Куратор программы «Менеджмент в индустрии моды» Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Андрей Якоби называет произошедшее «революцией, в которую мало кто верил». По его словам, именно благодаря экономическим изменениям последних лет (дорогой доллар и падение импорта) открылось множество монобрендовых бутиков с продукцией российских дизайнеров.

Золотой час модного дома Lilia Kisselenko пробил еще раньше — он открылся в Петербурге 10 августа 1998 года, за неделю до дефолта. «Наши покупатели вынесли нас из того тяжелого кризиса буквально на руках», — рассказывает директор компании Ирина Селюта. По ее словам, тогда многие международные бренды стали стоить космических денег, но люди по-прежнему хотели хорошо одеваться. «Они стали смотреть вокруг — кто в Петербурге еще делает одежду такого же качества? И многие пришли к нам», — говорит директор модного дома.

Выручка на миллион, а прибыли — ноль

По данным Ирины Селюты, около 95% питерских дизайнеров выпускают продукцию для женщин и только 5% — для мужчин. Причина проста: мужская одежда сложнее в разработке — больше карманов и застежек (а каждая операция увеличивает себестоимость). Кроме того, мужчины гораздо реже женщин покупают обновки. «Мы пытались предлагать люксовым магазинам, с которыми работали, мужской ассортимент, но нам говорили: нет-нет, это невыгодно», — говорит Ольга Голубева (сама она выпускает в основном верхнюю одежду).

Среднемесячная выручка питерских дизайнеров колеблется от 500 тыс. до 1 млн рублей. Но, по словам самих участников рынка, существенную часть заработанных денег съедают расходы — прежде всего, на аренду помещений. В зависимости от расположения магазина, арендная плата может варьироваться от 1,5 тыс. до 5 тыс. руб. за 1 кв. м. Аренда 30 метров в крупном ТЦ на окраине Петербурга может обойтись в 150 тыс. руб. За аналогичное помещение в Москве придется выложить и того больше — $10 тыс. в месяц, а в историческом центре цены начинаются с $20 тыс. за 20 метров.

Чтобы сэкономить, многие дизайнеры вынуждены открывать магазины в менее проходных местах, а самые дальновидные и состоятельные — выкупают помещения. Именно так поступила Ирина Селюта: «Это было моей стратегической позицией и целью, в противном случае мы работали бы на дядю-арендатора».

Большие расходы российских производителей сказываются и на стоимости их продукции. Так, цена женской рубашки или платья питерского бренда NNedre может доходить до 10 тыс. руб., брюк — 7 тыс.  руб. Летняя юбка марки «Уста к Устам» обойдется в 4 тыс. руб., жакет — в 5 тыс. руб. 

Построить по-настоящему прибыльный бизнес удается единицам. «Когда моя компания по итогам месяца выходит в ноль — это даже хорошо, но бывает и не в ноль», — признается Ольга Голубева. Похожая ситуация у Леонида Алексеева, который в начале 2019 года перезапустил свой бренд, а в апреле выпустил первую коллекцию. Его прибыль пока «приближается к нулю, что неплохо». «На себя и улучшение личных условий жизни вы сможете начать тратить только лет через 10 после начала бизнеса, — говорит Ирина Селюта. — Поэтому в этом деле остаются только те, кто не может не шить одежду и для кого это призвание».

Ирина Селюта (Lilia Kisselenko):

«Никто ничего не принесет вам на блюдечке»

В 1993 году Лилия Киселенко и Ирина Селюта работали на «Невской мануфактуре» (фабрика выпускала шерстяные ткани на всю страну). Они должны были создавать рекламные коллекции готовой одежды, чтобы оптовые покупатели сразу видели все достоинства материала.

За 5 лет работы на фабрике Лилия Киселенко и Ирина Селюта создали около 10 коллекций преимущественно верхней одежды, а в 1998 году решили открыть свой бренд. Нашли инвестора (Марк Раяк, основатель Торгового Дома «Аркада», с которым познакомились на «Невской мануфактуре», дал им $2 тыс. (около 12,5 тыс. руб. по курсу на тот момент) и у него же сняли помещение. Вскоре к компании присоединились еще 17 бывших работников «Невской мануфактуры» (на фабрике к тому времени уже начали задерживать зарплаты).

