут на 30%, цифровая транcформация развивается в 8,5 раз быстрее, чем все остальные секторы экономики России, а объем рынка digital-рекламы к 2020 году увеличится в 5 раз.

Актуализировать знания важно не только исполнителю, но и заказчику. Одному из студентов digital-факультета школы MACS — 54 года. Он собственник стабильного и успешного бизнеса, но посвятил почти год своей жизни изучению именно digital-маркетинга — чтобы разобраться и досконально понять особенности продвижения бренда в цифровых медиасредах, а также быть компетентным в оценке результата. Обучение необходимо менеджерам сетевых диджитал-агентств, которые отвечают за работу с клиентскими брифами и проектами и должны постоянно актуализировать используемый инструментарий, изучать новые каналы и приемы.

Никто не знает твой бренд лучше тебя самого. И никакое агентство не будет чувствовать твой продукт лучше, чем inhouse-сотрудник. Тенденцию запуска inhouse-продакшенов уже подхватили многие крупные компании (например, по этому пути пошли в «Яндекс.Такси» – основали собственную креативную студию). Специалисты в таких inhouse-агентствах больше других нуждаются в обновленных навыках и инструментах, которые они смогут применить здесь и сейчас на благо своего бренда.


О Надежде Маковой


Надежда Макова — директор Московской школы продвинутых коммуникаций MACS. Отвечала за направление внутренних коммуникаций компании Unilever в России, Украине и Беларуси в 2008-2013 годах. Основатель и главный редактор международного профессионального медиа Live Communication Magazine, соавтор бизнес-книги о построении корпоративной культуры «Winning the hearts”, основатель международного фестиваля интегрированных коммуникаций Best Experience Marketing Festival.


Фото: Арсений Несходимов/Inc.


Что должен уметь менеджер по digital-коммуникациям


1. Использовать mobile marketing. Доля потребления контента через мобильные устройства растет (плюс 2% только за прошлый год). Большая часть пользователей (67%) сейчас потребляет контент именно через смартфон, и digital-маркетолог обязан понимать, как эффективно адаптировать контент именно под мобилку.

2. Работать с текстом. Эффективно. Копирайт для коммуникатора – это уже базовый hard skill.

3. Очень четко понимать, что такое геймификация и phygital. Разбираться в инновационных интерактивных технологиях и знать, как эффективно представить и продвинуть бренд внутри игрового пространства.

4. Иметь хотя бы базовые знания Python. Ведь анализ данных уже сейчас (а не в будущем) – обязательная составляющая эффективной кампании. С помощью python вы сможете писать скрипты, которые будут автоматически собирать нужные вам данные.

5. Забыть про традиционный PR и в совершенстве освоить мастерство генерации идей, которые становятся новостями.

Остановить лавину

Брендам нужны не пиарщики, а репутационные менеджеры. Одной способности написать пресс-релиз и разослать по свой базе СМИ уже не просто мало – она никому не нужна. Самое востребованное сейчас – формирование и поддержка репутации компании для всех целевых аудиторий, включая (или даже в первую очередь) пользователей соцсетей. Если один пост в фейсбуке может вызвать падение акций на $1 млн — это повод задуматься.

Соцсети привели к расцвету потребительского экстремизма. Можно написать в своем посте любую чушь – и ее подхватят. Или потребовать бесплатный продукт, а в случае вежливого отказа устроить настоящий буллинг компании. Лавина негатива (зачастую основанного на субъективном мнении) обрушивается на бренд и на его бизнес-показатели. Задача репутационного менеджера — суметь предотвратить (это и есть профессионализм) или хотя бы остановить эту лавину, прежде чем она нанесет компании непоправимый ущерб.

В наши дни становится особенно важным умение прогнозировать реакцию аудитории. При размещении рекламы в соцсетях нужно понять, какой урон в бизнес-выражении принесет бренду та или иная коммуникация. Это вопрос не интуиции, а знания своей аудитории, умения использовать аналитику и владения антикризисными real-time коммуникациями.

Фото: Арсений Несходимов/Inc.

Любовь дороже денег

Компания должна привлекать кандидатов не только зарплатой. Приоритеты людей в выборе работы и работодателя сменились. Более 70% современных соискателей называют главными в выборе работодателя не уровень зарплаты или соцпакет, а интерес к работе и совпадение по ценностям и духу с компанией.

