Онлайн в оффлайне: как интернет-торговля меняет рекламную модель ради поколения Z
Центениалы, «зеты», «цифровые люди», поколение MeМеМе (если перевести на русский, получится «ЯЯЯ») — так называют тех, кто родился после 1996 года. Пока они росли, владельцы интернет-магазинов в предвкушении потирали руки: ну уж эти «смартфоновы дети» точно будут наши! Но вот первые из них повзрослели, стали самостоятельными покупателями — и восторг сменился легким разочарованием. Вот что нужно знать об особенностях их покупательского поведения, чтобы правильно выстраивать маркетинговые и рекламные стратегии.
Назад в оффлайн
О представителях поколения Z говорят, что они буквально родились со смартфонами в руках. Казалось бы, и покупать они должны стремиться онлайн. Но все обстоит с точностью до наоборот: если миллениала нетрудно раскрутить на онлайн-покупку, то центениал предпочитает все потрогать, прежде чем достать кошелек. «80% представителей Generation Z предпочитают офлайн-шопинг, если на него есть время, а 65% не любят покупать что-то принципиально новое, не увидев товар в реальности», — говорится в исследовании GenZ от Criteo.com). Они же указывают, что 35% «зетов» находят онлайн-шопинг в целом некомфортным занятием. 40% респондентов опроса PriceWaterhouseCoopers принципиально выбирают торговые центры, поскольку помимо покупок там можно получить еще и впечатления, которые являются для них мотивирующим фактором.
Это пристрастие к офлайновым приобретениям создает проблемы для интернет-магазинов, которые «зеты» беззастенчиво используют как поисковики и сервисы сравнения.
Выбрав модель, они пытаются найти «точно такую же, но с перламутровыми пуговицами», и в итоге сливки часто снимают офлайновые магазины. По данным Gen Z, 34% «зетов» предпочитают познакомиться с товаром онлайн и затем купить его в обычном магазине. А вот наоборот поступает только 18%.
Онлайн-торговля может иногда похвастаться более низким ценником, но искусство распродаж и персональных скидок в офлайне освоили уже весьма неплохо, так что и этот шар сейчас на их стороне. В предыдущие годы fashion-операторы массово покидали торговые центры и переходили в интернет, но по мере взросления покупателей поколения Z эта тенденция может смениться обратной: интернет-магазины станут арендовать площади для шоу-румов.
Совет
Если вы владеете интернет-магазином — открывайте шоу-румы в проходных и посещаемых местах, если продаете товары в торговом центре — потратьтесь на интернет-представительство и начинайте продавать через агрегаторы.
Это вы погуглите, а мы поютубим
Продажи в онлайне за последние год-два усложнились благодаря выросшей конкуренции, а также новым технологиям, обязывающим продавцов делать обновления чаще, чем раньше. Но особенно важным представляется изменение рекламной модели, ведь по мере взросления центениалы занимают все большую долю среди покупателей. По предварительным расчетам аналитиков банка Barclays, уже в следующем году «зеты» станут крупнейшей покупательской группой во всем мире — их доля составит 40% от общей численности покупок в США, Европе и странах БРИКС. И рекламировать им товар так же, как это делалось 5 лет назад, — значит обречь продажи на умирание: ведь у центениалов отношение к рекламе отнюдь не то же, что у их родителей.
Да, «реклама чего-нибудь вообще» точно так же оставляет их равнодушными либо раздражает — но забавные вирусные фото и видео они смотрят с удовольствием, а затем делятся ими в соцсетях. В целом, они весьма лояльно относятся к сбору персональных данных — и легко идут на контакт с брендами: им важно быть услышанными.
Описание товара «зеты» в большинстве случаев читают по диагонали, зато внимательно относятся к отзывам тех, кто уже купил, — и быстро считывают фальшь, если отзывы заказные. Совсем хорошо, если в любом формате реклама чего бы то ни было интерактивна и вовлекает, и можно попробовать самому. А если она совсем неинтересна, то необходима возможность закрыть ее в течение первых 5-6 секунд.
