Текст: Анастасия Семенова, автор Telegram-канала о PR, брендинге и маркетинге «Надо было вчера»

Фото: Federico Bottos, Unsplash

Мир меняется с бешеной скоростью, и то, что было модно вчера, сегодня уже уходит в прошлое. Чтобы оставаться на плаву, брендам необходимо быть в курсе последних трендов и знать, как обратить их в свою пользу. Что же сейчас модно и как бизнес может этим воспользоваться, разобралась для Inc. консультант в сфере креативных коммуникаций, медиаменеджер и автор Telegram-канала о PR, брендинге и маркетинге «Надо было вчера» Анастасия Семенова.

Вы знаете, что гонит молодых IT-girls в деревню пожить в бревенчатом доме? Вовсе не тяга к природе — а те самые тренды, которые формируют нашу профессиональную и личную действительность. Если компания успевает встроиться в очередную модную волну — она на высоте, аудитория восторгается. Но если бренд запоздал, замешкался, коммуникация теряет актуальность, как прошлогодняя мода.

Сегодня тренды определяют не только то, что мы носим, но и то, как мы живем, работаем и думаем. От здорового образа жизни и экологичности до метавселенной и искусственного интеллекта — каждая тенденция предлагает новый взгляд на мир и формирует новые ценности. Брендам необходимо быть в курсе последних трендов и уметь их использовать .

Ностальгия

На фоне экономической неопределенности и стремительных технологических изменений мы стали скучать по «простым временам» и хотим эмоционального покоя. Теперь ностальгия уже не просто концепция, а осознанное возвращение к темам и продуктам, которые много значили для нас в прошлом.

Во-первых, у этого тренда есть существенное преимущество — охват аудитории. Он позволяет привлекать разнообразные целевые группы, избегая жесткой сегментации. Даже дети от 12 до 14 лет устают от постоянного цифрового шума и неосознанно ищут возможность замедлить время, обращаясь к вещам из прошлого своих родителей. Во-вторых, гибкость интеграции делает ностальгию универсальным элементом для различных тематических кампаний.

Бренды умело используют ностальгические мотивы, оживляя старые логотипы, возвращая на рынок популярные продукты из прошлого и внедряя ретростилистику в рекламу. Особенно заметен этот тренд в телевизионных форматах. На российском телевидении мы видим возрождение таких популярных передач, как «Фабрика звезд», «Последний герой» и «Папины дочки». Эти перезапуски не только питают ностальгию, но и готовят аудиторию к новым проектам, которые естественно ложатся на такую почву.

Однозначная фора этого тренда в его длительном сроке использования — чем жестче будет настоящее, тем большая аудитория захочет вернуться в свой домик из одеял на диване. Это делает ностальгию мощным инструментом для эмоциональной связи и обеспечения лояльности потребителей.

Из увесистого тренда на ностальгию логично выходят и сезонные воспоминания. Поколение Z задается вопросом, что такое осень? И если раньше ответ был томная грусть, то теперь осень для молодой аудитории — время радостного и лампового контента. Сезон представляется как творческий период, позволяющий создать уют и радость без значительных затрат.

Тыквы, оранжевые огоньки и декоративные подушки — неизменные атрибуты, которые легко найти в любом магазине. Тренд возник как ответ на повседневную суету и дисциплинированность нового учебного года, который неизменно приходит вслед за летом. Это золотое время для брендов, специализирующихся на домашнем декоре, вязаных изделиях и подобном. Через радостную ностальгию и простоту поколение Z формирует новую культуру комфорта и внутреннего покоя.

Скромность

Скромность становится новым медийным кодом не только в моде, но и в коммуникациях. В тренд Demure (англ. скромный), основанный на идее «скромнее надо быть», сегодня вовлечены звезды и блогеры с миллионами подписчиков. Теперь они показывают, как выглядеть скромно даже на вечеринке.

В этом движении отражаются глобальные изменения: экономическая нестабильность подталкивает к более осмотрительным тратам, а зумеры и сами по себе активно отвергают излишества, выбирая осознанное потребление.

Для пиарщиков брендов это значит, что пора пересмотреть свои подходы. Громкие вечеринки и звездные выступления за огромные гонорары могут отталкивать аудиторию. Важна стратегия, основанная на содержательности и деликатности.

Диверсификация

Сегодня персонализация вытесняет мейнстрим и бренды вынуждены следовать новому правилу: властвовать, разделяя. Диджитализация освободила потребителей, давая им возможность выбирать, что читать и кому доверять. Теперь массовое внимание уже не столь ценно — на первый план выходит работа на микроаудитории.

Для каждой подгруппы необходимо создавать персонализированные подходы. Да, это сложнее и требует больше усилий, но таковы современные реалии. Хороший пример — платформа «Дзен», которая создает проекты для разных фанатов: от поклонников современного искусства до любителей рыбалки. Сила теперь в том, чтобы стать «своим» среди специфических групп. Бренд должен не просто предлагать продукт, но и отражать индивидуальность своих потребителей.

Национальная идентичность

Российскому бренду надо не стесняться быть российским. Это тренд, который будет набирать все большие обороты. Обращение к национальной самобытности становится особенно важным во времена турбулентности, когда внешний мир кажется нестабильным. Переосмысленные традиции и этнические элементы, такие как принты и аксессуары, помогают сохранять идентичность и устойчивость.

На второй Московской «Неделе моды» в 2024 году многие дизайнеры представили коллекции с культурными мотивами, подчеркивая уникальность своих брендов. Обращаясь к своим культурным корням, мы не только укрепляем связь с прошлым, но и создаем основательную платформу для будущего. Это поддерживает чувство принадлежности и уверенности, которые особенно нужны в периоды перемен. Более того, такие элементы делают бренды более аутентичными и привлекательными для тех, кто ценит подлинность и глубину. Возвращение к истокам — это на самом деле бесконечное вдохновение.

Взаимная поддержка, а не конкуренция

В последние годы наблюдается интересный российский тренд на взаимную поддержку среди местных брендов. Это не просто символ единства, а эффективный инструмент для успешного существования в условиях жесткой конкуренции и глобальных изменений в экономике.

Компании в схожих или смежных сферах объединяют усилия для достижения общих целей: выпускают совместные коллекции, проводят мероприятия, создают контент. Это помогает им значительно расширить свою аудиторию, находить новые пути развития и снизить издержки на продвижение.

Например, московская кондитерская певца Сергея Жукова «Любовь и сладости» и проект «Чудики» из Краснодара (производят игрушки по мотивам детских рисунков) совместно разработали спецпроект: реализовали сладкую коллекцию пирожных, выпустили игрушечные цветочные ободки и наснимали вместе смешной и очаровательный контент для продвижения этого проекта.

Интеграция трендов помогает брендам оставаться актуальными и быть на связи со своей аудиторией. Но погоня за ними не должна быть стратегией компании, это неблагодарное и затратное дело. Мудрые пиарщики и маркетологи не просто гонятся за каждым новым веянием, а выбирают те, что органично вплетаются в «ДНК» их бренда. Для этого нужно глубокое понимание не только своего бренда, но и психологии потребителя, социальных течений и даже немного умения предсказывать будущее. Ведь некоторые тренды — это не просто вспышка в запрещенной сети, а предвестники серьезных изменений в обществе.

Поэтому прежде чем броситься в омут любого тренда задайте себе вопрос, что это даст вашему бренду, кроме потенциального короткого всплеска внимания. И если ответ вас не впечатляет — не стоит тратить на это время.