Секреты классного рассказчика: перебивайте и доводите до слез
Любому лидеру важно быть убедительным, красноречивым, уметь завоевать и удержать внимание. Основатель компании Non-Obvious Рохит Бхаргава, маркетолог со стажем, на счету которого сотрудничество с The World Bank, NASA, Intel, LinkedIn, MetLife, Under Armour, Univision и Disney, знает, как добиться успеха с помощью правильного и эффективного общения. В своей новой книге «Всегда ешьте левой рукой», которая вышла в издательстве Альпина Паблишер в октябре, он подробно рассказывает, как максимально быстро стать интересным собеседником.
Доводите людей до слез (Рассказываем хорошие истории)
Когда голливудский агент и кинопродюсер-самоучка Джерри Вайнтрауб решил снять ремейк старого фильма с Фрэнком Синатрой под названием «Одиннадцать друзей Оушена», он задался безумной целью привлечь к работе над ним почти дюжину крупнейших голливудских звезд своего времени. Вся индустрия говорила ему, что это невозможно, потому что каждый из этих актеров запросит баснословный гонорар. Но Вайнтрауб все же решил попытаться. Первым его шагом было навестить двух приятелей, которых он давно знал и уважал: актера Джорджа Клуни и режиссера Стивена Содерберга. Вайнтрауб умудрился уговорить их обоих не только взяться за фильм, но и заняться вербовкой других знаменитостей.
Но после этой первой победы было по-прежнему ясно, что никакой проект (даже высокобюджетный) не потянет такое количество актеров, которые привыкли сниматься в главных ролях и получать за них миллионы долларов. Как вспоминает Вайнтрауб в своих мемуарах «Если я замолчал, я уже мертв» (When I Stop Talking, You’ll Know I’m Dead), привлечь остальных актеров удалось только благодаря личным связям Клуни и Содерберга и их умению придумывать неожиданные ходы. Эти двое нанесли визит каждой из звезд и, пустив в ход свое мастерство рассказчиков, убедили всех их сниматься за малую долю того гонорара, который они обычно получали за фильм. К примеру, посылая сценарий Джулии Робертс (которая в то время зарабатывала по $20 миллионов за картину), они прикрепили к нему двадцатидолларовую банкноту и записку следующего содержания: «Мы знаем, что ты получаешь двадцатку за фильм, но в этот раз придется взять поменьше». Когда Робертс дала согласие, они примерно тем же манером заманили в проект Энди Гарсию, Мэтта Деймона, Дона Чидла и Брэда Питта — каждый из которых сказал «да», потому что не хотел отставать от коллег.
История создания «Одиннадцати друзей Оушена» в очередной раз указывает на то, сколь важную роль играют в нашей жизни личные отношения и убедительное повествование. Если предложение будет облачено в форму эмоционального рассказа, люди его запомнят и откликнутся. Порой хорошая история может даже заставить их пустить слезу. Нетрудно понять, почему актер и режиссер стали убеждать других артистов присоединиться к проекту, используя силу интересного высказывания, — но насколько это все работает за пределами индустрии, созданной специально для рассказчиков? Как показывают новейшие исследования в области обработки информации человеческим сознанием, истории оказываются эффективнее большинства других форм, потому что нашему мозгу свойственно опираться на эмоции как на ключевой фактор в процессе принятия решения.
В своей нашумевшей книге «Политический мозг» (The Political Brain) именитый психолог Дрю Уэстен доказывает, что эмоции влияют даже на выбор кандидата, за которого мы отдадим свой голос. Цель всех этих исследований в том, чтобы развенчать миф, будто решения должны приниматься логически путем взвешивания всех «за» и «против».
В том, что мы принимаем решения исходя из своих эмоций, нет ничего ужасного. Это наша человеческая особенность.
И хотя в мире бизнеса, где, как кажется, правят бал PowerPoint и нумерованные списки, эту истину зачастую упускают из виду, все лучшие ораторы и лидеры, от Нельсона Манделы до Билла Клинтона, всегда о ней помнят. Так же как и знаменитые студии вроде Pixar или компании типа Coca-Cola.
