Стикер должен клеиться. И другие секреты маркетинга театрального продюсера
Основатель компании «Импресарио» Федор Елютин — из тех предпринимателей, которые умеют делать то, что остальные считают невозможным. Например, сделать театр — прибыльным. Интерактивные спектакли, которые Елютин привозит из Европы и адаптирует для Москвы, завоевали самых искушенных театралов. А его компания «Импресарио» еще и зарабатывает на этом — в 2018 году прибыль составила 7 млн рублей. В своей книге «Remote Moscow: Как зарабатывать на впечатлениях» Елютин рассказывает о своем опыте и, в частности, о продвижении бизнеса и наращивании продаж. Получился настоящий учебник для театрального бизнеса. Книга выйдет в издательстве Альпина Паблишер в 2019 году и будет представлена на выставка-ярмарке интеллектуальной литературы non/fiction в конце ноября 2018 года. Inc. публикует отрывок из книги с сокращениями.
Золотое ухо и партизанский маркетинг
Когда еще не было продано ни одного билета, мы подумали, что хорошо бы, к запуску у нас была какая-то сувенирная продукция. На тот момент главным визуальным образом проекта было ухо — оно красовалось на плакате, который нарисовал Михаил Ганнушкин. И мы решили, что нам нужно золотое мини-ухо. Я познакомился со специалистом по значкам — он работает с Парком Горького, делает им всякие интересные сувенирные штуки. Отправил макет значка в виде уха, посчитали.
Подрядчику самому понравилась идея, это здорово. Ибо есть разница между творческой задачей и технической. Так мы получили классный значок в виде уха. Мы заказали 1 тыс. единиц. Дарили важным гостям, партнерам и продавали по 300 рублей всем желающим как сувенир.
Сработало блестяще. На ухе нет надписей, и во многом поэтому такой сувенир привлекателен, его хочется надеть и носить. Такой предмет хорош еще и тем, что это повод для дискуссии. Те, кто не в курсе, что такое «Remote» и при чем здесь вообще ухо, обязательно спросят о значке: «О, а что это у тебя?» И ему расскажут про «Remote Moscow». Это лучшая реклама. К тому же благодаря этому сувениру за проектом закрепился образ уха. Мы открыли опцию партизанского маркетинга. Теперь я могу бомбить на стенах домов уши, и те, кто в теме, будут линковать месседж. Смарт-брендинг, так сказать.
Зачем нужен мерч
Арт-директор решает не «что делать», а «что не делать». Как Микеланджело, который отсекает от куска мрамора все лишнее. Поэтому у меня, например, получился очень небольшой пул сувенирной продукции. А именно: спички, значок в виде уха и стикеры.
Главная задача сувенирной продукции — привлекать внимание; это офлайн-ссылки.
Все, что мы сделали, — сработало. Во многом потому, что мы посидели, подумали головой чуть-чуть больше, чем, казалось бы, нужно, и вовремя отказались от затеи делать ручки, карандаши, кепки и футболки.
Обязательно должны быть какие-то бесплатные безделушки, которыми каждый будет пользоваться и получать удовольствие. Кайфовый карандаш — это всегда классно. Потому что кайфовым карандашом классно писать. В Лос-Анджелесе, в гостинице The Standart, я нашел лучший в мире карандаш. Он стал образцом, когда мы решили, что нам нужны сувенирные карандаши для «Remote Moscow». Но мы — и это было неожиданностью — столкнулись с тем, что в Москве нет подходящего производства. Чтобы произвести кайфовый карандаш нужного тебе цвета в нужном количестве, который хорошо пишет, который приятно держать в руке, из хорошего материала, у которого ластик на другом конце — действительно ластик, а не кусочек резины, — нужно потратить много времени и сил. И мы решили временно отказаться от карандашей, футболок и фирменных пенсне.
В каждом коробке среди желтых спичек есть одна красная. Заметит это не каждый. А тот, кто заметит, — выложит в Instagram. И в этом суть.
Должен ли стикер клеиться?
Стикер должен клеиться.
Это очень важно. Бывает такое, что ты заказываешь стикеры, а тебе привозят бумажки. Ты спрашиваешь: «Скажите, почему ваши стикеры — не стикеры, а бумажки?» Взрослые мужчины из типографии, оказавшиеся в такой ситуации, опускают глаза.
Совет от Елютина: заказываете стикер — проверьте, клеится он или нет.