Наконец, надо сказать о том, что центениалы поменяли главный поисковик: если их родители в большинстве случаев обращаются к Google, Yahoo или Яндексу, то сами они предпочитают YouTube, — об этом, например, свидетельствует исследование, которое Google и IPSOS провели в 2017 году. «YouTube становится основной платформой для центениалов практически по всем категориям, — отмечают авторы исследования „Young&Younger“, организованного Magram Market Research. — Каждый второй представитель Z-поколения ищет информацию именно там».
Совет
Сделайте рекламное обращение для этой категории покупателей забавным или необычным, цепляющим с первых 5 секунд. Персонализируйте все уведомления, которые «зеты» получают от вас на мобильных устройствах.
Не ищите под фонарем
Еще пару слов о том, какими «цифровые покупатели» выглядят, если сравнивать их с предыдущим поколением. Миллениалы, став крупнейшей покупательской группой, предпочитали приобретать все известное, не вникая в такие подробности, как история бренда или ответственное потребление.
Секонд-хэнды посещали только из крайнего любопытства либо при стесненном материальном положении. Неэтичную рекламу рассматривали как неудачный ход компании, а не личное оскорбление.
У «зетов» все наоборот: они почти всегда ищут нечто уникальное, то, что выделит их из толпы, им не нужно выглядеть «не хуже других». В исследовании True Gen компании McKinsey, говорится: «58% потребителей класса А и 43% потребителей класса С говорят, что они готовы платить больше за персонализированные предложения».
Еще они искренне интересуются историей бренда, а также подробностями производства, в том числе и потому, что многим из них не все равно, как сделана та или иная вещь, насколько велик ущерб, нанесенный природе при ее изготовлении, и не использовался ли, например, детский труд. А за неэтичную рекламу могут подвергнуть компанию такому шеймингу в соцсетях, что топ-менеджменту придется приносить публичные извинения, а то и снимать рекламу с показа, а товар — с продажи: так уже было с H&M, Dove, Nivea и другими брендами.
Как же войти в контакт с этой аудиторией? Во-первых, не нужно искать «под фонарем» — то есть где проще и привычнее. Надо сместить приоритеты: вместо поисковой рекламы на первое место должны выйти инста- и видеоблоги. Как мы помним, центениалы редко используют традиционные поисковики, а в YouTube с одним корпоративным сайтом или интернет-магазином не зайдешь, там нужен контент, причем высокого качества. Этому контенту я предлагаю уделять самое пристальное внимание, ведь «зеты» взрослеют, а их привычки остаются с ними.
Важно также сменить способ донесения сообщения, сделать его более ярким и емким, чем прежде: одна из главных трудностей с центениалами — удержать их внимание. Пробовать смешное, как они хотят, увлекать в игру и побуждать к действию, догонять эмоциональными сообщениями, когда они уходят: «О нет! Мы только что получили желтые толстовки с буквенным принтом, но их всего две!» И возвращать к принятию решения.
Совет
Регулярно устраивайте конкурсы, организуйте другие активности, вовлекающие аудиторию. Если выпускаете новую линейку — проверьте, достаточно ли товарных тестов сделали и опубликовали в блогах лидеры мнений.
Из оффлайна — в виртуальный мир
Уже сейчас тяга представителей поколения Z к офлайновым покупкам может быть хотя бы частично удовлетворена благодаря интерактивной рекламе и использованию дополненной реальности. Им уже предлагают не просто смотреть рекламное объявление о новой игре, но сразу сыграть в нее, — таким образом пользователя вовлекают и мотивируют на скачивание приложения.
Вслед за интерактивной рекламой игр уже довольно скоро появится интерактивная реклама одежды и аксессуаров. Такие примеры уже есть: польский бренд молодёжной одежды Hector&Karger одним из первых использовал дополненную реальность в рекламе одежды, создав в сотрудничестве с HTC первый интерактивный лукбук.
Однако распространение подобных кейсов — дело будущего, и пока еще AR-технологии не позволяют в полной мере передавать запахи и осязательные ощущения, необходимые для решения о покупке. Но разработки в этом направлении уже ведутся, и я бы посоветовал держать руку на пульсе. Пройдет не так уж много времени, и реклама, какой мы ее знаем, превратится в совершенно новый способ взаимодействия пользователя и бренда.
