Текст: Виталий Туманов, директор по продукту для частных пользователей «Авито»

Фото: Emilija Manevska/Getty Images

Social commerce является новым способом продвижения в онлайн-торговле, который может полностью изменить ландшафт для интернет-магазинов и их потребителей. Основной драйвер направления — e-commerce платформы, которые привлекают инфлюенсеров и внедряют различные элементы социальных сетей. В 2022 году так уже было продано товаров на $990 млрд, а к 2026 году эксперты ждут роста рынка до $2,9 трлн. При внедрении все сталкиваются со сложностью старта — набора контента и вовлечения пользователей. Лишь те, кому удается пройти через эти сложности, добиваются позитивных результатов. О том, какие инструменты s-commerce помогут увеличить продажи и как российские компании уже используют этот тренд, рассуждает директор по продукту для частных пользователей «Авито» Виталий Туманов.

Social commerce — это своеобразный микс социальных медиа и e-commerce-платформ. Ключевой принцип соцкоммерции заключается в том, что все выглядит как личная рекомендация, а потому потребитель более лоялен и настроен на покупку. Изначально направление работало только в социальных сетях. Маркетплейсы сами начали осваивать порталы, заказывали обзоры у контентмейкеров или использовали механики, при которых купить товар можно было прямо в социальных медиа, без перехода на другие площадки. К примеру, фотографии становились карточками товаров с описанием и ценой, приобрести их можно было сразу же.

Позднее же площадки стали добавлять на свои площадки элементы социальных сетей — например, внедрять форматы «Stories», ленты рекомендаций, построенные на алгоритмах соцмедиа, и так далее. Кроме того, площадки стали привлекать инфлюенсеров уже на свою территорию, создавая специальные приложения для обзоров товаров, лайвстриминга и прочего. Так, платформы для онлайн-торговли стали напоминать знакомые приложения, в которых пользователи проводят большую часть своего времени, и, соответственно, привлекать больший трафик.

Зачем нужен social commerce

Сегодня пользователи привыкли к персонализированному подходу: таргетированная реклама и умные алгоритмы в TikTok, которые угадывают интересы раньше, чем они сами о них догадаются, — все это «разбаловало» потребителя. Ему уже недостаточно хорошего сайта или приложения интернет-магазина с широким ассортиментом и грамотным поиском. Social commerce решает проблему привередливого пользователя, предлагая ему несколько бонусов.

Первый — богатый, разнообразный и легко доступный контент вокруг шопинга и товаров с детализированными фотографиями и видео, которые показывают, как на самом деле будет выглядеть покупка, отзывы и обзоры, из которых можно почерпнуть дополнительную информацию о том, что вы хотите приобрести.

Второй — это индивидуализация. Пользователю, безусловно, нравится разнообразие и широкий выбор товаров и услуг. Но во всем изобилии важно помочь ему сориентироваться и сделать выбор. Для этого алгоритмы платформ анализируют действия людей: какие объявления чаще «лайкает», в каких категориях совершает больше покупок, в какое время суток вступает в коммуникацию с продавцом, и т. д. На основе этих данных впоследствии создаются рекомендательные ленты, которые сужают безграничный ассортимент до персонализированного, предлагая человеку широкий выбор уже внутри того, что подобрали для него алгоритмы.

И третье преимущество — люди любят иметь возможность пообщаться. Они привыкли к тому, что можно выложить фото в соцсети и получить быстрый дофамин от лайков и комментариев — и того же ждут от шопинга. Люди ждут, что смогут также взаимодействовать друг с другом на платформах интернет-торговли: лайкать объявления, писать комментарии, общаться и прочее. Им хочется, чтобы процесс покупки товаров был таким же простым, как общение с другом в социальных сетях, которое приносит удовольствие.

Первопроходцы s-commerce в мире

В мире одним из пионеров s-commerce стал Alibaba Group. Все началось с того, что компания заметила: в Китае компании устраивали стримы у блогеров с демонстрацией товаров и возможностью сразу оформить заказ, не покидая стриминг-платформу. Продажи этих брендов во время стримов взлетали: за период с 2017 по 2020 год этот рынок увеличился с $3 млрд до $171 млрд, то есть более чем в 50 раз. Ретейлер не мог упустить тренд и тут же присоединился к нему. В частности, корпорация запустила внутри своего приложения биржу блогеров AliExpress Connect и соцсеть «Клуб шопоголиков», которые объединили бренды и инфлюенсеров. На платформе компании публикуют задания для блогеров с заранее прописанным гонораром — например, сделать обзор на товар. Инфлюенсеры выполняют их внутри социальной сети, а покупатели подписываются на них, следят за рекомендациями, используют промокоды и совершают покупки, не переходя на сторонние сайты или страницы. Так пользовательский контент увеличивает продажи ретейлера.

После этого AliExpress стал распространять инструменты social commerce и на других рынках, включая российский. К началу 2021 года число активных пользователей маркетплейса во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» достигло 8 млн человек в месяц. Корпорация использовала такую интеграцию с соцсетями, при которой купить товар можно прямо из своей ленты новостей. Для роста продаж использовали игровые механики, такие как «Сбей цену» во «ВКонтакте»: пользователю нужно было пригласить друзей в одноименное мини-приложение «ВКонтакте» и поделиться с ними ссылкой на интересующий продукт, чтобы вместе они могли добиться максимальной скидки. В итоге за год работы с s-commerce ретейлеру удалось увеличить число новых покупателей в 10 раз. В 2021 году AliExpress занял девятую строчку в списке самых дорогих компаний рунета с оценкой в $1,906 млрд.

