Светлана Миронюк: «Эго — страшная штука, заставляет человека совершать непоправимые ошибки во имя себя»
После закрытия «РИА Новости» его руководитель Светлана Миронюк зареклась работать с государством и отправилась получать MBA в школе бизнеса при университете Чикаго, — но через два года вышла на работу старшим вице-президентом по коммуникациям в Сбербанке, который неожиданно покинула спустя год. Сегодня она занимается консалтингом в сфере маркетинга, преподает в Московской школе управления «Сколково» и будет ментором для стартапов на платформе Experum — её запустил в октябре вице-президент школы «Сколково» Гор Нахапетян. Миронюк рассказала Inc., чем её привлекла роль ментора, почему выживаемость бизнесов будет зависеть от умения строить отношения, чтó медиа могут дать другим индустриям и чем плохи хорошие должности.
Медийный аутлет
— Чем вы занялись после ухода из Сбербанка?
— Когда ехала на эту встречу, я как раз думала, что самая большая проблема в том, чем я сейчас занимаюсь, — это умение управлять временем. Потому что мы вошли в новую экономику, в которой профессионалы участвуют не только физическим присутствием в офисе, но и гибкой вовлеченностью в проекты, платформы и компании. И если ты зрелый профессионал, твоя востребованность складывается из разных «блоков». Моя сегодняшняя профессиональная история состоит из трех: первый — преподавание в Сколково, второй — менторство и участие в благотворительных фондах и платформах, третий — консалтинг. Больше всего времени уходит на преподавание.
— Вы занимаетесь консалтингом для медиа?
— Нет, история с медиа для меня закончена, и я — хороший пример, как во взрослом возрасте совершить успешный career shift (поворот в карьере — Inc.). После MBA в университете Chicago Booth я ушла из медийной сферы и не вижу ниши для возвращения. Я конвертировала управленческий и медийный опыт в маркетинговый, а сейчас буду конвертировать в преподавательский.
— Почему вы решили завязать с медиа?
— Медийная индустрия первой столкнулась с цифровизацией и трансформацией, причем ей пришлось цифровизировать и внутренние процессы в бэк-офисах и редакциях. Медиа переживают сейчас высокую степень атомизации. Время больших медийных холдингов начала-середины 2000-х, которые переупаковывают контент на разных платформах, прошло — аудитория распалась на сегменты, группы людей, которым интересно одно и неинтересно другое. Как в ретейле: никто уже не хочет ходить в супермаркет, всё, что нужно, можно получить онлайн.
Так и в медиа: потребителю все равно, как называется медиа-бренд, безразлична его 150-летняя история, медали на его груди и пр., интересуют скорость и удобство получения информации — и доверие к источнику.
В результате большие холдинги распадаются, у них падает доходность, замедляются темпы роста. Кого в таких условиях консультировать?
— Что это означает для медиабизнеса?
— «Хвост» этой технологической S-кривой будет очень медленно угасать. Молодое поколение смотрит видео on demand, хотя большая часть населения все еще смотрит телевизор. На этом пока еще можно зарабатывать. Но бума в развитии медиаиндустрии, концентрации крупных холдингов — не будет. Это совершенно очевидно.
— Из-за развития соцсетей человек получает всю информацию оттуда, не заходя на сайты изданий…
— А ему это просто не нужно. Google недавно разработал наушники, в которых 40 языков прямого перевода довольно высокого качества. Как только этот перевод станет бесшовным — то есть совсем незаметным для пользователя, — начнется глобальная конкуренция медийных аутлетов. И в ней выиграют не владельцы крупных брендов, а тот, кто даст информацию более удобно, быстро, коротко и таргетированно.
То же самое происходит и в других индустриях. Автоконцерны скоро будут продавать не машины, а услугу по доставке вашего тела из одной точки в другую on demand — как Uber, только с собственным автомобилем и возможностью сидеть за рулем за условные $800 в месяц. То же и в финансах: тебе все равно, как называется банк, который предоставляет транзакционные услуги, — это всего лишь способ приобрести или пошерить какой-то предмет, от квартиры Airbnb до автомобиля.
Выиграть в большие данные
— Как устоявшимся компаниям сохранять бизнес в новых условиях?
