Продажи по методу волка с Уолл-стрит: прокачиваем дар убеждения
Джордан Белфорд известен как прототип главного героя фильма «Волк с Уолл-стрит», брокер, мошенник, отсидевший в тюрьме за манипуляции с ценными бумагами, и харизматичный спикер, который может убедить в чем угодно. В книге «Метод волка с Уолл-стрит. Откровения лучшего продавца в мире», которая выходит в мае в издательстве «Альпина», Белфорд делится секретами продаж. Inc. публикует отрывок из книги.
Я — прирожденный продавец. Я могу продать лед эскимосам, нефть арабам, свинину раввинам и, в принципе, что угодно кому угодно. Но кого это трогает?
Если вы не собираетесь нанять меня для продажи ваших продуктов, вам наплевать на мой талант продавца. Тем не менее мой главный талант — умение продавать что угодно кому угодно и в каких угодно количествах. Я не знаю, происходит ли этот дар от Бога, от природы или воспитания, но одно могу сказать наверняка — я не единственный человек, рожденный с таким даром. Существуют и другие люди, похожие на меня, а главное — этому можно научить.
Вскоре после «черного понедельника» я создал небольшую брокерскую фирму Stratton Oakmont, обосновавшись поближе к деньгам на Лонг-Айленде. Именно там весной 1988 года я взломал код продаж и разработал свою систему обучения продавцов. Я назвал ее прямолинейной системой продаж — или просто «прямой линией». Вот ее ключевые элементы.
Сбор информации
В прямолинейной системе продаж нужно собрать о потенциальном покупателе гораздо больше информации, чем вы привыкли. Его финансовые возможности — это еще не все. Вы должны узнать о нем следующие вещи.
Во-первых, идентифицировать его потребности, причем не только основную потребность, но и любые второстепенные потребности или «проблемы», которые у него могут быть.
Во-вторых, узнать о его убеждениях, которые могут оказать влияние на процесс продажи. Возможно, человек не любит заключать сделки по телефону, или не склонен принимать быстрые решения, или же не доверяет продавцам в целом.
В-третьих, выяснить, сталкивался ли он с аналогичными продуктами в прошлом, был ли этот опыт положительным или отрицательным и как он относится к продавцам, у которых покупал.
В-четвертых, узнать о его ценностях, то есть что для него важнее всего. Применительно к акциям — он хочет роста или дохода? Он хочет подготовиться к пенсии или же планирует отдавать всю прибыль благотворительной организации или религиозному учреждению? Или же он просто азартный человек, ищущий риска и острых ощущений?
В-пятых, определить его финансовые стандарты — а именно, какой уровень финансового благосостояния и покупательской способности позволит ему чувствовать себя хорошо и комфортно.
В-шестых, выяснить его проблемы — по поводу чего у него болит голова. Опять же, применительно к акциям, какая проблема финансового характера тревожит его больше всего, давит тяжким грузом? Когда вы знаете источник проблем потенциального покупателя, при необходимости вы всегда можете надавить на него и закрыть даже самую трудную продажу.
И, в-седьмых, вам нужно разузнать все о его текущем положении на финансовом рынке — сколько денег вложено в рынок на данный момент, в насколько ликвидные активы, сколько денег он обычно готов вложить в привлекательный актив и сколько денег у него вообще есть.
По сути, в первой половине процесса продажи вы должны выполнить три ключевые задачи:
№1
С первой минуты взять процесс продажи под свой контроль.
№2
Собрать всю необходимую информацию по семи вышеуказанным пунктам, параллельно укрепляя раппорт с потенциальным покупателем.
№3
Плавно перейти к презентации, в ходе которой вы должны укрепить уверенность потенциального покупателя в трех ключевых элементах (ваш продукт, вы сами и ваша компания).
Уверенность покупателя как путь к продажам
Итак, закончив основную презентацию, вы достигаете точки, где в первый раз делаете предложение о покупке и получаете ответ. Иногда потенциальный покупатель просто говорит «да» и вы закрываете сделку с первой попытки. Но в большинстве случаев в ответ раздается первое возражение. И оно будет не единственным — нужно быть готовым услышать три-четыре возражения.
Работая с возражениями, продавец должен помнить важную вещь: поскольку возражения являются всего лишь дымовой завесой, за которой скрывается неуверенность потенциального покупателя, необходимо не только ответить на конкретное возражение, но и провести дополнительную презентацию, чтобы добиться максимального уровня логической и эмоциональной уверенности в трех ключевых элементах и в конечном итоге побудить потенциального покупателя сказать «да».
В моей системе мы называет эту технику циклами продажи. Циклы продажи — простая, но очень эффективная стратегия работы с возражениями, которая состоит в том, что продавец использует конкретное возражение как возможность повысить уровень уверенности потенциального покупателя. Другими словами, каждое возражение открывает возможность для цикла продажи, а каждый цикл позволяет вывести потенциального покупателя на новый уровень уверенности.
Все вместе эти убеждения вкупе с опытом, способствовавшим их формированию, создают индивидуальный «порог уверенности», который должен преодолеть потенциальный покупатель, прежде чем почувствует себя достаточно комфортно, чтобы купить. Мы называем этот уровень уверенности порогом действия.
Соответственно, мы говорим, что у людей, которым легко продать, низкий порог действия, а у людей, которым трудно продать, высокий порог действия. Кажется, с этим все понятно. Но что превращает эту концепцию в решающий фактор успеха продавца, любого продавца, даже не наделенного врожденным коммерческим талантом, — это сделанное мной замечательное открытие: порог действия потенциального покупателя не увековечен в камне раз и навсегда — им можно управлять.