Будь то фильм, книга или рекламная кампания, без хорошей истории заложенные в них идеи покажутся безжизненными. Истории обеспечивают понимание. И если использовать их с толком, можно заработать кучу денег.
Линда Резник, пожалуй, одна из самых блестящих предпринимателей и маркетологов последних двадцати лет, о которой мы знаем удивительно мало. Но хотя ее имя не столь на слуху, как имена Илона Маска или Ричарда Брэнсона, созданные ею бренды знакомы практически каждому.
Компания, которой она владеет совместно с мужем Стюартом, ответственна за создание и продвижение брендов воды Fiji, сока POM Wonderful и фисташек Wonderful Pistachios. С ее легкой руки появились мандарины с наклейкой «Cuties» («милашки»), а позже «Halos» («венчики»). Однако лучшим примером ее прозорливости хорошего рассказчика служит легендарная история о том, как она купила на аукционе Sotheby’s ожерелье из искусственного жемчуга, принадлежавшее Жаклин Кеннеди Онассис. К тому моменту это ожерелье уже стало частью американской истории благодаря бесчисленным фотографиям, увековечившим его как любимое украшение Джеки О. — так любовно называла бывшую первую леди и супругу убитого президента Джона Кеннеди американская публика. Торги должны начинались с примерно $25 000, но в итоге Резник выложила за него аж $211 000.
Но вопреки напрашивающемуся выводу эта покупка не была просто сумасбродным капризом эксцентричной миллиардерши. Получив ожерелье, Резник немедленно сняла с него точную копию, заказала упаковку с красивой сопроводительной карточкой и изображениями Джеки О. в этом украшении и заключила контракт с телемагазином на продажу 130 000 таких реплик по $200 каждая… что принесло ей $26 миллионов чистой прибыли. Чем же вызван успех этого ожерелья?
Покупая его, женщины чувствовали, что прикасаются к легендарной составляющей американской истории. Надевая это ожерелье, они получали повод делиться с окружающими волнительным сюжетом, который был с ним связан. Как Резник сказала бывшему генеральному директору Sony Pictures и писателю Питеру Губеру, который привел ее пример в своей книге «Расскажи, чтобы победить», ключ к успеху был с самого начала заложен в истории ожерелья, и она могла бы принести миллионы долларов любому, кто сумел бы ее хорошо рассказать.
Когда читаешь этот пример, кажется, что все даже слишком легко. Ну правда, разве можно просто рассказать хорошую историю и ждать, что она принесет тебе миллионы долларов? Но вот интересный факт: одна из особенностей человеческого поведения состоит в том, что чем выше ты забираешься, тем больше вероятность, что люди будут оценивать тебя исходя из того впечатления, которое у них о тебе сложилось.
В своей второй книге, «Экономика симпатии» (Likeonomics), я пытался объяснить, почему, выбирая поставщика товара или партнера по бизнесу, мы чаще всего отдаем предпочтение людям, которые нам приятны. Личные связи гораздо проще установить посредством рассказываемых историй — и тем же путем можно завоевать доверие.
Чтобы человек вам поверил, он должен сначала поверить в вас.
Не всегда доводится встречаться с генеральным директором или просто даже с лицом, ответственным за принятие какого-либо решения. Но прочувствовать всю силу сторителлинга можно не только в зале заседаний совета директоров. Стоит пристальнее взглянуть на одну из самых распространенных манер поведения в соцсетях, и вы поймете, насколько безотказно этот принцип работает в нашей повседневной жизни.
Какой тип контента получает в сети самое большое распространение? Истории — причем как на новостных ресурсах, так и на любых других. Фотография беременной Бейонсе набрала самое большое число лайков в Instagram за все время существования этой соцсети. Почему? Потому что она демонстрирует притягательную человеческую сторону поп-звезды, представляя ее одновременно великолепной и хрупкой.
Это подтверждает одну из основных истин, которую социальные психологи, изучающие передачу идей, выявляют снова и снова с каждым новым исследованием: люди гораздо острее воспринимают и гораздо чаще сообщают другим истории, нежели факты.
Это также объясняет, почему вместе с маркетингом я сейчас преподаю в Джорджтауне сторителлинг и почему многие компании в наши дни так жадно хватаются за любую возможность обучить этому искусству своих сотрудников.
