Пост-пост маркетинг: как брендам разумно исследовать клиентов
Мир, покупатель — а значит, и маркетинг — изменились. Люди доверяют незнакомцам своё жилье, рассуждают об этичности использования клонов человека ради органов и заигрывают с ИИ, умирая от страха, что он их поработит. Миром правят алгоритмы, в основе которых — данные. Понимать свою аудиторию и строить продукт, который ей нужен, необходимо в первую очередь технологичным компаниям и стартапам. Они очень чувствительны к аудитории, так как формируют новый рынок. Вот какие методы исследований подойдут всем, и как с ними работать.
Покупатель перерос бренд
До середины нулевых бренды были большие, люди маленькие, продукты понятные. Под них уже было место в потребительской корзине, статья расходов в семейном бюджете, навыки использования. Достаточно было потрясти шелковистыми локонами на экране телевизора, потом удачно поставить шампунь на полке в супермаркете — и дело сделано.
Но с 2006 года социальные сети стали делать из человека медиа, он поверил в себя, перестал смотреть на звезд голубых экранов. Смартфоны, высокоскоростной интернет — повсеместный доступ человека к информации и информации к человеку. Кризис доверия, паранойя кражи данных. Информационный шум. Бум технологий. Продукты стали действительно сложными. Покупателю нужно объяснять, как ими пользоваться. Клиента надо убеждать купить, а потом еще и удержать его.
Исследуйте по-новому
Вместе с маркетингом устарели и методы исследования. Фокус-группы, где под софитами за стеклом сидят респонденты и за 500 руб. отвечают на вопросы выпускника факультета социологии, — это стрессовая среда, в которой люди испытывают дискомфорт, врут и скорее поддержат мнение более харизматичного соседа, чем выскажут свое.
Теперь массив точных данных можно собрать с помощью нескольких сервисных программ и инструментов. Процесс автоматизирован, остаётся только выгружать и анализировать. Вот мой базовый набор:
1.
Сбор семантического ядра и оценка ёмкости поисковых запросов с учётом стоимости показа рекламы по группе запросов. Дает четкое представление, какие ниши с активным спросом наиболее легки для проникновения.
2.
Социальные сети отдают по API обсуждения (кроме Facebook, для него нужно будет написать отдельно код). UGC-контент размечается на аспекты (барьеры/драйверы) и сантименты (ценности). Весомая помощь в поиске product/market fit и ценностного предложения в коммуникации. Вы можете собрать контент по категории и узнать, что говорит весь интернет про динозавров например. А можете сделать анализ по бенчмаркам и найти тех, кому нравится интерьер в бархате и золоте, чтобы продать этим людям кальян. Вы можете собрать весь UGC-контент про имена собственные и компании. Главный вопрос — не что люди делают, а почему. И почему не делают? Прямая речь аудитории даст ответ на этот вопрос.
3.
Сервис Audience показывает реакцию выбранной группы на рекламу во всех социальных сетях, рекомендации от друзей, баннеры и т. д. Там же можно увидеть склонность аудитории к спонтанным покупкам и предпочтительные способы оплаты.
4.
Платформа Pulsar поможет построить социальные графы из разных групп, найти нюансы в их коммуникации и микроинфлюенсеров. Пока плохо работает на русском рынке, но подойдет, если вы хотите масштабироваться на Запад. Знание структуры сообществ позволит построить оптимальную виральность внутри и с соседними группами, а локальные инфлюенсеры как точки входа ускорят проникновение.
5.
SimilarWeb показывает объём и источники трафика на сайты конкурентов. Из каких стран, каналов, сайтов происходят переходы. Этот способ позволяет частично сделать выводы о воронке продаж, эффективных каналах и ожидаемой конверсии. В разделе «Подобные сайты» вы увидите, куда ещё заходит пользователь при поиске продукта.
6.
Качественные интервью. Этот инструмент дает полную картину и открывает инсайты, недоступные по цифровому следу аудитории. Например, по нему мы видим девушку 29 лет, которая регулярно покупает товары премиум, среди них марка постельного белья Ralph Lauren. Она читает глянцевые медиа, подписана в инстаграме на Ульяну Сергиенко и Мирославу Думу. Но возвращается домой в свою однушку и из сумки H&M достает упаковку еды «уже готово». На самом деле, девушка — ассистент вице-президента банка. Товары премиум она покупает по его указанию и на его деньги. Вот почему цифрового следа недостаточно и нужно делать качественные интервью. А в ситуациях ограниченного бюджета или дефицита времени они — единственный доступный инструмент.
Заполнить воронку
Есть Own, Paid и Earned media, внутри которых десятки вариаций каналов. Вам не нужно всё, особенно на старте. Приведите в порядок Own и подключите 1-2 Paid. Если всё сделаете правильно, получите Earned. Вот как это сделать.