Social commerce в России

Впервые о social commerce заговорили в 2017–2018 гг. Постепенно рынок начал разрастаться, так как, помимо того что пользователи стали замечать знакомые, понятные и удобные механики на платформах, они также стали получать рекомендации от своих лидеров мнений, к которым априори лояльнее. После бума в Китае в 2020 году, когда в День Холостяка лайвстрим китайской певицы Вии посмотрели более 149 млн человек за сутки, маркетплейсы начали активно развивать направление s-commerce и у себя.

Проще всего зайти на территорию социальной коммерции таким компаниям, которые изначально позиционировали себя как площадку для объединения людей и продажи товаров напрямую друг другу, например «Авито» и «Юла». Их функционал предполагает возможность поговорить с продавцом и узнать дополнительные детали. Сам по себе такой диалог — это уже social commerce, при этом не нужно даже внедрять дополнительных инструментов.

Более того, тот контент, который выкладывает человек в объявлении, — это UGC (user-generated content, пользовательский контент), что также относится к элементам s-commerce. Приходит человек на площадку, чтобы продать диван, — для этого нужно сфотографировать его в интерьере, под разными углами, а также описать свой опыт использования. На таких платформах карточки товаров более живые, написанные человеческим языком, а не копирайтерскими штампами. Этим онлайн-платформы тоже больше напоминают соцсеть, чем традиционный интернет-магазин.

Ozon сделал попытку добавить элементы social commerce, создав в 2022 году инструмент «Моменты». Это лента, состоящая из лайфстайл-контента: фото, видео, стримы. Участвовать в «Моментах», производя UGC, могут обе стороны сделок — и продавцы, и покупатели. Если человеку понравился товар, то можно перейти сразу из публикации к его покупке. Отслеживать акции и скидки тоже может быть легче и увлекательнее через сториз от других пользователей, чем через визиты на страницу продавца. Выгоды для бизнеса тут понятны: создать пул лояльных потребителей и определенный образ своего бренда, а также получить дополнительный канал продвижения. За первые восемь месяцев работы «Моменты» создал 30 тыс. авторов, месячная аудитория ленты составила 6,3 млн пользователей, но 1 февраля 2023 проект закрыли. Вероятно, Ozon решил сфокусироваться на более привычных форматах.

«Яндекс.Маркет» подключился к тренду в конце 2022 года, запустив шоты: у продавцов появилась возможность снимать короткие видео о своих товарах, а у пользователей — ставить им лайки. На главной странице «Маркета» появилась подборка лучших шотов — человек мог посмотреть их и перейти из понравившегося ролика сразу на карточку товара. Правда, в июне 2023 года возможность публиковать шоты пропала, но «Яндекс» обещает, что это временно.

Wildberries заявил о создании новой платформы для s-commerce под названием WB Guru в 2022 году, но внимательные пользователи заметили, что видео и тексты с обзорами там датируются и 2021-м, и 2020-м гг. Это говорит о том, что проект тестировали как минимум больше года. Тем не менее сразу после запуска он не показал себя успешным: при миллионной аудитории маркетплейса лучшие посты набирали от силы несколько сотен просмотров.

Интересный опыт social commerce у «Юлы», принадлежащей группе VK. Еще в 2019 году она внедрила у себя формат платных сториз, через которые можно продвигать товары. Подключение этой опции давало продавцам +17% конверсии в покупки. В 2020 году был запущен совместный инструмент «Юлы» и «ВКонтакте» — «Объявления»: он позволил одновременно размещать свои предложения на двух площадках, в том числе в релевантных сообществах «ВКонтакте». За первые полгода, пока опция была доступна только для групп, связанных с покупками, объявления у себя разместили около 50 тыс. пабликов — а ежемесячная аудитория сервиса достигла 10 млн человек. Позже функцию открыли и для сообществ с другими темами.

Что касается «Авито» — social commerce всегда был в ДНК платформы, так как она изначально строилась на торговле от человека к человеку, их взаимодействии и контенте, который делали сами люди, — UGC. Сфокусированная работа над персонализацией и social commerce началась в 2018 году — с ленты персональных рекомендаций. Стратегия оказалась успешной: сейчас до половины контактов с продавцом приходит из этой ленты.

Потом появились подписки — человек получил возможность следить за теми продавцами, которые чем-то его заинтересовали. В феврале 2023 года на «Авито» запустили видеоленту — раздел с короткими вертикальными роликами о товарах в категориях «Одежда, обувь, аксессуары», «Электроника» и «Недвижимость». А в мае сервис анонсировал функцию подборок, которые пользователи составляют из понравившихся объявлений и которыми могут делиться с друзьями в мессенджерах. Сейчас же компания персонализировала «Stories», они работают по аналогии с социальными сетями. То, что любит пользователь, и то, чем он интересуется, выдается в первую очередь, а уже после — все остальное. «Авито» и дальше будет продолжать развивать форматы и инструменты s-commerce, чтобы сделать шопинг более удобным и приятным.

Сложности работы с s-commerce и рекомендации

Сегодня на площадки с объявлениями выходит все больше бизнесов, которые используют их как маркетплейс. Нужно осознавать, что пользователь привык потреблять контент иначе, и подходить к созданию контента, соответственно, нужно вдумчиво. Недостаточно просто скопировать карточку товара с Ozon, чтобы успешно продавать его на «Авито».