Как научиться рассказывать хорошие истории
Подсказка №1. Не описывайте, а показывайте
Если я скажу вам, что основатель Costco Джеймс Синегал — магазины которого отличаются самой маленькой текучкой среди торговых предприятий этого типа — сторонник плоской организационной структуры, это будет справедливое, но безынтересное утверждение. А если я расскажу вам правдивую историю о том, что каждый раз, отправляясь в любой свой магазин в любом уголке страны, он приходил туда со стандартным бейджиком Costco на груди (на котором было написано просто «Джим») и, здороваясь с сотрудниками, всегда называл их по имени и спрашивал, как дела у них дома? Будет по-прежнему очевидно, что он придерживался «плоского» стиля управления, но эта информация покажется вам более личной и запоминающейся и даст вам лучшее представление о Синегале как о руководителе. Кроме того, она будет еще эффективнее потому, что поступает не от самого Синегала. За него историю рассказывают сотрудники, на которых его действия произвели столь сильное впечатление.
Подсказка №2. Сделайте историю личной
Историям нужны персонажи — но почему-то очень многие совершают одну и ту же огромную ошибку: каленым железом выжигают из своих презентаций или письменных текстов любые признаки человечности. Когда вы создаете профиль в сети, вы говорите о себе в третьем или первом лице? Один из самых простых способов вернуть в свои истории человеческую составляющую — вести повествование от первого лица и обязательно включать в них реальных людей и настоящие жизненные ситуации. Как вы заметили по этой книге, я рассказываю много историй — о себе и о других, чтобы дать вам представление о моей жизни и поделиться запоминающимися примерами, которые могут чему-то научить. Я надеюсь, что благодаря такому подходу идеи, которые я высказываю в этой книге, дольше сохранятся в вашем сознании.
Подсказка №3. Ищите вдохновение в историческом прошлом
Когда я выступаю с лекциями о способности сторителлинга вызывать доверие, я рассказываю одну историю, иллюстрирующую силу воздействия (и этическую неоднозначность) удачно придуманного сюжета, — историю о том, как некогда торговали корицей. У этой специи любопытнейшее прошлое, и один из его эпизодов таков: когда-то ближневосточные торговцы придумали злобную птицу кинамомон, которая (согласно мифу) вьет на вершинах утесов гнезда из коричных палочек. И так как единственным способом добыть корицу было, по их рассказам, героически вскарабкаться на утес и, отбившись от птицы, похитить палочки из ее гнезда, высокая цена этого товара казалась людям того времени оправданной.
Но, к несчастью для торговцев, их мошенничество вскоре было раскрыто. Рассказывая об этом со сцены, я стремлюсь напомнить своей аудитории, что истории можно использовать на благо, а можно превратить в инструмент манипуляции — все зависит от того, насколько этичны ваши намерения. И миф о коричной птице позволяет мне донести эту идею в гораздо более яркой и запоминающейся форме.
Чаще перебивайте (становитесь активным слушателем)
Согласно недавнему опросу телезрителей, призванному выявить самого любимого публикой ведущего ток-шоу, первое место с большим отрывом заняла Эллен Дедженерес. Впрочем, мы и без опросов знаем, что Эллен славится своими честными и сильными интервью. И неудивительно, что такая репутация позволяет ей приглашать в качестве собеседников крупнейших мировых звезд.
На протяжении своей карьеры она брала интервью у всех — от кинозвезд и музыкальных идолов до мировых лидеров. Отчасти это объясняется размером и преданностью ее аудитории, но главная причина, по которой она считается таким привилегированным интервьюером, иная — и дело вовсе не в умении слушать, хотя это предположение, наверное, напрашивается у вас само собой.
Очень легко обосновать успех Эллен как интервьюера тем, что она умеет хорошо слушать. Ведь делать такие интервью, как она, и не быть при этом хорошим слушателем просто невозможно. Большинству из нас много лет втолковывали, как важно уметь внимательно слушать. Еще дошкольниками мы узнали, что у человека неспроста два уха и только один рот. Но, даже если с этим детсадовским поучением вы не знакомы, я уверен, что смогу припомнить для вас еще с десяток других высказываний о пользе слушания.
