7 убеждений, которые должен пересмотреть каждый предприниматель
Готовность идти клиенту навстречу и перерабатывающие сотрудники могут убить ваш бизнес. Вот 7 неочевидных опасностей, которые грозят предпринимателям.
1. Клиент всегда прав
Эпоха вечной правоты клиента ушла с переходом мира в онлайн. Благодаря скорости распространения информации, потребители теперь точно знают, какие компании готовы давать промокоды и скидки и что нужно сделать, чтобы их получить. Это потребительский экстремизм, и он развивается из готовности бизнеса «откупаться» от клиента, чтобы он продолжил пользоваться его услугами и не писал плохие отзывы. Крупные компании вроде Ozon или «Яндекс.Еды» могут позволить себе идти на такие уступки. Для остальных желание угодить клиенту может привести к работе себе в убыток.
В нашей практике были случаи, когда дизайнеры почти бесконечно переделывали креативы, — клиент не мог определиться, что именно ему не нравится, или просто хотел «посмотреть варианты». Это не только уводило проект в минус из-за превышения заложенных в смету часов, но и не позволяло нам в полной мере проявить экспертизу, — каждый дизайн-макет создается, чтобы принести максимальное количество конверсий с помощью баннера. После правок от изначальной задумки могло ничего не остаться, что, конечно же, влияло на показатели.
Мы для себя вывели всего несколько поводов дать бонус:
- исправление очевидного факапа, который привел к доказанному денежному ущербу (например трате бюджета на рекламные кампании сверх согласованного);
- привлечение новых клиентов с конференций и партнерских мероприятий;
- покупка одного из «пакетов» услуг.
Главное правило: не делать бонус постоянным. У клиента не должно сложиться мнение, что эта дополнительная услуга теперь входит в разряд само собой разумеющихся. Желая угодить клиенту, не уводите проект в убыток. Всегда сохраняйте уровень маржинальности, ниже которого вы не готовы работать.
2. Перерабатывающие сотрудники — лучшие
В Японии культура переработок настолько прижилась, что появился специальный термин «кароси», обозначающий смерть на работе. В то же время по производительности труда эта страна занимает последнее место в «большой семерке».
Далеко не факт, что работник, который уходит позже всех, — самый эффективный. Забудьте про трекинг часов. Лучше сосредоточьтесь на количестве выполненных задач и разрешайте уходить пораньше тем, кто уже все закрыл.
Поощряя переработки, вы провоцируете сотрудников «просиживать» часы и изображать бурную деятельность. И не забывайте: если на выполнение каждой задачи у человека стабильно уходит фантастическое количество времени, есть вероятность, что он просто некомпетентен. Попросите старшего сотрудника его проверить и понять реальный уровень способностей переработчика.
Такой подход поможет снизить вероятность выгорания, которое из-за пандемии люди стали ощущать еще острее. Лучше нанять дополнительного сотрудника, чем потерять ценный кадр.
3. Самое главное — количество продаж
Что лучше — 20 продаж по 5 рублей или 2 продажи по 50 рублей? К этой простой математике необходимо прибавить три волшебные буквы — LTV (life-time value). Так называют количество денег, которые приносит клиент за все время вашей работы с ним.
Проекты с меньшей маржинальностью, но приносящие деньги каждый месяц, могут быть намного выгоднее, чем разовые очень маржинальные покупки. Например, агентству не так интересно работать с дорогим проектом, который продлится месяц, как с менее выгодным, но со сроком жизни в полтора года. Конечно, могут быть и проекты, маржа которых позволит год не работать, но это редкость.
4. Если клиент отказывается, надо «дожимать»
У нас ужасная новость: продукт вашей компании нужен не всем. А тем, кто в нем испытывает потребность, он нужен не всегда. Хотя до сих пор встречаются компании, которые настроены на агрессивные продажи и считают своими потенциальными клиентами «все население России».