— По статистике, 80% маркетинговых бюджетов крупных корпораций уходит на поиск и привлечение клиентов. А песочные часы уже перевернулись: сейчас важнее удерживать и углублять лояльность существующего клиента, чем привлекать нового, который пришёл и ничего не купил или купил мало. Технологии big data и анализа данных помогают владельцам многих бизнесов точнее оценить прибыль от привлечения новых клиентов и от удержания старых и переориентироваться на удержание.
В маркетинге и рекламе большая часть сервисов, технологий и инструментов все еще настроена на привлечение. Но выживаемость бизнесов с точки зрения маркетинга в большой степени будет связана с конвертацией отношений с клиентом в деньги. Я нашла хорошую фразу: ROR, или return on relations (возврат на отношения). Это как возврат на инвестиции — именно возврат на долгосрочные отношения с клиентом становится доминирующим для большинства индустрий, особенно массовых.
— Насколько изменится маркетинг под влиянием персонализации данных?
— Он станет более тонким. Математические подходы, big data и искусственный интеллект позволяют компаниям предсказывать поведение клиента, в том числе исходя из его предыдущего поведения. Достаточно посмотреть на транзакции человека за 2-3 недели — если он почти каждый день покупает американский кофе, с высокой долей вероятности на четвертой неделе он вновь его закажет. Поведение человека в большой степени предсказуемо, потому что мы все социальные животные и повторяем поведение или реакции таких же, как мы. Поскольку мир стал прозрачным, социальным и публичным, этот обмен информацией о поведении и реакциях происходит очень быстро. Если раньше было деление на социальные группы — домохозяйки, студенты и пр., то сейчас в группе «студенты» будет множество подгрупп и подгруппы будут довольно гомогенны: эти люди будут ходить в одни и те же кафе, есть похожего типа завтраки и т.п. Все это довольно просто увидеть с помощью инструментов искусственного интеллекта. Нынешняя революция потребительского рынка — в использовании цифруемых поведенческих данных. Кто первым в своей индустрии встроит ежечасный анализ поведения потребителей в процесс принятия решений в компании, тот и выиграет.
— Где эти данные внедряются активнее всего?
— Один массив данных находится у банков — они видят профили сотен людей, которые принимают похожие решения в течение дня. Другой массив — у сотовых операторов, которые не видят транзакционную составляющую, но знают геолокацию. Они могут рисовать ваши маршруты несколько месяцев или лет, а дальше предсказывать ваши последующие действия. Еще есть данные у онлайн-ретейлеров типа Amazon и Alibaba, у больших поисковых конгломератов вроде Google. И это соревнование. Важно не кто быстрее накопит эти данные, а кто быстрее научится интегрировать их анализ в процесс принятия ежедневных решений.
— Что это означает для прайваси?
— А прайваси давно нет. Каждый из нас уже живет в стеклянном доме, где даже туалет и спальня — стеклянные: любое действие, во-первых, потенциально публично, во-вторых, трекается. Вы не замечали, что когда упоминаете что-то в разговоре, социальные сети через некоторое время предлагают вам удивительно точную контекстную рекламу? Устройства, которые мы носим с собой, помимо нашего желания записывают, распознают и таргетируют нам определенные вещи. Думаю, что пока это не регулируется, многие платформы этим пользуются.
Время — в деньги
— Почему вы решили стать ментором на платформе Experum? (платформу для платного доступа стартапов к менторам запускают в октябре вице-президент школы «Сколково» Гор Нахапетян, предприниматели Петр Климов и Евгений Ларионов. — Inc.)
— В зрелости ты понимаешь, что хочешь не только брать, но и отдавать, и получаешь удовольствие от диалога с аудиторией. Менторство с философской точки зрения — как раз про это. Пока я начала участвовать в Experum в качестве ментора, но думаю, что имею шансы стать и соинвестором, — мы об этом говорим с Гором и другими фаундерами.
— Почему вы думаете, что платформа будет востребована?