Пять элементов прямолинейной системы продаж
1
Потенциальный покупатель должен быть уверен в вашем продукте.
2
Он должен быть уверен лично в вас.
3
И он должен быть уверен в компании, на которую вы работаете.
4
Вы можете понизить его порог действия.
5
И помочь устранить его боль.
Если вы знаете, как снизить порог действия человека, то можете превратить его из трудного покупателя в простого — именно это мы эффективно делаем на последних этапах в прямолинейной системе продаж и получаем возможность закрыть практически любую продажу.
Самый главный элемент системы — боль. Люди стремятся как можно быстрее устранить источник боли, каким бы он ни был, или найти способы ее уменьшить. Боль требует срочных действий, что делает ее идеальным средством для закрытия самых трудных продаж. Вот почему на этапе сбора информации так важно выяснить, какая «боль» мучает покупателя и каков ее источник. Имея эту информацию, вы можете представить свой продукт как лекарство от боли, а затем нарисовать перед человеком привлекательную картину будущего, показав, насколько лучше он будет себя чувствовать благодаря использованию этого продукта.
Приберегая этот мощный мотиватор напоследок, вы получаете возможность оказать решающее воздействие на потенциального покупателя, который нуждается в вашем продукте, хочет его и действительно получит от него пользу, — надавить на его больное место, чтобы заставить преодолеть порог действия и купить. Итак, мы имеем следующее.
Первые четыре секунды
Потенциальный покупатель оценивает вас на протяжении всего процесса продажи, но первые четыре секунды имеют решающее значение. Если первое впечатление окажется негативным, фактически у вас не будет возможности закрыть сделку.
В 2013 году один из профессоров Гарвардского университета опубликовал результаты проведенного исследования, которое показало, что человек формирует первое впечатление о другом человеке за пять секунд! Кроме того, это исследование показало, что в случае негативного первого впечатления человеку требуется восемь последующих положительных впечатлений, чтобы снять первоначальный негатив. Не знаю, как вы, но за все годы работы я не могу припомнить ни одного случая, чтобы после первой неудачной попытки потенциальный покупатель согласился встретиться еще восемь раз. Такого попросту не бывает.
За первые четыре секунды общения абсолютно необходимо закрепить в восприятии покупателя следующие три вещи.
Во-первых, что вы сообразительны. Если потенциальный покупатель не считает вас таковым, он никогда ничего не купит. Вам нужно показать, что вы — прирожденный мастер решения проблем, к которому стоит прислушаться. Чтобы закрепить положительное первое впечатление, вы должны быть экспертом в своей области. Вы должны хорошо знать, о чем говорите, и подкреплять свои слова делом. Другими словами, вам необходимо не только действовать так, будто вы являетесь экспертом, но и быть им. Вы должны знать о продуктах, которые продаете, и о своей отрасли досконально все.
Во-вторых, что вы — энтузиаст своего дела. Это подсознательный сигнал потенциальному покупателю о том, что вы действительно предлагаете что-то превосходное. От вас должен исходить оптимизм, воодушевление и энергия, потому что вы несете в жизнь что-то положительное.
В-третьих, что вы — авторитетная фигура, с которой нужно считаться. Нас с детства учат уважать и слушать авторитетных людей. В ситуации продажи я с первой же секунды убеждаю потенциального покупателя, что я — суперкомпетентный профессионал, своим внешним видом, поведением и манерой разговора. Это заставляет потенциального покупателя не только мгновенно проникнуться уважением, но и уступить мне контроль над процессом продажи.
Большинство новичков считают, что должно пройти какое-то время, прежде чем они смогут называть себя экспертами. Большое заблуждение! Вы должны действовать как эксперт с самого начала и одновременно быстро учиться и восполнять пробелы в знаниях.
Покажите, что вас стоит слушать
Когда вы с первой же секунды общения демонстрируете эти три качества, в сознании потенциального покупателя они складываются в один простой факт: вы — тот человек, которого стоит послушать. Другими словами, есть смысл выделить в напряженном графике немного времени и послушать вас, потому что такой человек, как вы:
№1
будет говорить быстро и по существу;
№2
не будет тратить впустую время потенциального покупателя;
№3
предложит решение его проблемы;
№4
будет ценным для него в долгосрочной перспективе.
Кроме того, как только потенциальный покупатель приходит к такому положительному заключению о вас и вашей ценности, его мозг мгновенно делает из этого логичный вывод: вы можете помочь ему достичь его целей. Вы можете помочь ему получить то, что он хочет в жизни.
Это может быть какая-либо базовая потребность, которую он хочет удовлетворить; или стремление взять под контроль какой-либо аспект своей жизни; или желание разрешить какую-либо проблему и облегчить боль. Но не забывайте: потенциальному покупателю требуется всего четыре секунды, чтобы разобрать вас на части, проанализировать каждую из них и составить впечатление о вас.
Так уж устроен человеческий мозг. Если вы умеете произвести правильное впечатление — создать образ сообразительного человека, энтузиаста своего дела и эксперта в своей области, то потенциальный покупатель будет готов уступить вам контроль над процессом продажи. Если же вы производите неправильное впечатление — выступаете в образе туповатого, незаинтересованного и неопытного новичка, то потенциальный покупатель возьмет инициативу на ринге в свои руки и не оставит вам ни единого шанса.
