Не жалейте денег, но просите скидку: как продвигать свой канал в Telegram
Мессенджер Telegram — самая перспективная онлайн-площадка в рунете с точки зрения продвижения чего бы то ни было. Но специалистов, которые знают, как работать с этим инструментом правильно, — практически нет. Проект и его законы эволюционируют и правила игры постоянно меняются. Специалист по SMM-продвижению, журналист Артем Сенаторов написал уже несколько книг о рекламе в интернете, четко разъясняя, что можно и нельзя на этом поле: «Битва за подписчика «ВКонтакте»: SMM-руководство», «Бизнес в Instagram: От регистрации до первых денег» и «Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях». В своей новой книге «Telegram. Как запустить канал, привлечь подписчиков и заработать на контенте» он рассказывает о законах мессенджера. Книга вышла в издательстве «Альпина Паблишер». Inc. публикует отрывок с сокращениями.
Естественно, платные методы продвижения Telegram-канала намного эффективнее. В случае с Telegram время очень дорого. Пока вы будете медленно карабкаться вверх, более расторопные коллеги вложат в проект энную сумму и взлетят. Начнут продавать рекламу и сначала отобьют вложения, а потом выйдут в плюс. Поэтому деньги, потраченные на продвижение канала, следует рассматривать как инвестиции в развитие.
Хорошая новость: большинство людей этой мысли не понимает. Многие новички хотят только продавать рекламу и не думают ее покупать. Их участь — плестись в хвосте. Ценить деньги больше времени — серьезная ошибка, ведь деньги вы еще заработаете, их может быть больше, чем сейчас, а времени становится все меньше.
Вы сможете эффективно обмениваться рекламой с другими каналами, если у вас есть хотя бы 1 тыс. подписчиков (с меньшим количеством толку будет немного). А на отметке 2,5 тыс. — 3 тыс. человек к вам уже начнут обращаться по поводу платного размещения. Для сравнения: паблики во «ВКонтакте» с 2,5 тыс. подписчиков — микросообщества, ни о какой монетизации не идет и речи.
Сколько публикаций надо добавить, прежде чем задуматься о рекламе? Мерить следует не количеством публикаций, а их объемом. Если ваш канал полностью оформлен, а на чтение всех материалов подписчику нужно потратить минимум 15 минут, можете покупать рекламу. Количество постов не показатель. Кто-то выдает шутки одной строкой, а у кого-то сплошные лонгриды.
Почему я рекомендую 15 минут, а не 5 или 25? Дело в том, что 15 минут воспринимаются нами как существенный отрезок времени.
Промо внутри Telegram
Логика подсказывает, что подписчиков для Telegram правильнее всего искать внутри этой площадки. Открываете каталоги и ищете каналы с нужной аудиторией. В первую очередь просмотрите все по вашей тематике. Если ваш контент посвящен фильмам, фолловеры других киношных проектов будут присоединяться к вам довольно активно. Есть одно но. В рекламе нужно показать, чем ваш канал отличается от того, на котором вы эту рекламу размещаете. Если там анонсы, обзоры и трейлеры и у вас то же самое, то какой смысл подписываться на вас, когда потребность в таком контенте уже удовлетворена?
Плюсы промо внутри Telegram — простота и высокая конверсия. Ведь люди, которые видят рекламу, уже зарегистрированы в Telegram. Есть бонус — некоторые администраторы готовят рекламные посты сами.
Минус — высокая стоимость. Реклама в TG по соотношению цены поста к охвату аудитории сильно дороже, чем в Instagram, и просто зашкаливающе дороже, чем во «ВКонтакте». И она, как любая реклама, может не сработать. У меня были случаи, когда все факторы показывали, что промо должно быть эффективным, а выхлоп оказывался нулевым. На кошельке это отразилось ощутимо.
Какой бюджет закладывать
Сколько денег нужно для привлечения подписчика — вопрос сложный. Все зависит от темы. Если вы публикуете что-то массовое и развлекательное (например шутки), то цена будет ниже, чем в узкопрофильных каналах (скажем, для дизайнеров). Мне, как я уже писал, первая 1 тыс. подписчиков обошлась примерно в 3 недели работы и 9 тыс. рублей. Треть из этой суммы я потратил впустую.
То есть рекламу я покупал, а подписчики не приходили. Проблема была не в текстах, а в площадках, на которых я размещал промо. Я обратил внимание, что хуже всего реклама работает на каналах, которые не публикуют оригинальный контент. Закономерность тут есть, хоть я и не могу объяснить ее. В общем, хотите верьте, хотите проверьте.
