Ваш бомбический онлайн-магазин: как превратить посетителей в покупателей
Большой поток трафика на сайт интернет-магазина — еще не гарантия высоких оборотов и продаж. И такая ситуация знакома очень многим владельцам бизнеса на рынке ecommerce. Основатель и CEO международного агентства AWA digital Дэн Кроксен-Джон и операционный директор агентства Йоханн ван Тондер почти 10 лет занимаются аналитикой и консалтингом в сфере интернет-торговли. Например, компания участвовала в оптимизации интернет-магазинов Canon Europe, которым помогла достичь прибыли от инвестиции в 1200%. Работая много лет, эксперты выяснили, что шопинг и покупка — не одно и то же. Если бы люди ходили в магазин (и в онлайн-магазин), только когда им действительно что-то нужно, — бизнес и экономика пришли бы в упадок. Чтобы заставить пользователей покупать, а не просто просматривать ваши товары, нужно понимать их психологию. Кроксен-Джон и Тондер решили помочь всем владельцам интернет-бизнеса и написали книгу «Оптимизация интернет-магазина», которая вышла в августе в издательстве Альпина Паблишер. Inc. публикует отрывок с сокращениями.
Показатель коэффициента конверсии довольно прямолинеен. Пользователь либо купит продукт, либо нет. Однако в мышлении самого потребителя не все так ясно. Он постоянно принимает непродуманные решения; то и дело он «вот-вот» купит, но в итоге не покупает; в его сознании немало препятствий и отвлекающих факторов, действующих вплоть до принятия окончательного решения. Чтобы улучшить значение коэффициента конверсии, вы должны справиться с этими препятствиями. А это значит, что вам нужно выстроить свой сайт в соответствии с тем, как работает покупающий мозг. Ученые, изучающие человеческое поведение, провели немало исследований, почему люди покупают и какие барьеры стоят на пути к покупке. Оптимизация направлена на изменение поведения. Знание принципов психологии поведения поможет вам сделать и это, и многое другое, например:
●
задавать более глубокие вопросы;
●
формулировать более качественные гипотезы для тестирования;
●
лучше интерпретировать результаты тестов, а значит, и принимать прибыльные бизнес-решения.
Почему люди покупают?
Понятия «шопинг» и «покупка» в повседневной речи кажутся чуть ли не синонимами, однако психологи, изучающие поведение потребителей, проводят между ними четкое различие. Понятие шопинга относится ко всему процессу посещения магазина — и его онлайнового эквивалента, однако шопинг не всегда ведет к покупке. По сути, шопинг представляет собой одно из самых популярных развлечений в мире, которым люди занимаются вне зависимости, купят ли они что-либо в итоге. Исследования показывают, что шопинг позволяет естественным образом улучшить настроение.
Можно предположить, что именно потребление — то есть использование купленных нами вещей — заставляет нас совершать покупку. В реальности этот процесс оказывается более сложным. Автор книги «Почему мы покупаем» Пако Андерхилл как-то сказал: «Если бы покупатели ходили в магазин только в случае необходимости и на самом деле покупали самое необходимое, экономика пришла бы в полный упадок». Иными словами, мы можем заходить в магазин не только для того, чтобы купить, но и по массе иных причин. Не стоит думать, что шопинг ограничивается торговыми центрами и главными улицами городов. Наше исследование, проведенное по поручению нескольких ретейлеров, показало, что значительная часть шопинга через мобильные приложения происходит потому, что люди пытаются отвлечься от повседневных задач: кормления ребенка, приготовления ужина или даже рабочих заседаний.
С точки зрения оптимизации это означает, что ваш сайт привлечет значительно больше посетителей, чем людей, готовых что-то там купить. Ваша цель заключается в том, чтобы чаще превращать их в покупателей и побуждать больше тратить при каждой покупке. Главным элементом задачи становится понимание, что именно побуждает людей покупать больше во время шопинга.
Что заставляет людей покупать?
Зачастую причина не лежит на поверхности. Иными словами, цель покупки не связана (по крайней мере напрямую) с потреблением купленного продукта. Человек приобретает средства для похудения не потому, что хочет принимать больше таблеток. И даже не для того чтобы немного скинуть вес. Нет, его цель спрятана глубже — он хочет лучше воспринимать самого себя.