Профессиональный подход к развитию employer бренда может сэкономить компании десятки миллионов. В сервисном бизнесе фонд оплаты труда может достигать 70-80% всех расходов, а стоимость привлечения и адаптации новых сотрудников — доходить до 100 тыс. руб. У компании со штатом 10 тыс. человек и постоянно открытыми 200-300 позициями на привлечение кандидатов уходит более 2 млн руб. в месяц. Если хотя бы 0,1 этих средств инвестировать в развитие бренда-работодателя, можно экономить миллионы.

Счастливые сотрудники работают дольше и лучше. Помимо очевидной выгоды в виде снижения расходов на рекрутинг, фокус на бренде работодателя помогает оптимизировать и важнейшие факторы мотивации, удержания, вовлеченности команды. У команды появляется желание делать больше и лучше. За те же деньги.

Фото: Арсений Несходимов/Inc.

Коммуникации без стереотипов и посредников

В сфере коммуникаций восходящий тренд — дешаблонизация (уход от стереотипов). На привычные вещи всегда можно взглянуть с необычной стороны. Как это сделала Nike в своем ролике «Из чего сделаны девочки» или Gillette, рассказавшая, почему приставать к женщинам — это не круто.

Между человеком и брендом скоро не будет посредников. К этому ведет мода на чат-боты и бесконтактное обслуживание. Вот почему один из трендов сейчас — прямая, «бесшовная» коммуникация с потребителем (Direct to Consumer, D2C). Она приходит на смену B2C (Business to Business).

Социальная ответственность — обнадеживающий тренд. О глобальных кампаниях в этой сфере все и так знают. Мой любимый актуальный пример не отличается глобальными масштабами, но при этом крайне показательный. Одно московское рекламное агентство во время ЧМ 2018 года делало для Adidas pop-up площадку, на устройство которой потребовались сотни квадратных метров баннерной ткани. А это — пластик, который, как мы знаем, разлагается более 300 лет. Чтобы избежать вреда для экологии, агентство после чемпионата пошило из этой ткани сумки-шоперы, из которых получились очень стильные и полезные корпоративные подарки. Вот такое осознанное потребление в действии.

Те, кто говорит, что эффективность работы над имиджем компании нельзя просчитать, — просто не умеют это делать (и расписываются в своей профнепригодности). Cost-эффективность сегодня в тренде. Любая идея или предложение должно содержать прогноз результатов для бизнеса — от трат в коммуникациях давно пора переходить к инвестициям.

Главный тренд — life-long learning. Специалист по коммуникациям должен постоянно обучаться. Новые инструменты, социальные сети, медиа и приемы появляются буквально каждый день. Если не актуализировать и не структурировать свой skill set на постоянной основе, очень легко остаться не у дел. Это как в спорте: чтобы быть в хорошей форме, ты должен регулярно давать себе физическую нагрузку. Накачался один раз и забыл — так не работает.

«Вечный студент»  это круто. У нас в школе MACS средний возраст студентов — 35 лет. Это специалисты middle- или upper middle-позиций успешных компаний, собственники бизнеса, основатели креативных стартапов. Все эти успешные люди не устают постоянно учиться и остаются «вечными студентами».


Что должны уметь специалисты по развитию бренда работодателя


1.

Формировать и развивать EVP (employee value proposition) компании на все целевые аудитории, которых аж 4: будущие сотрудники, текущие сотрудники, ближайшее окружение текущих сотрудников (члены семей, друзья), бывшие сотрудники (alumni club — это критично важный институт для успеха EBD (employer brand development).


2.

Выстраивать эффективную систему интегрированных коммуникаций и коммуникационную стратегию.


3.

Формировать и укреплять корпоративную культуру компании: от выявления ценностей и миссии — до выстраивания имиджа топ-менеджмента на внешнюю аудиторию.


4.

Уделять должное внимание дополнительным инструментам коммуникаций (рабочее пространство, корпоративные видео, аудио-брендинг и т. д.).


5.

Уделять необходимое внимание построению комьюнити и формированию пула амбассадоров бренда среди сотрудников и их ближайшего окружения.