Основатели бизнеса разделили между собой обязанности: Киселенко занималась дизайном продукции, а Селюта стала директором компании и решала все организационные вопросы. Свою первую коллекцию модный дом представил уже через 2 месяца после старта (осенью 1998 года) и сразу же получил заказы на пошив одежды. Спустя 2 года Селюта и Киселенко выкупили у инвестора его долю за $20 тыс. (около 560 тыс. руб. по среднему курсу в 2000 году).

Сейчас модельный ряд Lilia Kisselenko состоит из 55 изделий. В каждой коллекции обязательно есть брюки, платья, блузы, жакеты и пальто. Платье от Lilia Kisselenko, в среднем, стоит 25—30 тыс. руб., брюки — около 15 тыс. руб., блуза — 18 тыс. руб., пальто — от 30 тыс. руб. На создание новой коллекции уходит полгода и около 500 тыс. руб.

Почти 50% всех продаж бренда идет через шоурум Lilia Kisselenko. Это 120-метровое помещение основательницы компании выкупили в собственность еще 15 лет назад. Под шоурумом находится пустующее 170-метровое помещение, которое модный дом 6 лет пытался арендовать у города. Договор аренды всего за 114 тыс. руб. в месяц удалось заключить только в 2019 году. «Сначала нас не замечали, но мы все равно бились. Никто не принесет вам ничего на блюдечке», — говорит Селюта.

Основательницы компании хотели бы открыть свой магазин и в Москве, но их останавливают столичные ставки аренды, которые куда выше, чем в Петербурге. «Это нам сейчас совсем не по карману, хотя, возможно, московский бутик сразу бы принес дивиденды», — признается директор модного дома.

Помимо собственного шоурума, одежда Lilia Kisselenko продается в трех российских магазинах (в Иркутске, Краснодаре и Дмитрове) и шести иностранных (в Египте, Кувейте, Швейцарии, Италии, Германии). Зарубежные продажи питерский бренд начал после того, как представил свою коллекцию на Неделе моды в Париже. Участие в этом мероприятии стоит около €7 тыс. «За границей никого не пугает, что вы из России, — лишь бы нравился дизайн одежды, — говорит Ирина Селюта. — Плюс существует тенденция покупать неизвестные, но харизматичные бренды».

Нелли Недре (NNedre):

«Самое главное при запуске бренда — слабоумие и отвага»

Свой собственный бренд Нелли Недре захотела открыть после трех лет работы дизайнером в питерской fashion-компании Trailhead. Там она развивала линию женской одежды и занималась съемками для лукбуков и интернет-магазина. После окончания рабочего дня Нелли придумывала собственные модели. «Мне была нужна уверенность, что смогу зарабатывать на этом не меньше, чем в Trailhead. Уйти я решилась, только когда пара магазинов начали продавать мою одежду», — рассказывает дизайнер.

В 2013 году Нелли арендовала у друзей 12-метровую комнату под мастерскую. Но работать в этом помещении она могла только по вечерам — днем там делали кожаные сумки. Все свои деньги (около 100 тыс. руб.) дизайнер потратила на швейную машинку и закупку тканей для первой коллекции.

Через 3 месяца Нелли поняла, что денег не хватает, и взяла в банке 300 тыс. руб. в кредит. Закупила еще оборудование, наняла трех человек, зарегистрировала название бренда, сделала сайт. Бизнес сразу же стал приносить доход: в первый месяц дизайнер продала вещей на 50 тыс. руб., из которых 25 тыс. ушло на аренду помещения, и еще 25 — на аренду квартиры, где она жила, и еду. Но для личного благополучия этого было мало. «Первые полгода друзья помогали мне с едой, потому что денег не было вообще. Теперь я говорю, что самое главное при запуске своего дела — это слабоумие и отвага», — говорит Недре.

Через полгода, когда оборот достиг 500 тыс. руб., компания переехала в более просторную, 30-метровую мастерскую. Если первое время дизайнер продавала по 50 вещей в месяц, то сейчас — около 400. Но, в отличие от многих питерских дизайнеров, Недре не выпускает коллекций. «Это наша политика производства. В новом сезоне мы можем поменять цвет пальто или размер капюшона у классической оверсайз-толстовки. Но по факту у нас продаются постоянные базовые вещи», — поясняет она.