— Сначала я была скептиком: мне казалось маловероятным, что многие вещи, про которые ребята говорили, «полетят». Мое представление на 100% изменил бизнес-форум «Атланты», где была менторская гостиная, куда стояли очереди из предпринимателей, желавших пообщаться с менторами. И ладно бы эти менторы были известными медийными персонами! Нет, это были не публичные люди, но хорошо известные в своих областях — в PR, в HR, в бизнесе, и очень много предпринимателей записывались, чтобы рассказать о своем бизнесе, проблемах, видении и в диалоге что-то обсудить. Сегодня активно поколение тридцатилетних, у них широкий горизонт и море энергии, чтобы начать свой бизнес, но не хватает опыта или знаний, которые они могут получить через менторство. У нас есть что отдать — у вас есть запрос на практический опыт, чтобы критически его осмыслить, что-то использовать, что-то нет.
— Сколько будут стоить услуги менторов?
— Ребята экспериментируют с ценой. Если говорить в маркетинговых терминах, важно, какая цена контакта адекватна и какую воронку из желающих получить контакт она сформирует. Что важно лично для меня — это возможность превратить моё время и опыт в средства, которые я отдам в благотворительные фонды. У каждого ментора будет такая плашечка, которая позволяет (по желанию) определить, какая часть гонорара отдаётся на благотворительность. Будет это решение публичным или нет — пока обсуждается, но мне кажется, гуманитарная составляющая — крылья этого проекта. Таких, как Гор или я, заставить быть менторами за деньги очень сложно. У нас должна быть не столько финансовая мотивация, сколько человеческая. Весь этот сценарий — время конвертируется в деньги, а деньги — в добро — мне нравится безумно.
— В прошлом году вы стали кофаундером и соинвестором стартапа Style Counsel (приложение-персональный советник по стилю — Inc.). Как у него дела?
— Позавчера медиахолдинг News Corp Руперта Мердока в Лондоне выбрал наш проект на месячную программу в свой акселератор Startup Lab. Мне интересно наблюдать, как медиа пытаются встроиться в этот дизрапт-мир и сосуществовать со стартапами. Медиа-акселератор может дать фэшн-стартапу менторинг и знания, предоставить свою базу пользователей и контакты с рекламодателями. Взамен они получают взаимовыгодное сращивание новой цифровой технологии с медиабизнесом. Что сегодня остается у больших медийных структур? Уже не контент — его сегодня не создает только ленивый. У медиа пока еще остается знание аудитории и отношения с этой аудиторией. Именно к этому они дают возможность прикоснуться стартапам и попробовать вырастить на базе этой аудитории новое качество, новый контент и новые отношения.
— Не хотите инвестировать в другие стартапы?
— Мне кажется, стартапы стали модным трендом: раньше у девушек были собачки, потом галереи, а сейчас нужно иметь стартап.
Но, как сказал мой хороший знакомый Илья Ценципер, если у вас есть возможность не открывать стартап — не открывайте! Это кровь, пот и слезы, забег на длинную дистанцию, и здесь выживут только те, у кого не опустятся руки.
Чем больше людей входит в эту сферу, тем меньше вероятность чудес — «полтора года — и я миллионер». Поэтому я не рассматриваю такие возможности специально.
— С точки зрения продвинутости технологий — как вы находите Россию по сравнению с Америкой?
— Мы неплохо копируем. Успех некоторых новых бизнесов — в том числе в этом умении хорошо копировать; таким путем шел Китай, например. Но у нас очень много словесных интервенций — мы говорим о цифровой экономике больше, чем реализуем, показушных вещей делаем больше, чем реальных. И больше для условного начальника, а не для клиента. Но в центре должен быть клиент, ибо он дает тебе деньги: ты выиграешь, если убедил его, а не начальника или какие-то там комитеты или фонды.
Если ты не в публичной сфере — тебя просто нет
— Как вы оцениваете свой опыт работы в Сбербанке по сравнению с предыдущим опытом в медиа?
— Мне было полезно и интересно применить знания курса Data Driven Marketing Чикагской бизнес-школы в реализации бизнес-задач крупнейшего банка страны. Банку, я думаю, тоже, — во всяком случае, рынок это оценил наградами и званиями всех мастей, которые в тот период собрал маркетинг «Сбера». Безмерно уважаю Германа Оскаровича как лидера и визионера. Например, когда я пришла в 2016 году, в Сбербанке было в самом разгаре изучение блокчейна. Греф не только интересуется новым сам — он всегда тянет за собой других: он организовал лекции по блокчейну, которые нам читал тогда Вадим Кулик, блестящий специалист и стратег.