В этом и состоит основное различие между тем, что вы продаете, и тем, что покупает ваш клиент. Возможно, торговец детской одеждой и торгует непромокаемыми куртками, однако мама покупает своему ребенку возможность счастливо играть под дождем.
Чуть позже, в ходе процесса, если вы поймете, в чем заключается эта основная цель, то сможете скорректировать свои послания, чтобы они вступали в резонанс с мыслями вашего потенциального клиента. И это не ограничивается содержанием рекламы, а покрывает все точки контакта между вашей «командой онлайн-продаж» (то есть сайтом) и посетителем.
Один из наших клиентов — торговец дорогой мебелью. Когда мы спрашиваем его клиентов, почему они что-то покупают у этой компании, почти никто не упоминает качество самого продукта — идеальные соединения деталей или безукоризненную покраску. Судя по всему, основная причина, по которой они покупали, заключалась в том, что эта покупка заставляла их чувствовать себя особенными. «Мои гости всегда говорят мне что-то приятное о купленных здесь вещах», — сказала одна счастливая клиентка. Ее главная цель при покупке была исключительно эмоциональной — она хотела, чтобы восхищались её уникальным стилем и вкусом.
Вот почему в процессе оптимизации интернет-торговли так важно знать истинные причины, по которым покупают ваши клиенты, и понимать, как работает процесс принятия решения. В описанной выше ситуации компания могла легко попасть в ловушку и подумать, что людям нравятся ее продукты только из-за их практической пользы. А это заставило бы ее заняться активными продажами с акцентом на свойствах продуктов. В результате она упустила бы множество возможностей полностью использовать потенциал своего сайта.
Продаете ли вы 5% мозга?
Наши мозги используют два различных способа обработки информации, известные как Система 1 (древний, бессознательный мозг) и Система 2 (современный, сознательный мозг).
Одно из лучших объяснений этого явления было дано лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом в его книге «Думай медленно… решай быстро». Он красочно описывает, как при покупке чего-либо между этими двумя системами может возникать внутреннее напряжение. Каждая мысль входит в мозг через подсознательную Систему 1, действующую быстро и автоматически. Таким образом, подавляющее большинство мыслей, в том числе решения о покупках, обрабатываются подсознательно.
Все происходит моментально, будто на автопилоте. Лишь около 5% наших решений и поведения поднимаются до уровня рациональной и аналитической Системы 2. Это означает, что в 95% случаев ваши клиенты принимают решения о покупке еще до того, как понимают это на сознательном уровне. Когда верх берет сознательное мышление, всё (в том числе процесс принятия решений) становится намного сложнее. Очевидно, вам стоит избегать подобной ситуации, поскольку она снижает шансы на покупку.
Если вы понимаете, как работают Система 1 и Система 2, вы можете использовать эту информацию в своих интересах. На каждой стадии процесса оптимизации вам стоит помнить, что ко времени, когда в процесс включится сознательное мышление, решение уже будет принято. Когда вы займетесь формулировкой альтернатив для сплит-теста, имеет смысл создавать их с учетом мышления в стиле Системы 1. Затем, когда в дело вступит мышление в стиле Системы 2, его работа будет заключаться в оправдании покупки, а не в создании интеллектуальных барьеров с рациональными доводами против нее.
Наверняка вам уже известна куча связанных с Системой 2 причин, по которым клиенты должны что-то у вас покупать. Процесс оптимизации поможет вам выявить мотивацию, присущую Системе 1, а затем учесть эти результаты в своем сайте.
Роджер Дули, специалист мирового класса в области работы мозга, изучающий торговую деятельность, активно выступает за использование контента, обращающегося к эмоциональным и подсознательным нуждам Системы 1. Это предполагает, что вы апеллируете, скорее, к потребностям покупателя, а не к свойствам товаров. Разница такова: свойства — то, что представляет собой или делает продукт, а выгоды — то, чем он может быть полезен для пользователя. Свойства — то, что вы продаете. А выгоды — то, ради чего пользователь покупает ваш продукт. Коммерческие сообщения, в которых доминирует информация о ценах, скидках и свойствах продукта, смещают баланс в сторону мозговой активности, связанной с Системой 2.
