Сам себе пиарщик: предприниматели о том, как они обходятся без PR-услуг (и когда это невозможно)

Каждому предпринимателю нужно не только придумать продукт и научиться его продавать, но и продвигать свой бизнес, транслировать свои ценности клиентам через медиа, уметь общаться с журналистами. И если на старте многие отказываются от услуг пиарщиков из-за ограниченного бюджета, то на стадии роста приходится делать выбор: заниматься пиаром самому или переложить заботы о репутации на плечи профессионалов. Недовольные клиенты, внимание журналистов, происки конкурентов — со всем этим владельцу бизнеса приходится сталкиваться постоянно, а медиа могут помочь канализировать негатив. Inc. опросил предпринимателей и узнал, почему некоторые из них не обращаются к пиарщикам из принципа, а другие — считают их помощниками.

В кооперативе «Черный» все новости и важные посты в социальных сетях пишу я, один из сооснователей. Изначально, 5 лет назад, посты писали все вместе, по очереди, — нас было 5 основателей, и мы же были рабочие. Первое время у нас в проекте не было разделения труда и каждый тип работы, необходимый для функционирования проекта, выполнял каждый — один день варишь кофе, другой день разливаешь в цеху колдбрю по бутылкам и обязательно пишешь тексты в социальные сети.

Ситуация изменилась в 2015 году. После первых 1,5 лет мы были на грани закрытия и нас в проекте осталось двое. Нам пришлось очень четко разделить все обязанности и зоны ответственности, потому что иначе было невозможно справиться с объемом работы. У второго участника никакого желания писать от лица проекта не было, а у меня это нормально получалось, и мы решили, что это будет одна из моих рабочих обязанностей.

Идеи отдать это кому-то на аутсорс у нас никогда не возникало, потому что наш проект жив благодаря нашей тесной связи с сообществом, образовавшимся вокруг нас, и когда мы пишем что-то в социальных сетях, мы общаемся с теми, кто нас поддерживает, любит или просто внимательно следит за тем, что мы делаем.

Наша компания просуществовала 5 лет без пиара, опираясь на сарафанное радио. В нашем бизнесе оно работает очень хорошо. Мы размещали контекстную рекламу и баннеры, но больше времени и сил уделяли качеству сервиса, работе с клиентами, разбору каких-то негативных отзывов. Мы хотели, чтобы наши клиенты уходили довольными, чтобы они были в восторге и рассказывали об этом, приводили своих подруг, сестер.

Около 30% клиентов к нам приходит по рекомендации. Но бизнес развивается, и когда продажи растут, когда компания уже занимает какую-то долю рынка, что-то меняется, и поэтому в этом году мы обратились к пиару. В апреле мы нашли команду специалистов, которая «под микроскопом» рассмотрела нашу историю, перенесла на бумагу основные вехи. Мы вместе с ними посмотрели, как мы поменялись, и увидели какие-то моменты, о которых интересно было бы рассказать где-то в медиа.

Эти ребята научили нас иначе подходить к визуальной части, работать с блогерами, с соцсетями, — то есть это был целый комплекс действий. Нам было очень интересно рассказать о себе, и мы понимали, что если о нас напишет Inc. или другие издания, они вряд ли потом сделают материал о другой свадебной компании, потому что не захотят повторяться. Пиар помог «застолбить место» в инфопространстве и тем самым опередить конкурентов.

Пока мы искали темы, узнали множество каких-то параллельных историй и наш блог превратился в такое маленькое медиа. Сейчас мы делаем примерно 8 публикаций в месяц (для свадебного бизнеса у нас достаточно много читателей — 10 тыс. уникальных в месяц). Команда, к которой мы обращались, уже закончила работать, но блог развивается.

А один раз нам предложили черный пиар: одна медийная личность была готова сделать несколько вариантов пиара за разные деньги. Самый дорогой — она на телевидении на всю страну фейково выходит замуж за курьера из «Мэри Трюфель». Медийная личность хотела заработать и убеждала нас, что в моменте о нас узнает вся страна и свадьба будет ассоциироваться с «Мэри Трюфель». Нас тогда это очень повеселило.

Пиаром Nimb занимаюсь я, это моя роль в команде с первого дня. Моя задача — коммуникации с западной аудиторией. В России мы не продвигаемся, но я отвечаю русским журналистам из любви к ним или из личной дружбы. Журналистов я люблю, поэтому у меня получается моя работа. Случается, что они вершат судьбы: на кого-то обратят внимание, и это поможет продвинуть бизнес. Кому-то внимание прессы, наоборот, навредит. Я видела и то и это, отношусь как к спонтанному потоку жизни. Пушкин нам завещал: «Хвалу и клевету приемли равнодушно», — это мое золотое правило.

