О пользе «холодных писем», вреде спешки и силе постскриптума — лайфхаки по поиску первых клиентов и выходу за рубеж
Конек Даниила Щербакова — вывод технологических продуктов на международный рынок. За его плечами – работа в Fibrum, российской компании, чьи шлемы виртуальной реальности продаются в американских магазинах Best Buy, Amazon, Walmart и немецком Media Markt. Сегодня он директор по развитию маркетинговой платформы Radario (за год ее партнерами стали крупнейший в мире билетный сервис Eventbrite, старейший баскетбольный клуб Великобритании Leicester Riders и ведущий католический университет США DePaul). На лекции онлайн-школы стартапов Russol Даниил Щербаков поделился своими лайфхаками о том, как обзаводиться клиентами с помощью «холодных писем», где искать крупных партнеров за рубежом и каким образом заставить первых покупателей работать на вас.
Входящие или исходящие?
Для одних стартапов очень хорошо работают исходящие продажи, для других — входящие. В последнем случае речь идет, конечно же, о контент-маркетинге: вы пишете статьи в блоге, делаете вебинары, берете интервью у представителей своей индустрии… Иными словами, пытаетесь сделать так, чтобы человек попадал на ваш контент, понимая, что вы эксперт, и постепенно становился вашим клиентом. Например, известная компания Hubspot фактически весь свой цикл продаж построила на входящих (inbound sales).
Второй путь (outbound sales) — это когда вы сами пишете клиентам, назначаете встречи, посещаете выставки. Мое мнение: эти два процесса неразрывно связаны друг с другом и во «взрослых» компаниях должны идти параллельно. Но для только появившихся стартапов входящие продажи — долгосрочная стратегия: вы не можете ждать полгода, пока ваши блог-посты, вебинары и все прочее станут давать результаты.
На начальном этапе вы находите первых клиентов с помощью «холодных писем» и начинаете их всячески любить (здесь нет никакого пошлого подтекста). И только после этого конвертируете их любовь к вашему продукту во входящий маркетинг (вебинары, кейс-стади, статьи) — это позволит вам генерировать еще больше похожих клиентов.
Как попасть в 2%
Любой человек, который принимает решения, получает в среднем 100 писем в день. Из них он открывает 23%, а отвечает только на 2% (то есть на 2 письма). Как попасть в эти 2 %, и что потом со всем этим делать?
Начнем с самого главного: чтобы письмо открыли, у него должна быть качественная тема. Не обязательно пытаться продать свой продукт. Зачастую можно показать человеку, что он — профессионал и вы хотите побеседовать с ним об этой индустрии. В конце ваш собеседник, как правило, спросит: «А что вы делаете, ребята?» И тут уже можно рассказать о продукте и сразу же заполучить клиента.
Ваша задача — дать понять человеку, что это не массовая рассылка, а вы не робот и не какой-то спамер, который хочет его денег.
Поэтому перед отправкой письма нужно проводить «домашнюю работу»: узнать имя вашего адресата и сделать тему сообщения релевантной для него. Посмотрите — может быть, он недавно выступал или где-то опубликовал статью. Почему бы не написать в теме, что это обратная связь на его публикацию или выступление? Единственное, важно, чтобы тема не расходилась с содержанием. Если вы пишете «Михаил, отличное выступление!» — вы не должны продавать в теле этого письма. Сделайте так, чтобы Михаил вам ответил, и в этом смысле очень хорошо работают вопросы. Например, если вы напишете: «Михаил, короткий вопрос», — человек, скорее всего, ответит.
Не пытайтесь сразу продавать
Чтобы на ваше письмо ответили, у него должно быть качественное тело (содержание). Очень важно, чтобы вы понимали, кому пишете. Человек должен увидеть: вы потратили свое время, чтобы разобраться, что ему нравится. Пишите кратко, а в конце поместите четкий call-to-action — зачем вам нужно ответить. И не пытайтесь сразу продавать — у вас никто не купит!
Например, нет никаких проблем написать человеку, который является лидером мнений в вашей индустрии: «Мы сейчас делаем продукт (мы не будем его продавать) и хотели бы провести интервью, чтобы узнать ваше мнение». В конце интервью 90% людей спросят: а что же вы делаете? На основе своего опыта я вас уверяю — будет именно так.
Самое главное — используйте силу постскриптума. Это когда вы в P.S. пишете: «Михаил, отличная лекция во ФРИИ!» И Михаил понимает: вы проделали «домашнюю работу», — а значит, велика вероятность, что он вам ответит.
Касаемо call-to-action – недостаточно просто написать «Можно ли с вами созвониться?» Когда вы пишете просто открытый вопрос — зачастую не получаете никакого ответа. Нужно максимально подталкивать своего адресата к действию: «Можно ли с вами созвониться 26 апреля в 8 вечера?» Это показывает, что вы хотите пообщаться в конкретное время и вы его уже назначили.
