Не повторять ошибок: как и зачем следить за конкурентами
Анализ digital-активности конкурентов — обязательная часть разработки маркетинговой стратегии компании. Следить за конкурентами особенно полезно стартапам, которые пытаются занять место на рынке, где уже есть успешные продукты. Наблюдение за действиями других игроков поможет оптимизировать рекламный бюджет, увеличить охват, выстроить свой образ в соцсетях. Собирайте информацию, перенимайте опыт и учитесь на чужих ошибках. Тщательно проанализировать конкурентов можно за две-четыре недели. Вот как это сделать.
Считаем трафик
Совершенно легально в цифровой среде можно выяснить трафик на сайт конкурентов и его источники, — помогут SimilarWeb или Alexa. Несмотря на небольшую погрешность, с помощью сервисов можно получить информацию о количестве уникальных посетителей, о пропорциях трафика, каналах привлечения клиентов — поисковых системах, органических запросах, социальных сетях, реферальных программах, платном контексте. Знание бенчмарка позволит высчитать примерный уровень заказов. Внимательный пользователь SimilarWeb выяснит, какие сайты ссылаются на информацию конкурентов компании, чтобы присмотреть площадки для размещения собственной рекламы.
Бизнес и конкуренты
Владельцы свадебного салона «Мэри Трюфель» не следили за конкурентами и пожалели об этом.
Производители низкокалорийного мороженого Halo Top не пускают конкурентов на свою поляну.
Маленький, но гордый стартап поиска в дополненной реальности легко конкурирует с Google и Facebook.
Предприниматель объединился с конкурентами и спас свой бизнес.
Создатели Weekend Agency открыли для себя, что конкурентов можно легко просить о встрече и перенимать их опыт.
Изучаем соцсети
Наблюдение за соцсетями поможет понять, насколько хорошо конкуренты выстроили техническую поддержку клиентов онлайн, как отрабатывают негатив и допродают услугу или продукт в комментариях. Искать информацию можно как в аккаунтах компании, так и по упоминаниям.
В комментариях под постами компании можно найти уникальную информацию о пользовательском опыте: что нравится или, наоборот, раздражает в продукте, где требуются доработки. На основании этой информации (страхов клиентов перед тем, как воспользоваться продуктом, требований к продукту) можно выстроить свое позиционирование и даже использовать это в конкретных маркетинговых сообщениях.
С помощью роликов YouTube-блогеров, которые делают подробные обзоры продукта, можно выяснить нюансы, которые без глубинного исследования добыть практически невозможно. Найти нужные ролики можно с помощью поиска по названиям продуктов или известных вам брендов. Для ресторанного холдинга, открывавшего направление доставки еды, мы таким образом добыли информацию, как лучше упаковать продукты, какой температуры должны быть доставляемые блюда.
Другие источники
Отследить, что о компании-конкуренте пишут в интернете, можно по ручной выборке или используя алгоритмы. Youscan, IQBuzz, Wobot – эти автоматизированные сервисы позволяют мониторить упоминания о компании не только в соцсетях, но в целом в онлайн — на форумах, в блогах, на других сайтах.
В дело пойдут и открытые аналитические отчеты, которые периодически публикуют специалисты крупных консалтинговых компаний, инвестиционных холдингов и IT-корпораций. Регулярно бесплатные исследования о стартапах и цифровых проектах выпускают Yandex и Mail.ru, обзоры автомобильной индустрии делает PwC, банковской — Accenture. Платные базы данных, например Euromonitor, стоят того, чтобы за них заплатить.
Полезную информацию о рынке и трендах можно почерпнуть из отраслевых онлайн-СМИ. Для e-commerce незаменимый портал — E-pepper, интересную статистику об авторынке агрегирует avtostat.ru. Актуальные данные дает портал Think with Google, на котором IT-корпорация в партнерстве, например с GfK, публикует полезную статистику именно в «цифровом контексте».
Зачем смотреть на конкурентов?
Российские предприниматели мало интересуются конкурентами, поэтому мы получаем в одной сфере несколько похожих компаний с одинаковыми маркетинговыми стратегиями, которые бьются за одного и того же клиента. Например так выглядит сейчас ситуация на рынке карт рассрочки.
Возьмем для примера рынок доставки продуктов: все игроки рассказывают клиентам одну и ту же историю про экономию времени, которую 100 раз отыграли все в e-commerce. Новый игрок должен сказать что-то новое, найти другую проблематику, — дистанцироваться.
Интересно выглядит идея финтехстартапа, родившегося внутри большого банка, совершенно не привязанная к словам «инвестиции», «финансы». Анализ конкурентов и исследование аудитории миллениалов показали, что молодежь и в России, и во всем мире не интересуется сбережением средств, не умеет управлять финансами. Так нащупали «больное место» и предложили решение: друг, мы научим тебя обращаться с заработанными деньгами. То есть, с клиентом решили говорить на его языке. Этот проект только готовится к запуску, но, видимо, привлечет к себе внимание.
Часто бывает, что крупная компания, большое реальное производство, хочет сделать стартап — например запустить интернет-магазин, — и проваливается (так произошло с проектами Е5.ru от Х5 и Enter от «Связного»). Причина неудачи в том, что, полагаясь на серьезность собственного бренда, начинают действовать не оглядываясь на конкурентов. Не стоит повторять их ошибки — стартапу они могут обойтись гораздо дороже, чем крупному бренду.