На пути к успеху не всё было гладко. По словам Нелли, она совершала «стандартные ошибки неподготовленного дизайнера» — например, работала только с одним поставщиком ткани. Однажды у него закончился материал, из-за чего на целых 2 месяца встала вся работа компании. «Сейчас у меня на любую ткань есть запасные поставщики. Если у кого-то материал закончился, я всегда могу найти его в другом месте», — говорит дизайнер.

---

Читать также

Кейс Eve& Esther: как за два месяца запустить новую марку одежды и украшений и выйти в операционный ноль

---

Большая часть продаж NNedre идет через онлайн- и два офлайн-магазина бренда — в Петербурге и Москве. В открытие каждой точки пришлось вложить около 2 млн руб. «В своих магазинах мы делаем ремонт по дизайнерскому проекту. Заказываем мебель у местных дизайнеров — это наша „фишка“», — рассказывает Недре.

Около 20% от оборота приносят оптовые продажи. Сейчас одежду бренда NNedre продают в десяти магазинах «от Севастополя до Владивостока». По словам дизайнера, магазины делают наценку в 100—150%.

В планах бренда — перезапуск магазина в Москве и открытие собственного производства ткани из переработанных отходов. «А еще мы хотим стать крупным брендом российской базовой одежды», — делится планами Нелли Недре.

Леонид Алексеев (House of Leo):

«Не хотелось быть маленьким ателье в подворотне»

В 2004 году студент Лондонского университета искусства и дизайна Saint Martins Леонид Алексеев решил открыть в родном Петербурге магазин. К тому времени он уже успел показать дебютную коллекцию на Неделе моды St. Petersburg Fashion Week, и она понравилась зрителям. «Люди захотели что-то примерить и приезжали ко мне домой — я тогда еще жил с родителями», — вспоминает дизайнер.

Уже тогда Алексеев задался целью открыть собственный магазин. Он снял помещение в 80 кв. м на окраине города. По словам дизайнера, это было «гиблое место — одни крысы». Раньше там находился винно-водочный магазин, но даже он разорился. Возможно, поэтому собственник помещения разрешил первые полгода за аренду не платить.

У Леонида была $1 тыс., которую он заработал на оформлении магазинных витрин. Половину этой суммы он потратил на покупку швейной машинки, а на оставшиеся деньги закупил ткани и выплатил аванс своей команде — технологу и портнихе. «Мы въехали в пустое помещение и первое, что сшили, — шторку для примерочной, — вспоминает дизайнер. — Почти сразу же после открытия ателье я нашел заказ на производство масок для сна и заработал на этом $500 — отбил швейную машинку».

Постепенно у Алексеева стали появляться и клиенты, желавшие пошить одежду на заказ. К 2010 году на него уже работало 11 человек, которые выпускали две больших коллекции в год. В каждой было до 1,5 тыс. единиц преимущественно мужской одежды — рубашек, футболок, свитеров, пиджаков, свитшотов, курток, пальто, джинсов и брюк. Часть продукции (в том числе обувь) изготавливалась на сторонних производствах и фабриках.

Леонид признается: ему никогда не хотелось быть «маленьким ателье в подворотне». С самого начала он мечтал превратить свое небольшое дело в крупный модный дом. Со временем его одежда под брендом Leonid Alexeev продавалась уже в девяти сторонних магазинах Петербурга и Москвы.

Однако в 2014 году, по словам Алексеева, «продаж стало меньше и появилась некая усталость». Он закрыл свой фирменный магазин Leonid Alexeev Concept Space,  свернул производство и 5 лет не участвовал в Неделях моды, не выпускал новые коллекции.

В начале 2019 года дизайнер возродил свой бренд  под новым названием — House of Leo. Алексеев не раскрывает, в какую сумму ему вылился перезапуск бизнеса. Но, по его словам, «если вдруг неожиданно захочется поиграть в известного дизайнера, придется потратить около 15 млн руб.  — чтобы о тебе хоть где-нибудь упомянули».

Сейчас Леонид вкладывается в соцсети (Instagram и «ВКонтакте») и в организацию показов, которые устраивает каждые полгода. Кроме того, он сотрудничает с Noize MC и другими медийными амбассадорами — известными людьми, которые могут на время бесплатно взять одежду House of Leo, сняться в ней в клипе или сфотографироваться, а потом выложить снимок в своем Instagram.