В письме очень важна и подпись. Зачастую она ничего не говорит о человеке и делает его абсолютно неодушевленным субъектом. В хорошей подписи должны быть ваша фотография, имя, фамилия, ссылки на ваши социальные сети (свидетельство того, что вы реальный человек) и кнопка «Назначить звонок для вас».
Еще один интересный лайфхак: нужно показать, что вы не только хотите что-то получить от человека, но и желаете поделиться с ним полезной информацией. Добавьте в подпись видео, которое может быть интересно вашему адресату. Например, организаторам мероприятий (мы работаем с ними) я предлагаю посмотреть, как наш продукт поможет увеличить производительность их ивентов. Причем у человека с почтой Google ссылка на видео отобразится как приложение к письму — и очень велика вероятность, что он на нее кликнет.
Кроме того, я предлагаю своим адресатам прочитать интересную статью «Пять ключевых метрик для любого ивент-органайзера». Она не продает Radario, но находится на нашем сайте, — каждый кликнувший на ссылку попадает к нам, и тогда мы можем делать ему ретаргетинг на Facebook, Twitter, LinkedIn и Google.
И не нужно стесняться просить фидбек о своих письмах — у коллег или просто у людей, не заинтересованных вам врать. Спросите у человека, ответил бы он на такое письмо или нет, — это очень практично и полезно.
25 писем в день
Казалось бы, это совсем немного, но поверьте: больше у вас и не получится, если, конечно, вы хотите делать качественные «холодные письма», — найти имя человека и какую-либо релевантную информацию о нем, написать качественный постскриптум и предложить индивидуальное время созвона.
Кроме того, 25 — оптимальное число: за 5 рабочих дней у вас получится примерно 125 писем. И раз в неделю нужно измерять метрики каждого своего послания. Что считать хорошим результатом? В среднем по индустрии «холодных писем» 60% открытий — очень хорошо, 10% ответов — просто замечательно. На этот результат вы и должны рассчитывать. Если он меньше — вам есть над чем работать в теле и теме письма.
Есть такая тенденция: письмо отработало, например, месяц каждый день, а потом внезапно метрики начали «потухать», — это абсолютно нормально. Поэтому не халтурьте — постоянно «трекайте» метрики. Например, очень хорошо проверять качество сообщений с помощью А/В-тестов: группе клиентов (скажем, 12 людям) отправьте одно письмо, еще 12-ти – другое. В конце недели измерьте, какой из вариантов лучше работает, — тот, который не открывают, всегда можно заменить другим.
Напоминайте о себе
Зачастую 10% открытий писем достигается при помощи качественного фоллоу апа. Как это выглядит? Вы отправили письмо утром, с 8 до 11, и прождали один день — а теперь перефразируйте свой текст и вышлите в другое время (скажем, в «коридоре» с 5 до 8 вечера).
Многие люди не отвечают не потому, что ваше послание им не релевантно, — просто вы его отправили в то время, когда они заняты. Но ни в коем случае не копируйте свое первое письмо — это очень плохая и губительная практика (показывает, что вы халтурите).
После того как вы отправили фоллоу ап, необходимо подождать еще 2 дня и выслать четкое и краткое письмо с call-to-action. Текст может быть примерно таким: «Михаил, я с вами пытался связаться, мы — такой-то стартап и хотим рассказать, как мы можем помочь вашей компании. Возможно ли созвониться с вами в такое-то время?»
Далее ждем еще 4 дня, если ответ не приходит – отправляем «закрывающее письмо» с текстом вроде: «Михаил, мы очень хотим вам помочь (здесь идеально привести примеры тех, кому вы уже помогаете), но вы нам не отвечаете. Скажите, пожалуйста, нам продолжить писать, но позднее, или же вам это не интересно?» Очень многие пишут в ответ «Не интересно», и это тоже отличный способ получить обратную связь: спросите — почему (но сделать это надо в течение 50 минут после коммуникации).
Всегда держите дверь открытой: позвольте клиенту принять решение за вас. Не пишите «Мы вас больше не потревожим», — он просто это проигнорирует. Предложите ему выбрать самому — это тоже работает очень хорошо.
И еще: делайте фоллоу апы через 2 месяца — напоминайте о себе. Так и пишите: «Здравствуйте, Михаил! Мы вам писали тогда-то и прекрасно понимаем, что наш продукт не всем подходит, а «холодные письма» не всегда приходят в нужное время. Можно ли с вами поговорить?» Работает отлично — это поможет вам увеличить число открытия писем до 10% и выше.
Чтобы не запутаться с временем отправки фоллоу апов и улучшить свою эффективность — используйте технологические решения: Woodpecker.co (сервис «холодных рассылок»), Close.io (CRM для коммуникации с клиентами), GetProspect.io (позволяет найти е-мейл конкретного человека через LinkedIn).
Давайте подведем итог: что такое хорошее «холодное письмо»? Это качественные тема и содержание, постоянные тесты, измерение метрик и эксперименты. Все это позволит вам сделать выдающиеся «холодные письма» и найти своих первых клиентов.