Но проблема вот в чем: как правило, нам не объясняют, в чем заключается умение хорошо слушать. Обычно нас просто приучают слушать молча… и это подразумевает, что мы должны закрыть рот и постараться сосредоточить внимание на говорящем.
А вдруг слушание (или молчаливое слушание) на самом деле не так уж помогает разговору или интервью? А может, чтобы действительно стать хорошим слушателем, нужно научиться стратегически перебивать собеседника?
Искусство перебивать
Если пересмотреть любое интервью Эллен, можно заметить, как интересно она сохраняет баланс между слушанием и перебиванием. Бывают моменты, когда она сосредоточенно слушает и задает наводящие вопросы. Но по мере развития диалога Эллен начинает сама рассуждать на тему некоторых высказываний своего гостя. Порой она вклинивается в беседу с какой-нибудь собственной историей. И очень часто перебивает.
Но делает она это не эгоистично и не злобно — за счет таких переходов Эллен просто создает ритм, который способствует развитию и углублению диалога. Ее вмешательства помогают беседе идти в нужном русле и подталкивают гостей к интересным откровениям. Если вы освоите это искусство перебивать, оно поможет вам так же удачно выстраивать разговор с любым собеседником. Как бы этот прием ни противоречил всему тому, чему вас учили с детства, поверьте: умение правильно перебивать может сделать вас более приятным в общении человеком. Именно оно превращает вас из пассивного слушателя в активного.
Как стать активным слушателем
Подсказка №1. Реже кивайте, чаще задавайте конкретные вопросы
Оливия Фокс Кабейн учит руководителей компаний, как усилить свою харизму. Одна из первых техник, которым она обучает в рамках своей программы, описанной ею в книге «Харизма», такова: сокращать частоту кивков, которыми вы сопровождаете речь другого человека. Обуздав свое естественное желание кивать на каждую реплику, вы избавите собеседника от ощущения, что с нетерпением ждете своей очереди заговорить. Когда кто-то говорит вам, к примеру, что только что вернулся из отпуска, удержитесь от молчаливых кивков, дающих ему возможность пуститься в пересказ истории, которой он, вероятно, уже поделился с сотней человек до вас, а спросите, был ли в поездке момент, который изменил его представление о мире. Или случилось ли ему оказаться в таком месте, где ему захотелось бы остановить время. Такие вопросы задают немногие, и они могут послужить инструментом для стратегического перебивания, благодаря которому ваш разговор получится интереснее и глубже.
Подсказка №2. Повторяйте услышанное
Есть один прием, которому обучают консультантов: использовать фразы, в которых находит отражение нечто, сказанное собеседником. К примеру: «как я понимаю, вы говорите о…» или «у вас прозвучала интересная мысль о…» Такими фразами-эхо нередко пользуется и Эллен: она периодически повторяет ключевые высказывания своих гостей, чтобы сосредоточить внимание зрителя на идеях, которые они могли упустить. Вы можете подобрать любые вводные слова на свой вкус, главное — заранее обзавестись подобными фразами и держать их в своем инструментарии активного слушателя.
Подсказка №3. Развивайте сцену
В импровизированной актерской игре самое плохое — «закрыть» сцену, нечаянно заведя ее в тупик. Потому в импровизации есть одно правило: принимать данную вам предпосылку. Скажем, если в начале акта кто-то спрашивает вас, каково вам было расти на ферме, ни в коем случае нельзя протестовать: «Но я вырос в городе!» Если вы так ответите, сцена будет загублена. Нужно, напротив, развивать эту предпосылку. В искусстве импровизации это называется следовать модели «да, и…».
В вышеупомянутой сцене можно было бы начать рассказывать о том, как вы заботились о скоте, или о том, как, живя на ферме, мечтали оказаться где-нибудь в другом месте. И то же самое с разговорами. Задавая «вопросы с продолжением», вы побуждаете собеседника поделиться с вами какой-нибудь историей и развить поднятую тему — а ваша беседа, соответственно, обретает глубину и содержательность.