Но мы никого не нанимали. У меня опыт работы 25 лет примерно, и мы все сделали сами. На откровенные провокации и лживые вбросы я не реагирую, и парней научила не реагировать. Например, мы выполнили все обязательства перед бэккерами нашей краудфандинговой компании несколько месяцев назад, но тролли продолжают строчить в анонимные каналы про то, что «никакого кольца не будет». Постят без устали, что продукта нет, ровно в тот момент, когда его носят 5 тыс. человек. Зачем на такое реагировать? Люди добровольно выставляют себя завистливыми придурками.

Маркетингом у нас заведует Никита Маршанский. Мы с ним, как настоящие маркетолог и пиарщик, часто в оппозиции. Во время кампании на Kickstarter мы жили в одном доме, это было похоже на ситком. Он мне «охват, воронка», а я ему «репутация, предсказуемость». У парней задачи более сложные и ответственные. Я рассказываю истории, а они их делают.

Мы сразу обратились в пиар-агентство Vinci Agency, которое работает со стартапами, с технологичными компаниями и разбирается в этом. Конечно, нам нужен пиар, потому что у нас B2C-продукт. Нам нужно было отделить себя от конкурентов и в первую очередь показать клиентам, что Belka — это сервис с человеческим лицом. Они занимаются контактами со СМИ, разруливают какие-то странные и негативные ситуации. Например, когда-то непонятно кто запустил рекламу Belka с продажей наркотиков. Это никуда не годилось, и пиар-команда с этим разбиралась: говорила с журналистами, договаривалась, снимала публикации. Некоторые журналисты поверили, что мы правда на такое способны, и писали об этом всерьез. Если журналисты что-то написали в Facebook, пиар-специалисты могут поговорить с ними, потому что успокоить журналиста намного сложнее, чем остальных людей.

Общаться со СМИ очень важно, и мы сами, без помощи пиарщиков, это делаем, потому что строим открытый сервис. Проблема других каршерингов в том, что иногда они ведут себя как сервис без людей.

С самого начала мы в «АндерСон» пиаром занимались самостоятельно, да что там — мы даже кафе открываем всегда с какой-то изюминкой, которая точно будет всем интересна и выделит нас среди других. Услугами пиар-агентств мы тоже, конечно, пользуемся, — например, мы работали с отличными агентствами AG Loyalty и «Идеи и решения». В основном профессиональные команды подключаются, когда нужно сделать большое мероприятие или отработать очень важную тему.

Но самый главный наш канал продвижения — это сарафанное радио. Наши гости советуют нас своим друзьям. Просто потому что хотят.  Это не требует никаких серьезных финансовых вложений, это эффективный и быстрый инструмент, который к тому же вызывает максимум доверия. Ведь вся информация передается по собственному желанию, что гарантирует непредвзятость мнения.

Я лично занимаюсь пиаром, даю интервью, пишу посты в социальных сетях, выступаю на конференциях, комментирую какие-то события из мира бизнеса, но у нас, конечно, есть пиар-служба. Она отвечает за подготовку крупных мероприятий: например, мы делали пресс-конференцию об итогах года и развитии франчайзинга в России. Пиар-служба создает какие-то громкие инфоповоды и ведет все социальные сети: это YouTube, Instagram, Facebook, «ВКонтакте». Например, вечеринка, которую мы организовали, это была их идея, и потом ее активно расшаривали популярные YouTube-блогеры.

Если мы говорим о бизнесе, то предприниматель не может не участвовать в пиаре своей компании. Классические примеры — Стив Джобс и Илон Маск. Без них этот бизнес не был бы таким красивым и увлекательным. Я глубоко погружен в бизнес, люблю о нем рассказывать, поэтому в моем случае это решение, продиктованное здравым смыслом. Естественно, я сам решаю, что публиковать, но пиарщики могут посоветовать опубликовать пост не сегодня, а завтра например, или в определенный час. Ничего такого в этом не вижу: я же спрашиваю у тренера, как именно мне тренироваться, когда прихожу в спортзал, потому что мне нужен совет профессионала. В большой компании пиар-специалисты должны быть, конечно. Я просто пытаюсь сочетать их профессионализм с моим видением. Потому что рафинированный профессиональный пиар обычно получается очень скучным и нужен баланс.