Own media
Сайт. Хороший дизайн — это незаметный дизайн. Это не красота, а минимизация боли клиента при ознакомлении с сервисом (что не мешает ему быть симпатичным). По шаблонам таких сервисов, как Tilda и Readymag, можно за несколько часов собрать посадочную страницу. Если вам нужна система посложнее, стоит серьезно отнестить к архитектуре сервиса. Насколько сложным и трудозатратным должен быть сайт, зависит от вашего продукта и того, какую функцию в конверсионной воронке он выполняет.
Социальные сети. Это медиа, а значит, уникальный контент, рубрики, присутствие в жизни аудитории, формирование сообщества. Лучше не делать вообще, чем делать плохо. Студент за 20 тыс. руб. не сделает хорошие страницы в соцсетях. Есть ли у вас новости, о которых вы можете писать регулярно, а людям будет интересно их читать? Готовы ли вы тратить ресурс на производство контента? Что вам это даст? Покупателя или знание продукта? Есть ли способ лучше/дешевле достичь этих целей без затрат на SMM?
Блог. Целенаправленно в ваш блог пойдет мизерное количество людей. Он нужен, когда клиент узнает про ваш продукт, а вы, зная его барьеры/драйверы, старгетируете на него статью по теме. Аналогично работают публикации в медиа, но количество публикаций конечно, а в своём блоге вы можете написать обо всём. Блог также работает наоборот, вы можете проверить заинтересованность продуктом у аудитории и протестировать ценностные предложения, сравнив конверсии по разным статьям, старгетировав их и разместив форму с обратной связью.
Paid media
Реклама, баннерка, спецпроекты, ролики. Тут не место имиджевым кампаниям, на них не обратят внимания. Контент должен быть сфокусирован, чтобы чётко передавать одно сообщение, в зависимости от того, кому вы его показываете. Бренд-кампании повышают знание, но плохо или вообще не продают. Например, вы можете построить знание о себе как лидере рынка умных чайников. Но если человек боится, что слишком умный чайник выселит его из дома, вы будете для него лидером категории, которая вселяет ему страх. Под бренд-кампаниями нужно делать продуктовые, показывать конкретную пользу в специфической ситуации, когда чайник полезный и не слишком умный. Когда вы убедите клиента в полезности чайника как такового, он вспомнит, что вы лидер категории, и, вероятно, купит у вас. Продуктовые кампании работают без бренд-кампаний. Бренд-кампании без продуктовых — нет.
Лидеры мнений. По данным исследования Google survey, в выборе товаров и сервисов подростки доверяют больше YouTube и Instagram-блогерам, чем звёздам традиционных медиа.
При этом тренд последнего года — рост влияния микроинфлюенсеров при выборе покупок/товаров/сервисов.
Летом CNN опубликовал заметку о грядущем конце эпохи влияния макроинфлюенсеров. Автор — FatJewish (более 10 млн подписчиков). Он рекомендует макроинфлюенсерам найти настоящую работу, потому что время их сверхдоходов подходит к концу.
У микроинфлюенсеров более однородная и близкая аудитория. Их рекомендациям больше верят, потому что образ жизни инфлюенсера и его аудитории схож. Макроинфлюенсеров по-прежнему любят их подписчики, но доверие к их рекомендациям падает.
К тому же микроинфлюенсеры дешевле в десятки, сотни раз, а зачастую делают промо посты по бартеру. Так что лучше 100 микроинфлюенсеров с 20к подписчиков, чем один с 2 млн.
Следует доверять инфлюенсерам в производстве контента, они хорошо знают свою аудиторию и сделают лучше, чем вы придумаете. Вот отличная статья про это.
Earned media
Любые бесплатные упоминания вашего продукта в социальных сетях — это бесплатное исследование, поступление данных 24/7. Собирайте и сортируйте их на барьеры и драйверы, меняйтесь к лучшему и хорошо шутите.
Отвечайте за слова
Сегодня в коммуникациях важно не просто транслировать ценность, но и обеспечивать ее: в рекламной кампании авиаперевозчика можно говорить «туда, где вас ждут» (потому что люди летают к родным), если у него есть развитая сеть авиаперелетов и доступные цены. Иначе ценностное предложение не будет иметь смысла.
Покупатели больше не верят пустым обещаниям, но верят аргументам, которые убедительны лично для них. Человек теперь сильнее бренда, он медиа с пулом площадок в социальных сетях — и одним своим бесплатным постом может опрокинуть вашу кампанию стоимостью $50 тыс. А потому отвечайте за свои слова, работайте над продуктом и бережно относитесь к данным.