И небольшой нюанс. Реклама в Telegram востребована, ее покупают хорошо. Так что будьте готовы стоять в очереди на размещение месяц, а то и больше. Я был сильно удивлен, когда несколько администраторов сказали мне, что ближайший свободный слот у них только через 3 недели. Поэтому планируйте промо заранее. Кстати, рекомендую оплачивать посты сразу, не бойтесь — администратор не забудет про вас. Не считайте, что 3 недели или месяц — долгий срок и вы еще 10 раз передумаете. Вы не передумаете, а вот реклама может подорожать.
Форматы рекламных постов
Существуют так называемые белые, серые и черные методы продвижения. Я расскажу о белых и серых, расположив их в порядке снижения эффективности.
Нативный пост
Интегрированное промо, которое не выглядит как реклама, — самый эффективный формат. Подписчик, конечно, поймет, чтó перед ним, но мысль у него должна быть примерно такая: «Черт, это же реклама, но все равно интересно». Достигается этот эффект двумя способами. Первый — редактор канала пишет, что сам читает вас и ему очень нравится. Подобные посты требуют тщательной подготовки, потому что в них нужно дать примеры ваших материалов, которые будут крючками («начните знакомство с каналом вот с этого поста»). Многие администраторы берутся составлять нативные публикации, но качественно выходит не у всех. Если подойти к вопросу формально, эффекта не будет, поэтому обязательно просите согласовать с вами текст.
Второй вариант нативного размещения — замаскировать рекламу под обычный пост на канале. Я пока не встречал редакторов, которые бы предлагали этот способ, поэтому сам придумываю такие посты, — обычно никто не против. Я подписываюсь на нужный мне канал, слежу за частотой и временем выхода обновлений, отмечаю количество платного контента. Обычно у серьезного ресурса есть свой почерк, более-менее узнаваемый стиль. Я просто копирую его. Начало и середина моей публикации — действительно полезные и выглядят как обычный пост. А ближе к концовке веду на свой канал, рассказывая, что ждет подписчиков. Так я обхожу рекламную слепоту пользователей, их привычку игнорировать информацию, похожую на промо.
Пост — визитная карточка
Вы просто рассказываете о своем канале двумя-тремя предложениями: как вы называетесь, что публикуете, почему на вас стоит подписаться, — и пару раз даете ссылку. По сравнению с нативным размещением поствизитка менее эффективен, потому что пользователь сразу понимает, что перед ним реклама.
Кроме того, нужно иметь в виду, что существуют ссылки двух типов — те, которые переносят вас на канал, и те, которые делают то же самое, только еще и подписывают вас (перейти на канал и не стать его подписчиком в этом случае невозможно). Внешне они могут не отличаться, и второй подход, конечно, улучшит конверсию, но учтите, что фактически это манипулятивная техника.
Подборка
Так называются посты с описаниями сразу нескольких каналов. Внимание подписчика, таким образом, рассредоточено между ними, но первый и последний в списке получают больше остальных. Однако все равно далеко не всегда игра стоит
свеч. Место в подборке, конечно, дешевле, чем отдельная публикация (например 1 тыс. рублей и 2 тыс. рублей соответственно). Но ваша задача не сэкономить, а выгодно вложить деньги, чтобы за каждый рубль получить как можно больше подписчиков. С этой точки зрения отдельный пост эффективнее. Но иногда встречаются очень недорогие подборки (в 3 и более раз дешевле отдельного поста), либо отдельный пост на большом канале вам не по карману, а протестировать размещение хочется. В таких случаях покупайте подборку, но учитывайте несколько нюансов.
1.
Место в подборке. Крайне важно, чтобы вы были первым либо последним. Больше шансов попасть на замыкающую позицию, потому что администраторы порой решают брать дополнительные деньги за первую строчку. Второе, третье и любые другие места посередине друг от друга мало отличаются.
2.
Текст про ваш канал. Формат подборки подразумевает буквально 2-3 предложения. Все должно быть лаконично, но при этом понятно. Для тестирования можно написать несколько вариантов и показать их людям, которые в этом разбираются.
3.
Текст про другие каналы. Обычно они довольно однообразные. Ваша задача, если уж вы оказались в подборке, — выделяться. Обратить на себя внимание можно необычным содержанием и/или необычной формой. Необычное содержание подразумевает отказ от шаблонных фраз («лучшие», «самые-самые»). Лично я, когда экспериментировал с подборками, добавлял самоиронии. Когда мы выходили на последнем месте, ссылку на нас сопровождал примерно такой текст: «КаналГрибойэдова» — возможно, самый недооцененный канал о литературе во всем Telegram. Даже в этой подборке мы на последнем месте».