Спешка – ваш враг
Я видел огромное количество компаний, которые предлагают консалтинг по теме вывода продукта за рубеж, но никогда ими не пользовался — потому что не видел смысла.
Делайте все сами: гуглите (есть миллион статей о любом аспекте), читайте, используйте на практике, не бойтесь спрашивать, придумывайте что-то сами и делитесь знаниями.
Первый совет для тех, кто хочет успешно вывести свой продукт за рубеж (в первую очередь, речь об американском и британском рынках): никогда не торопитесь. Спешка — ваш враг, и 9 беременных женщин за один месяц не родят. Делайте все постепенно и составьте план вашего выхода за рубеж:
1)
вначале мы рассылаем «холодные письма»;
2)
пока не проинтервьюируем первых пользователей и не поймем, что есть потребность в нашем продукте, — НЕ начинаем его разрабатывать. Или другая ситуация: уже разработали MVP, но пользователи не готовы платить за него деньги (подчеркиваю — деньги, а не Free Trial) — НЕ начинаем его делать;
3)
пока не найдем первых партнеров, готовых с нами интегрироваться, — НЕ продолжаем дальнейшую разработку своего MVP.
Четкий roadmap в вашей голове поможет не наделать ошибки. Потому что очень легко «пилить» продукт и даже не спрашивать о нем клиентов — «он им и так понравится». Поверьте, многие стартапы так и делают и… проваливаются — не из-за того, что их продукт плохо работает, а просто потому что он никому не нужен.
Многим очень некомфортно выйти на улицу и разговаривать со своими потенциальными клиентами. Будьте лучше этих 90% стартапов — опрашивайте, интервьюируйте потребителей. Это позволит вам сэкономить кучу денег или (такое тоже бывает) понять, что ваш продукт никому не нужен, а значит, пора искать новую идею.
Превратите первых клиентов в амбассадоров
Когда продукт только начинает завоевывать рынок, ему сильно не хватает доверия. Поэтому, как только вы получите своих первых клиентов, — сделайте (неважно как) все, чтобы они остались довольны. Затем предлагайте им сделать интервью, публикуйте кейс-стади с ними, рассказывайте о них в интернете — чтобы все зашедшие на ваш сайт сразу видели: есть реальные люди, которым нравится продукт. Заставьте ваших первых клиентов работать на вас.
Обязательно познакомьтесь с лидерами мнений в вашей индустрии и тоже превратите их в своих амбассадоров. Нет ничего зазорного в том, чтобы написать людям, на которых все подписаны и которым доверяют. Расскажите им о себе и своем продукте (но не нужно пытаться его продать!) и попросите совета. Эти люди могут абсолютно безвозмездно о вас рассказать — им же тоже нужно генерировать контент.
Например, 1,5 месяца назад я встречался в Нью-Йорке с одним из самых известных в штате планировщиков ивентов Лиз Кинг (у нее десятки тысяч фолловеров в Twitter, свой видео-блог и конференция Techsy Talks). Для этого я просто ей написал, что мы делаем Radario и «было бы интересно встретиться и поговорить». Через месяц после встречи она рассказала о нашем продукте в известном профильном видеоблоге EventIcons (а мы даже не просили ее об этом).
Другой пример: мы написали главному редактору самого известного блога об ивентах и рассказали ему о своей компании и продукте. Буквально через 2 месяца он включил нас в Топ-25 стартапов ивент-индустрии — хотя мы об этом, опять же, не просили и ничего не платили.
Скромность — ваш враг
Нельзя скромничать и стесняться, если у вас стартап (в конце концов, это нужно только вам). Развивайте свою компанию, пишите и связывайтесь со всеми, но делайте это таргетированно — с конкретной целью и конкретным результатом (только не задалбливайте людей). За спросить по рукам не бьют.
Хороший кейс — наше партнерство с Eventbrite. Основатель и руководитель этой компании Кевин Харц — в прошлом инвестор PayPal и очень известный человек в Силиконовой Долине. Мы решили сделать так, чтобы глава Eventbrite нас заметил. Узнав, что он выступает спикером на конференции в Пало-Альто, мы поехали туда и полчаса прождали его у стойки регистрации (предварительно запомнив лицо по фотографии). Когда Харц наконец появился, мы с основателем Radario подошли и четко рассказали ему о своей компании, продукте и желании стать партнерами Eventbrite. Мы поговорили осознанно 12 минут (я засек — такая эйфория была). Он при нас написал своему вице-президенту по развитию, и уже на следующий день мы встречались с этим человеков в офисе Eventbrite и обсуждали наше партнерство.
И последнее. Я встречался с большим количеством соотечественников, которые нормально говорят по-английски, но при этом стесняются своего произношения. Вот у меня, например, абсолютно русское «комрадовское» произношение, я не смягчаю согласные — и не стесняюсь этого.
Поймите, Америка — страна эмигрантов, и там самое главное — чтобы вас поняли. Если человеку интересен ваш продукт и это как-то поможет его бизнесу — он будет с вами работать, несмотря на весь ваш ломаный, «гуглтранслейтовский» язык.