В апреле 2019 года бренд House of Leo представил свою первую после перезапуска коллекцию из 72 артикулов — от футболок до пальто. Ткань закупали в Италии — по словам Алексеева, в нашей стране производят материал только для униформы и спецодежды.

---

Читать также

Как питерские марки шьют обувь, в которой не стыдно ходить

---

Стоимость одежды бренда варьируется от 5 тыс. до 60 тыс. руб. Леонид признается, что старается держать цены как можно ниже, чтобы люди покупали сразу несколько вещей и регулярно возвращались в его шоурум. Иногда бренд шьет вещи и по индивидуальному заказу — именно так появилось платье из южноафриканского каракуля за 1 млн руб. «Такие вещи надевают на праздник, а все остальное время держат в специально оборудованных хранилищах, — говорит Алексеев. — Наша клиентка рассказывала, что надела это платье, а муж сказал: „Только вино, пожалуйста, не заказывай“. Потому что одно пятно — и всё, шикарная вещь испорчена».

Сейчас 75% всех продаж бренда идет через личный шоурум House of Leo, а остальные 25% — через сторонние магазины в России, Италии, Германии, Франции, Греции, Японии и Китае. При этом 90% покупателей — это все-таки россияне. «Хотя вся мировая мода давно осваивает русский дизайн, за границей наших дизайнеров знают мало. Лидерами все равно остаются французские и итальянские бренды», — говорит Леонид Алексеев.

Ольга Голубева (Novaya):

«Мы всё делаем сами, и нам тяжело»

Ольга Голубева 6 лет работала конструктором-дизайнером на питерской фабрике верхней одежды. «Но я понимала, что хочу свой бренд. Все производители — и в Москве, и в Петербурге — делали одно и то же, и я видела незанятую нишу», — рассказывает дизайнер.

В 2011 году Ольга уволилась и взяла в кредит около 100 тыс. руб. На эти деньги она купила ткань и разместила на петербургской фабрике заказ на пошив 50 плащей собственного дизайна. Очень быстро их распродала, вернула кредит и взяла новый — уже на 350 тыс. руб. Но в этот раз не ограничилась пошивом плащей и постепенно переключилась на производство пуховиков. «В России климат холодный, особенно в Петербурге, где осенне-зимний сезон длится 9 месяцев. Поэтому изначально я стала специализироваться на функциональной верхней одежде», — объясняет дизайнер.

Размер своей выручки Ольга не раскрывает, но говорит, что «похвастаться коммерческим успехом» пока не может. Одна из причин — как раз узкая специализация бренда. Осенью и в начале зимы у Голубевой «очень хорошие продажи», а с января — «всё плохо и резко сокращается». К тому же, человек, который купил пуховик, придет за следующим только года через два. А деньги на создание новой коллекции (около 500 тыс. руб.) нужны постоянно.

«Мы хотим развиваться и идти дальше, но нам не хватает оборотных средств. Банки кредитов не дают, инвесторов нет — поэтому существуем только на свои деньги. Мы всё делаем сами, и нам тяжело», — признается Ольга Голубева.

В последние несколько лет Novaya пытается уйти от узкого позиционирования и выпускает толстовки, брюки, платья, шорты. Но покупатели по-прежнему чаще всего приходят в магазины бренда именно за пуховиками, причем их не смущает даже довольно большая цена — в среднем, около 24 тыс. руб. Голубева говорит, что верхняя одежда очень затратна в производстве. Ткани, утеплитель и фурнитуру для курток Novaya закупает во Франции, Бельгии и Латвии. Из Италии заказывают киперную ленту и шнур для вешалки — в России не производят даже его.

Сейчас Голубева выпускает новые коллекции дважды в год (в каждой — около 10 моделей и не более 500 единиц). «Стараюсь уходить от больших объемов, — признается Ольга. — Сначала мы отшиваем 20—30 штук и смотрим, как они продаются. Если хорошо — начинаем шить больше». Иногда заказы отдают сторонним производителям, но чаще над ними работают две собственные швеи.

Как правило, продать в сезон всю коллекцию не удается. Оставшиеся вещи (это обычно около 30% продукции) бренд распродает летом со скидкой либо отдает бесплатно благотворительным организациям.