Насколько бы очевидным вам ни казалось, что основная функция стикера — способность приклеиваться, в действительности мы можем столкнуться с людьми, которые убеждены в обратном.
Upgrade
Я вижу много спектаклей, шоу, перформансов и понимаю: вот тут надо поменять иногда совсем мелочь какую-нибудь — вроде костюма или звукоаппаратуры, — и будет намного лучше.
Задача продюсера, имеющего дело с уже готовыми спектаклями, не лезть в материал, но по возможности его улучшить.
Вывести его на новый качественный уровень. Я не лез в готовый спектакль «Копы в огне», я не менял им текст, костюмы, декорации. Я просто улучшил то, что мог улучшить. Заменил дешевые микрофоны дорогими, чтобы было хорошо слышно, что парни читают; добавил звука, чтобы мощнее качало; добавил света. Получилось все то же самое, но чуть-чуть лучше. Новая упаковка. Спектакль стал симпатичнее, привлекательнее, для того чтобы его хотели купить как можно больше замечательных людей. Все эти небольшие апгрейды и позволили увеличить стоимость билета почти в 2 раза.
Прелесть проекта «Remote» (а это прелестный проект) в том, что его можно улучшать бесконечно. У нас есть возможность делать компот вкуснее, булочку мягче, купить удобную обувь персоналу — они много ходят, им должно быть комфортно. Мы держим вектор на улучшение. Не вижу никакого другого смысла в жизни, кроме как улучшать то, что можно улучшать. Поэтому я каждый день проверяю обновления приложений в телефоне. Мне нравится видеть, как люди работают над улучшением своего продукта.
Каждое обновление — это признание людьми своих ошибок и исправление. Очень важно признавать ошибки и работать над их исправлением, важно делать обновление каждый день. Какую бы вещь ты ни использовал на проекте, ты за нее полностью отвечаешь.
На Миусское кладбище приходят 50 человек, томятся в ожидании начала спектакля «Remote Moscow». А там всего 2 лавочки. Мы договорились с руководством кладбища, что установим еще 5 лавочек, просто подарим им. Средняя цена на лавочку, аналогичную тем, что уже были установлены там, — 15 тыс. рублей. Но оказалось, что нужно просто потратить 2 дня на поиски. В итоге я нашел сайт с отличными лавочками по 5 тыс. рублей; их привозят уже готовыми, покрытыми лаком и устанавливают. И гости счастливы, и руководство кладбища поблагодарило. Попутно я узнал, что бывают лавочки с покатым сиденьем и с ровным; покатое круче, потому что юбки на такой лавочке не мнутся. Мелочь, но мне кажется это важным, — наши гостьи могут отдохнуть на лавочке, в какой бы одежде они ни пришли.
Военные и инженерные технологии на службе современного театра
Кейс, в котором мы перевозим оборудование «Remote Moscow», — на самом деле предназначен для винтовки М-16. Это не наши тайные наклонности, это техническое требование райдера Rimini Protokoll. Кейс обошелся нам в 40 тыс. рублей, он очень крутой. И в какой-то момент я подумал, что хорошо бы нам выдержать эту милитари-эстетику. Нужен был подходящий стол, на котором мы раскладываем наушники перед началом. Самые ходовые столы, использующиеся на киносъемках, ужасны — они в основном из алюминия. Я начал гуглить складные столы, нашел сайт умельца, который специализируется на изготовлении складных столов и называет себя русским инженером. Подходящий стол стоил 3 тыс. рублей, но выглядел на миллион долларов. На следующий день инженер уже привез в офис 2 образца. Собрал. Мы выбрали тот, рядом с которым я смотрюсь лучше, и используем его до сих пор.
Как правильно хештегаться
В финальной точке маршрута рядом с книгой отзывов мы установили таблички с иконками Instagram, Facebook и с хештегом: #remotemoscow
Потому что люди фотографируют без перерыва и не знают, как правильно хештегаться. И это действительно работает.
За 4 сезона с нашим хештегом в Instagram было опубликовано 5,7 тыс. фотографий.
Бесплатная и результативная реклама.
Одна из идей, которая сработала мощнее, чем ожидали, — коллективное фото в конце каждого спектакля. У каждой группы есть номер. В итоге люди себя находят на этих фотографиях, отмечают друг друга, делятся на своих страницах. После каждого спектакля из 50 человек как минимум 10 себя отмечают, это видят их друзья, а те, в свою очередь, комментируют, и это уже видят друзья друзей и так далее.