У большинства услуг и товаров есть сезонность, ограниченная целевая аудитория и определенная частота покупки. Например, самый большой ажиотаж вокруг айфонов — перед презентацией новых моделей. В этом случае целевая аудитория — люди с доходом выше среднего, а частота покупки — около раза в год. Никто не будет покупать айфон каждый день, даже если обрушить на него все силы кол-центра.
Неуместные агрессивные продажи могут не только отпугнуть ваших потенциальных покупателей, но и подпортить репутацию компании на рынке. Так, многие предприниматели принципиально не пользуются услугами банков, которые слишком назойливо предлагают свои сервисы.
Если у клиента осталось приятное впечатление от общения и ему вновь понадобятся услуги — он вернется. А если его упорно «дожимали» — нет.
5. Если клиент не согласен с ценой — дать ему скидку
Дал скидку — значит уронил маржинальность, в некоторых особо запущенных случаях — до нулевых значений. Всегда найдутся люди, для которых ваши услуги «слишком дорогие». Но это не повод предлагать скидку, чтобы продать любой ценой. Бывают ситуации, когда клиент сначала наотрез отказывается от услуг, ссылаясь на дороговизну, а через какое-то время возвращается и платит полную цену.
Многие требуют скидку «с порога». По их мнению, цена априори завышена и ее можно сбить. Уступить им — совершить ошибку. Слухи по рынку распространяются быстро, и новые клиенты будут требовать скидку в том же размере, что и предыдущие, — и таким образом сами установят среднюю стоимость ваших услуг, которая, скорее всего, не принесет нужной маржинальности и не сможет покрыть все расходы. После таких слухов очень сложно снова вырастить средний чек.
Более того, из-за упавшей маржинальности вам придется брать больше проектов, чтобы поддерживать прежний уровень заработка, а это ведет к перегрузке и выгоранию команды. В конце концов, и сотрудникам, и вам самим просто перестанет быть интересно развивать ваш бизнес.
6. Если результат не достигнут — виноваты подрядчики
Есть то, на что внешние подрядчики никак не смогут повлиять, — это ваш продукт. К сожалению, в своем текущем виде он может быть просто не нужен рынку. Часто эту ошибку совершают стартапы, которые не проверили product-market fit (востребованность продукта на выбранном рынке). А самая неприятная ситуация — продукт некачественный, но его создатели отказываются в это верить, потому что в него уже вложено много ресурсов.
Единственный способ выявить такие проблемы — провести опрос клиентов, которые не выбрали ваш продукт, а также тех, которые ушли к конкурентам.
Также проблема может крыться в воронке привлечения. Примеры узких мест:
- менеджеры долго перезванивают клиентам или не перезванивают вовсе;
- система аналитики теряет данные, и вы не получаете реальных цифр о количестве продаж и их источниках;
- сайт неудобный, и пользователи уходят с него без покупок.
Особое внимание следует уделить «последней миле» — покупка может считаться завершенной, только когда эта миля преодолена. Частые примеры финального этапа покупки: взаимодействие с курьером, распаковка товара, возврат товара, совершение транзакции, общение со службой поддержки. В вашем ресторане может быть очень вкусная еда, но это не важно, если суп пролился, а пицца приехала холодной.
7. А пусть еще дизайнер посмотрит
Каждый дополнительный человек в цепочке согласований — потенциальная переделка выполненной работы, и хорошо, если не с нуля. Это затраты дополнительных часов, а значит, и денег.
Согласование чаще всего затягивают некомпетентные сотрудники и руководители, замыкающие принятие всех решений на себя. Получается порочный круг — сотрудники недостаточно хорошо знают продукт, и им нужна консультация старших коллег. Руководители видят, что сотрудники принимают неудовлетворительные решения, и запрещают давать согласование без их финального «ок». В итоге, когда проект всех устроит, он может быть уже не нужен бизнесу.
Не совершайте обидные ошибки, работайте с продуктом — и тогда маркетинг обязательно начнет приносить ожидаемые результаты. Особенно если благодаря подросшей марже на него появилось больше денег.