Репосты
Это еще менее эффективный формат продвижения. Собственно, ничего нового — во «ВКонтакте» тоже можно делать репосты, но обычная публикация со ссылкой работает лучше. К тому же в Telegram не дают скидку на репост. Но если пофантазировать, то можно и с таким форматом придумать что-нибудь интересное. Главное, никогда не предлагайте на репост случайный материал. Всегда пишите новый, специально для партнерского ресурса, на тему, смежную с вашей. Например, если вы ведете канал про кино, а рекламируетесь на канале про политику, можете разместить публикацию «10 необычных фактов о съемках фильма Оливера Стоуна «Интервью с Путиным». Часть I». В конце добавьте «Продолжение читайте в…» и ссылку. Сразу дайте у себя вторую часть, чтобы пользователи, которые придут дочитать, не разочаровались. Администратора партнерского канала попросите сделать нативный комментарий к вашему тексту, который заинтригует читателя. И если ваш пост получится действительно интересным, подписчиков прибавится. Но, конечно, это не самый простой путь и времени на подготовку потребуется много.
Условия размещения
На стоимость рекламы влияют 2 параметра: то, сколько пост пробудет на первом месте в ленте (как быстро его перекроют), и время, на которое ваше промо добавляется в ленту (как быстро его удалят). Чем больше часов по обоим показателям, тем лучше. Но иногда приходится выбирать — дольше висеть на первом месте или дольше оставаться в ленте вообще? Мой опыт показывает, что второе выгоднее. В отличие от «ВКонтакте», реклама в Telegram имеет отложенный эффект — работает и день, и два, и даже неделю.
Покупая промо первые несколько раз, я удивлялся, почему люди не идут сразу (точнее, идут как-то совсем медленно). Но через сутки количество подписчиков заметно выросло, хотя пост давно уже был не на первом месте. Вывод — перекрытие некритично.
Наглость админов
Наглость, как известно, второе счастье, поэтому никто не вправе судить владельцев каналов за дорогую рекламу. Но и платить названную цену никто не заставляет. Я всегда делаю так: создаю таблицу в Excel, вношу туда все каналы, у которых теоретически могу купить промо, потом сам или через помощника связываюсь с администраторами и выясняю условия. Когда все данные в таблице на местах, высчитываю коэффициент: соотношение стоимости поста к охвату за то количество дней, на которое рекламу размещают.
Канал А размещает рекламу на условиях 1/24 (1 час пост на первом месте в ленте сообщества, удаляется он через 24 часа), там 7 тыс. подписчиков, стоимость 2 тыс. рублей. Смотрим, какой охват набирают посты, вышедшие 24 часа назад, — 3,5 тыс. человек. В то же время канал Б, на котором 6 тыс. подписчиков, продает за те же 2 тыс. рублей размещение 6/48. Отматываем ленту на двое суток и видим 4 тыс. охвата. Получается, что размещение на канале Б выгоднее, так как за 2 тыс. рублей будет 4 тыс. показов.
Что делаем дальше? Покупаем рекламу в Б? Нет, не сразу. Сначала просим у А скидку, например дисконт на первую покупку. Мол, хочу протестировать и сомневаюсь. Если скидку дадут — отлично. Если нет, просим скидку не денежную, а временную, то есть размещение не на сутки, а на двое. Но если и тут от ворот поворот, то тогда уже идем к Б… и просим скидку на первое размещение!
Торг в Telegram очень даже уместен. Периодически слышу от разных людей, что торговаться и просить скидки ниже их достоинства. Что же, если вы готовы всегда платить максимальную цену, пожалуйста, никто не возражает. Но на самом деле торг важен и определяет рынок. В книге Михая Чиксентмихайи «Поток: Психология оптимального переживания» * описан такой случай: итальянский лавочник не продал товар покупателю, который не стал торговаться и сразу достал кошелек. Он лишил продавца удовольствия, присущего его профессии. Почитайте «Поток», кстати, хорошая книга. Возвращаясь к Telegram, скажу, что никто не расстреляет вас за вопрос о скидке. Будьте рациональны. Если хотя бы один из 10 администраторов снизит цену, ваш проект будет развиваться быстрее.
Аналитика после размещения
Выход рекламной публикации — это только начало. Вам нужно сравнить количество подписчиков на вашем канале до промо и после. Разницу, то есть чистый прирост, также заносите в таблицу (ту самую, куда вы вписывали названия каналов, количество подписчиков и условия размещения). Когда несколько месяцев подряд будете продвигать свой проект, вы почти наверняка забудете, где и как отработала ваша реклама. А поскольку каналов не так уж и много, велика вероятность повторного обращения в какие-то из них. Контрольный вопрос: что нужно делать, когда вы второй раз покупаете на канале рекламу? Правильно, просить скидку! Все верно, вы уже постоянный клиент, а таким полагаются привилегированные условия.
