Пересели с иглы общественного одобрения. Что предприниматели и эксперты думают о скандальной кампании Reebok
Российское отделение Reebok запустило в Instagram проект #Нивкакиерамки, посвященный «развеиванию мифов о традиционных мужских и женских занятиях». Это аналог англоязычной кампании «Be More Human», героини которой — «сильные женщины». В русской версии лицом проекта стали Залина Маршенкулова (создатель телеграм-канала «Женская власть») и спортсменки, занимающиеся единоборствами, — девушки, которые выразили эту идею не словом, а делом. Однако реклама с неоднозначными феминистскими слоганами вызвала шквал недовольства как у пользователей, так и у предпринимателей. Inc. спросил специалистов по маркетингу, рекламе и предпринимателей, что они думают об этой истории.
Александр Голофаст
ведущий специалист по маркетингу российской компании Reebok, автор кампании #Нивкакиерамки
Нужно понимать, что этот проект — локальный. Соответственно, мы здесь не можем говорить о большом бюджете, который, кстати, был действительно мал для компании федерального уровня (более 500 тыс. руб. — это 10% от рекламного проекта «Be More Human»; его амбассадором стала американская модель Джиджи Хадид. — Inc.).
Задача проекта проста — показать по-настоящему уверенных и ярких женщин, которые транслировали бы не ванильные цитаты, а простой месседж: будь собой.
Отрицательная реакция здесь — естественный процесс. А удаление публикаций — полнейший провал, ведь изначально руководство поддержало эту идею и в рамках микро-инфлюинсеров это выглядело бы органично. Наши слоганы не призывают к насилию, не оскорбляют мужчин. Посыл этой идеи — дарить друг другу удовольствие. Я предлагал сделать пресс-конференцию вокруг этого хайпа: пригласить представителей Reebok, саму Залину. Но меня никто не послушал, и мы потеряли свою аудиторию, которая положительно отозвалась на такое хулиганство. Сейчас я еду подписывать документы об увольнении, а дальше — продолжу работать в заданном ключе.
Илья Балахин
управляющий партнер консалтинговой компании «Paper Planes»
Первое, что бросилось в глаза, — акция реализована хуже, чем ее западные аналоги. Слоган заужен, он не напоминает о человеческих ценностях, а словно призывает к бунту ради бунта, будто ориентирован на пубертатную молодежь. Действительно ли бренду нужны именно такие люди?
Девушка с плаката — «блогер, феминист и кто-то там еще». Но давайте по-честному, сколько людей с целевой для бренда платежеспособностью знали еще 6 февраля о девушке? Верно, число таких людей асимптотически стремилось к нулю. Вероятно, она совершенно замечательный человек, но выбор такого лидера мнений кажется крайне странным и ничем не оправданным.
Огилви говорил, что не стоит делать рекламу, которую вы не хотели бы показать вашей бабушке. Честно говоря, мы не знаем бабушек создателей этой кампании, но нельзя не отметить, что речь идет о крайне неоднозначном посыле, который сложно считать.
Как следствие, мы имеем дело с хулиганской по форме подачей, лишенной смысла по сути, запутанной по вордингу, туманной по спектру решаемых задач кампанией, лицом которой стала девушка, о биографии которой большинство целевой аудитории бренда может только догадываться. И в этом (а не в провокационности и оскорбительности) основная проблема.
Евгений Давыдов
CEO коммуникационного агентства SETTERS
Проект Reebok — самый обсуждаемый во всех профессиональных чатах, давненько они так не гудели.
Это история о том, как делать нельзя. Тут явная халтура и креативщиков, и модераторов. После публикации поста аудитория разделилась на 2 лагеря: кто-то поддержал идею, кто-то осудил. Пиар-кампания, может, и неплохая, если бы её правильно подали. А так — только настроили против себя даже тех, кто изначально положительно отреагировал. Для сммщиков это хороший инфоповод, который можно удачно обыграть, а вот Reebok будет ещё долго отмываться от этой кампании.
Владимир Абрамкин
создатель марки одежды Pijony
Компания решила привлечь к себе внимание. Если они хотели хайпануть, то нужно было хотя бы продумать концепцию. Нельзя говорить о вине специалиста по маркетингу, потому что весь контент заранее согласуется с руководителями smm-отдела. А это полный провал, начиная от идеи и заканчивая работой криейторов и копирайтеров. В наших кругах, работающих с продажей одежды и обуви, они свой авторитет, мягко говоря, пошатнули. О равноправии полов мы и так все давно знаем и не спорим, но преподносить это в такой грубой форме — не стоило.
