Слежка за покупателями: как магазины повышают свою прибыль с помощью новых технологий
Представьте, что вы — владелец магазина и знаете об очередном покупателе все: возраст, настроение, информацию из его профилей в соцсетях, — как только он перешагнет через порог. Эта картина вот-вот станет реальностью. Многие магазины уже отслеживают демографические и биометрические данные своих клиентов с помощью камер видеонаблюдения. Информации из профилей в соцсетях у них пока нет — лишь потому, что Facebook и LinkedIn не дают третьим лицам доступа к своим системам.
Персонифицированное будущее
Некоторые компании, специализирующиеся на видеоаналитике, уже используют демографические данные на полную катушку. Американская компания RetailNext, к примеру, с помощью видео отслеживает возраст и пол покупателей. А основанный в Москве в 2008-м сервис Countbox (сейчас работает по всей Европе и Северной Америке) использует «демографические сенсоры». Это видеокамеры с установленным облачным ПО для распознавания возраста, пола, этнической принадлежности и даже настроения посетителей.
Соучредитель и директор по информационным технологиям Countbox Андрей Стрюков считает, что в ближайшие десять лет технологии станут более персонифицированными. «Сопоставить лицо человека, вошедшего в магазин, с базой данных лиц — задача не трудная, — говорит он. — Кто знает, возможно, в будущем Facebook запустит подобную функцию либо откроет доступ к своей базе данных таким компаниям, как наша».
Как регулируется сбор биометрических данных в США
Перешагнуть эту ступень действительно мешают только частные компании вроде Facebook (а не федеральные власти). В штатах Иллинойс и Техас существуют законы, запрещающие злоупотребление сбором биометрических данных, в других штатах подобные инициативы пока еще рассматривают. Однако Федеральная торговая комиссия США не может наказать компании за их нарушение. В ее власти только предъявлять иски за обманные действия, — например, если компания заявляет, что по желанию отписывает от рекламной рассылки, но не делает этого (именно такой случай произошел с компанией Nomi Technologies в 2015-м).
Впрочем, аналитические компании, которые намеренно или по небрежности не предупредили своих клиентов о сборе данных, ждут серьезные неприятности. Компания Euclid Analytics потеряла таких клиентов, как Nordstrom (в 2013-м) и Philz Coffee (в 2014-м). Причиной стали жалобы потребителей на отслеживание их мобильных устройств в магазинах и кофейнях. Euclid Analytics предлагала желающим на ее сайте отказаться от отслеживания через настройки приватности. Но поскольку компания не разглашает список своих клиентов, потребителям сложно понять, какие из посещаемых мест отслеживаются Euclid, а какие — нет.
Стрюков считает, что пример Philz Coffee послужил своего рода будильником для всех: «После этого случая аналитические компании (и мы в том числе) стали очень осторожно относиться к сбору данных». Впрочем, добавляет он, потребителям в конце концов придется принять неизбежное: «Нас ждет более точное „формирование портрета“ покупателя, но сейчас все этого боятся. Никто этого не хочет».
Средство от потерь и краж
Некоторые видеоаналитики уверены, что есть и другой путь. LNL Systems (компания из списка Inc. 5000 2015 года) разработала технологию, которая использует видеокамеры исключительно для отслеживания трафика внутри магазинов. По мнению учредителя и генерального директора компании Марка Барнса, эти данные важнее демографических и биометрических сведений. Если вы видите, что покупатели останавливаются в определенных зонах магазина, то можете понять, кому из них требуется помощь, а кто просто осматривается. Кроме того, это помогает предотвратить потери и кражи: аналитик всегда может предупредить охрану о нежелательных действиях покупателя.
Когда собираются и используются данные исключительно о трафике покупателей, их конфиденциальность сохраняется. И эта стратегия обходится компаниям дешевле полноценного демографического анализа. «Возможно, ретейлеру захочется собирать и ту и другую информацию, — говорит Барнс. — Конечно, внедрение ПО, способного собирать демографические данные, обойдется намного дороже. Большинство ретейлеров сегодня (и я наблюдаю эту тенденцию уже несколько месяцев) беспокоятся о том, как остаться на плаву».
Аналитические компании, работающие в Европе, тщательнее соблюдают правила защиты частной информации, особенно после введения в ЕС закона, запрещающего собирать биометрические данные без явного согласия человека. Британская компания Irisys недавно начала использовать тепловизоры, которые попросту не способны распознавать лица. А стартап Prism Skylabs из Сан-Франциско выпускает ПО, которое на видео разделяет передний и задний планы, что позволяет при необходимости стереть изображения людей.
«Конфиденциальность никогда не исчезнет с рынка, — говорит представитель Irisys Джордан Бритчфорд. — Тем, кто пытается собрать хоть какие-то данные о покупателях, найти баланс нелегко, но необходимо. Если вы будете слишком напирать, то скорее всего быстро отпугнете клиентов».
Старший вице-президент Prism Skylabs Клифф Кросби надеется, что со временем появятся технологии, позволяющие даже в случае распознавания лиц сохранять конфиденциальность.
Вывеска вместо слежки
Для малого бизнеса сбор биометрических данных не всегда может оказаться лучшим решением. Существуют и другие системы отслеживания покупателей, не задействующие видеотехнологии. Например, простой подсчет ежедневного трафика покупателей для маленьких магазинов может оказаться полезнее подробного демографического анализа. «Если в ближайшей кофейне знают, когда я прохожу мимо, то как они могут побудить меня зайти внутрь и купить у них кофе или сэндвич? — задается вопросом Аниндя Гоуз, профессор бизнес-школы Stern Нью-Йоркского университета. — Я хочу донести эту мысль до маленьких и средних магазинов: вы можете побудить людей прийти к вам с помощью вывесок, Wi-Fi и других технологий».
Исследование, проведенное Гоуз, показало: с развитием технологий люди могут стать более открытыми и готовыми предоставлять свои биоданные для коммерческого использования. Но пока мы находимся в самом начале этого пути. «Сегодня происходят структурные сдвиги в том, что люди готовы считать социально приемлемым, — говорит Гоуз. — Они уже спокойнее воспринимают сбор базовых демографических данных. Распознавания лиц это еще не коснулось, но мне кажется, это лишь вопрос времени».