— А почему вы ушли?
— Это мои семейные и личные обстоятельства. Греф меня понял.
Знаете, когда я была работодателем сама, то, собирая команду, придирчиво относилась к тем, кто работал во многих местах (они и у меня не задерживались надолго). А сейчас, наоборот, ценю тех, у кого разносторонний опыт и его много.
И свой карьерный сценарий — два раза по 10 лет практически в одной роли — считаю сейчас ошибочным. Надо было самой быть гибче и подвижнее, шевелить ластами и двигаться вперёд.
— Как вы ощущаете разницу в работе на топ-позициях в главном новостном агентстве страны и госбанке — и сейчас, независимым преподавателем и консультантом?
— Эго — страшная штука, заставляет человека совершать непоправимые ошибки во имя себя. Вот и Греф, кстати, часто говорит сотрудникам, как важно побеждать своё эго. Мы живём во время тектонических сдвигов и смены парадигм. Во всяком случае, я себя так ощущаю. То, что раньше было значимым и важным, рассыпается как пепел. А что не ценил — к этому вдруг начинаешь стремиться. Атрибуты значимой позиции в крупной компании — как образно говорили в середине 90-х, «ксивы, вертушки, мигалки», — мне не нужны. Кто падал и вставал — понимает, что это все преходящее. Да, возможности, масштаб задач и вызовы в корпорации больше, их, конечно, жалко терять. Но в крупной компании — как в армии: все побежали, и я побежал. Уходя, получаешь свободу решений и действий, гибкость и новый опыт. Мне подходит формула Михаила Фридмана, с которым я вела недавно панель: «Старость — это отсутствие гибкости». Мне нравится сохранять гибкость и жизнелюбие. Я вообще позитивный человек.
— Что еще для вас важно в работе на себя?
— На что и кого тратишь своё время. Не хочу тратить его впустую и на неинтересных людей. Знаете, когда я была работодателем сама, то, собирая команду, придирчиво относилась к тем, кто работал во многих местах (они и у меня не задерживались надолго). А сейчас, наоборот, ценю тех, у кого разносторонний опыт и его много. И свой карьерный сценарий — два раза по 10 лет практически в одной роли — считаю сейчас ошибочным. Надо было самой быть гибче и подвижнее, шевелить ластами и двигаться вперёд.
— Недавно вы модерировали в школе «Сколково» дискуссию о будущем HR-индустрии. Как она изменится?
— У меня был интересный опыт в HR-сфере — в маркетинге Сбербанка руководителями цифровых направлений работало несколько высокопрофессиональных ребят без высшего образования. И я с Грефом согласовывала их назначение на управленческие позиции. Потому что они были специалистами в диджитал, мобайле — а этому нигде не учат. Они рано стали развивать эти направления на практике и сформировались как классные специалисты (один из них — Альберт Усманов, евангелист диджитал). То есть даже в таких крупных структурах, как Сбербанк, диплом о высшем образовании, если ты подтвержденный квалифицированный специалист в своей области, — становится не обязателен. Это говорит о mismatching’е в сфере образования: учат одному, а рынку нужно другое.
— Каким образом тогда компании будут отбирать профессионалов?
— Мы вошли в эру публичного подтверждения профессиональной компетенции. Если раньше ты мог показать диплом или резюме, то сейчас ценность только диплома для определения профессиональных возможностей становится все меньше. Важно уметь публично подтверждать свои компетенции. Формы могут быть любые — блог, колонка, лекции, выпуск книги или методического руководства, участие в семинарах и дискуссиях. Этого подтверждения требуют почти все профессии, связанные с поведением потребителей и работой с аудиторией. Если ты не в публичной сфере — тебя просто нет.
— А как насчёт работы на государство?
— Не задавайте мне этот вопрос. Я совсем по-другому сегодня вижу востребованность зрелых профессиональных персонажей. Она должна гармонично складываться из участия в нескольких проектах и процессах. И, честно говоря, не важна их государственная или негосударственная принадлежность. Наверное, я поторопилась, сказав это тогда, и вообще — никогда не говори никогда.
Редакция благодарит ресторан Have A Nice Day за помощь в организации съемки