Существует также определенная разница между выгодами как таковыми и тем, как вы цветисто превозносите важность некоторых из них. Вот 3 примера, показывающих, как это происходит.
Один из ретейлеров, которым это хорошо удается, — компания Zappos, торгующая обувью в сети. Она использует на страницах большие изображения с деталями продукта, что вызывает эмоциональный ответ от Системы 1. Фактические данные размещаются по определенной ссылке, где ваша Система 2 может рационализировать решение о покупке, однако там же человек может отказаться от изначального решения о покупке.
Как потребитель принимает решение
о покупке
Сделка в интернет-торговле не начинается с покупки и не заканчивается ею. Сама покупка — лишь видимое звено в цепи событий, начинающихся намного раньше и продолжающихся даже после заключения сделки. Процесс принятия решения о покупке — это хорошо изученная последовательность из нескольких этапов умственной работы, которые проходят потребители при покупке продуктов:
●
осознание потребности,
●
поиск информации,
●
оценка альтернатив,
●
покупка продукта,
●
оценка после покупки.
Осознание потребности
Без потребности не может быть покупки. Помимо прочего, потребность влияет на все происходящее вокруг решения о покупке и даже на уровень удовлетворенности ею. Именно поэтому так важно понимать, в чем состоит основная потребность вашего клиента, и этому вопросу мы посвятим значительную часть главы.
Поиск информации
Как только потребитель осознает свою потребность, он начинает искать информацию о потенциальных решениях. Он может погуглить, попросить рекомендации у друзей или изучить отзывы других клиентов. Покупка повседневных товаров также включает этот этап, однако в данном случае мы доверяемся своим воспоминаниям или прежнему опыту.
С помощью инструментов типа Google Analytics вы можете увидеть, какие слова и выражения использовали посетители для поиска вашего сайта. Вы можете заметить, что некоторые фразы характерны для ранних этапов исследования, а другие ближе к фазе оценки альтернатив.
Оценка
Завершив свой поиск информации, потенциальные клиенты получают целый ряд возможностей. В конечном итоге все может закончиться сравнением цен, что довольно легко делать в сети. В этом случае вам придется оправдывать правильность своих цен, если они не самые низкие на рынке.
Один из наших клиентов — знаменитый бренд электронных товаров. Основная проблема их сайта с точки зрения продаж состоит в том, что в популярных розничных магазинах те же самые продукты можно купить на 20% дешевле. Наше исследование показало, что их клиенты были готовы платить больше за обещание полной гарантии и доступность полного ассортимента продуктов. Также они боялись купить в обычных магазинах менее качественные товары, поставленные по «серым» импортным схемам. Это знание позволило нам обратиться к посетителям по-новому и серьезно поднять воспринимаемую ими ценность бренда.
К другим факторам, снижающим для потребителя число вариантов, доступных для покупки, относятся атрибуты продукта и восприятие бренда. Различные атрибуты в разной степени важны для разных людей. Вы можете предположить, что и так хорошо знаете, что именно значимо для клиентов, но это всегда лучше проверить с помощью опросов. Восприятие бренда — субъективное суждение, основанное на том, как выглядит ваш сайт, какие ощущения он создает, а также на содержании и тональности ваших сообщений. Обязательно примите это во внимание при создании альтернативных вариантов дизайна для сплит-теста.
Покупка
Даже если потенциальный клиент сделал свой выбор на этапе оценки, это еще не гарантирует, что сделка осуществится. Об этом может свидетельствовать доля виртуальных корзин, в которые посетители кладут товары, но потом так и не покупают, — на момент написания этих строк она составляла около 68%*.
После совершения покупки ваш клиент оценивает, насколько продукт соответствует его изначальной потребности. То, в какой мере продукт оправдывает ожидания, определяет уровень удовлетворенности потребителей. В некоторых случаях потребитель снова начинает поиск информации — на этот раз он хочет убедиться, что принял правильное решение. В поведенческой психологии это называется попыткой снизить когнитивный диссонанс после покупки — или так называемое сожаление покупателя, которое встречается на удивление часто. Его ощущения в этот момент могут оказать огромное влияние на ваши продажи в будущем.