Одежда Novaya продается в ее онлайн-магазине и двух собственных шоурумах бренда в Москве и Петербурге. Первый свой магазин Голубева открыла в Москве на Хлебозаводе — именно в столице у питерского бренда больше всего покупателей. «Два года назад мы немного поменяли свой стиль, стали более нишевыми и модными — и у нас отвалилась почти вся питерская аудитория, — рассказывает Ольга. — Видимо, москвичи более креативные, смелые и свободные, поэтому сейчас все заказы, в основном, из Москвы».

Дизайнер не раскрывает, во сколько ей обходится аренда 50-метрового помещения на Хлебозаводе. Известно лишь, что на открытие этого магазина ушло около 600 тыс. руб. Помещение было уже с ремонтом — пришлось вложиться, в основном, в оборудование: покупку зеркал, вешалок, витрин, примерочных.

Осенью 2019 года у Novaya появился 100-метровый магазин в Петербурге на территории бывшего завода «Ленполиграфмаш» (сейчас там креативное пространство). «У нас сейчас нет денег, поэтому ремонт мы делали сами. Проект дизайна составил мой муж, он архитектор», — говорит Голубева.

За аренду питерского помещения приходится платить 100 тыс. руб. в месяц. Дизайнер признается, что аренда для нее — «тяжелое-претяжелое бремя»: в сезон низких продаж на нее уходит около 90% всех расходов. «Можно ужаться на производстве, но на магазине сэкономить не получится — он должен находиться там, куда удобно прийти твоим покупателям, — в центре города и рядом с метро. А это очень дорого», — сетует Голубева.

Одежду бренда можно купить и в нескольких мультибрендовых магазинах в России — они берут вещи Novaya и продают с наценкой примерно 50%. Компании это не всегда выгодно: непроданную одежду продавцы возвращают обратно. «А зачем тебе твоя вещь в конце сезона нужна? Не нужна», — говорит Ольга. Да и наценка, которую делают реализаторы, ложится бременем на сам бренд. Так, куртку, которая в шоуруме Novaya стоит 20 тыс. руб., сторонний магазин возьмет за 10 тыс. У себя он продаст ее за те же 20 тыс., а разницу заберет себе. «Это выгодно, только если у магазина большой трафик, — поясняет Голубева. — Благодаря этому люди узнают о нас и затем приходят уже непосредственно на наш сайт».

При этом попасть со своей одеждой в магазины не так просто. Чаще всего они сами следят за интересными дизайнерами и связываются с ними, предлагая что-то взять на реализацию.

Еще один способ продаж — через байеров. Заключить с ними контракт можно на оптовых выставках одежды, но за участие придется заплатить немалую сумму (от 500 тыс. руб.). Хотя потраченные деньги, по словам Голубевой, всегда окупаются, в 2019 году Novaya не стала участвовать в московской СРМ. Дизайнер объясняет свое решение тем, что стало «совсем скучно»: байеры заказывают привычные модели, которые из года в год хорошо продаются, а на творчество и дизайн новых вещей времени остается меньше.

Советы тем, кто хочет заняться fashion-бизнесом

— Старайтесь развиваться без кредитов. Если у вас есть три копейки в кармане — живите на них, не занимайте 30 рублей.

— Копите деньги. Экономическая и политическая ситуация может в любой момент измениться. Поэтому у компании должен быть жирок — ее не должно лихорадить.

— Не арендуйте сразу большие площади и не делайте роскошный ремонт. Будьте рачительны и не пускайте деньги на ветер — клиенты это оценят.

— Не завышайте цены. Будьте максимально честны перед своими покупателями.

— Работайте в разных направлениях. Например, мы, помимо выпуска одежды под собственным брендом, разрабатывали дизайн пальто для другой компании. А кому-то может понадобиться консультация по формированию личного гардероба.

— С благодарностью относитесь к своим покупателям — тем, кто помогает вам идти дальше и развиваться. Вы должны выстроить внутреннюю иерархию приоритетов по клиентам. Например, поклоннику вашего стиля с большими финансовыми возможностями стоит уделить достаточно внимания. Он фактически будет инвестором вашей компании и поддержит вас в трудной ситуации.

— Прежде чем открыть свой бренд — наберитесь опыта. Начните работать в чужой компании — иначе совершите много ошибок.

— Общайтесь с людьми из fashion-бизнеса: дизайнерами, поставщиками тканей, фотографами, моделями. Ходите на выставки тканей и промышленные мероприятия, изучайте мировую информацию в интернете. Надо постоянно развиваться в этой сфере, а не просто делать одежду для себя.