FAQ как защита от хейтеров
Rimini Protokoll уехали, отдуваться оставили меня. Я выслушиваю претензии, критику, бесконечные вопросы. И у меня есть ответы.
Почему это — театр? Потому что есть режиссер, есть саунд-дизайнер, есть публика и есть пьеса. Просто пьеса проигрывается не в зале, а в наушниках и на улице. Все это делает театральная компания.
Почему кладбище? Как так можно? Кладбище — общественное место.
Почему 50 человек? Это оптимальное количество людей; меньше — мало, больше — много. Группой в 50 человек возможно управлять.
Когда будет новый маршрут «Remote Moscow»? Увы, никогда.
Для меня вопрос был снят, когда я зарегистрировал «Remote» на TimePad. Мне надо было выбрать между категориями «экскурсии и путешествия» и «театры». Я указал «театры» — и с тех пор это театр.
Вне зависимости от того, что и как вы делаете, всем вы не угодите.
Haters gonna hate. Potatoes gonna potate. Я читаю комментарии, проверяю обновления по хештегам. Отвечаю, иногда вступаю в диалог. Потому что обратная связь важна и необходима во всех проявлениях. «Скучный спектакль» — пишут мне; я, разумеется, переживаю. Но понимаю, что переживание — это тоже часть процесса, издержка производства. С другой стороны, сам я, испытав на себе все сорта критики, перестал публично критиковать коллег. Про себя я могу подумать что угодно, но писать в социальных сетях что-нибудь вроде: «Сходил только что на отвратительный спектакль», — не буду, конечно. Буддисты говорят: «Критикующий моет чужую карму». То есть те, кто вас ругает, помогают вам: они принимают все ваши негативные проявления на себя. Важно об этом помнить и не мыть чужую карму.
Некоторые принципы командной работы
Не нужно раздувать штат. Хорошо, когда каждый загружен плотно, все время включен, добр. Каждый доверяет каждому, и наоборот. И вместе с тем ты должен быть готов к заменам. Как минимум одна из девушек в коллективе в самый неожиданный момент окажется беременной. А она может обладать выработанными специально для проекта навыками и обладать определенной информацией, чем не всегда возможно экстренно поделиться. Поэтому яйца нужно раскладывать как минимум в две корзины.
Задача команды — повышение эффективности и качества. Мы установили правило: на любое письмо, пришедшее на ящик «Remote Moscow», мы отвечаем в течение 5 минут.
У нас у всех есть приложение Gmail, мы синхронно получаем все новые письма. В черновиках у нас есть ответы-заготовки на все случаи жизни.
Продюсер — это единица, которая аккумулирует все то лучшее, чем владеет на данный момент и о чем знает; то, чем он хочет поделиться с людьми. Поэтому если ты владеешь позитивной энергией, вкусно пахнешь, опрятно выглядишь, если с тобой не скучно провести время, то люди будут к тебе тянуться. Так формируется команда. К тебе тянутся люди, которым интересен ты, и наоборот.
И если вдруг в один прекрасный день ты обнаруживаешь, что у тебя в команде все идиоты, значит, и ты сам идиот. Так бывает.
Нас не устраивает многое из того, что мы видим. Именно поэтому мы создаем вокруг себя такую реальность, которая нам нравится. Мы работаем с теми, кто нас действительно интересует, мы создаем проекты, о которых мечтаем. В общем, делаем все для того, чтобы в первую очередь было интересно нам самим.
Три аналогии безусловной значимости непосредственной продюсерской практики
1. Самое интересное происходит в бою. Сколько бы ты ни проводил времени с боксерской грушей, пока ты не выйдешь на ринг, не столкнешься с реальным соперником, ты ничего не поймешь. Ты можешь сколько угодно изучать соперника (анализировать целевую аудиторию), соблюдать диету (составлять сметы и календарные планы), — не получив в нос (не сыграв премьеру), не победить.
2. Самые точные расчеты — в космической промышленности.
И даже в этом деле каждый 10-й запуск ракеты оказывается аварийным.
3. Человек впервые в жизни идет на рынок с целью купить вкусный помидор. Допустим, он хорошо подготовился. Изучил принципы ценообразования, получил сведения о сезонах, об устройстве сельского хозяйства. Но чтобы найти 1 вкусный помидор, ему предстоит съесть 10 невкусных. Это неизбежно. Чтобы найти 1 хороший спектакль, нужно посмотреть 10, а то и 100 плохих. Увы. Часть моей работы — есть невкусные помидоры.
