Видео, лайвы, честность: как ресторану вести соцсети
Конкуренция за внимание пользователей соцсетей все острее: красивых картинок, яркого креатива, рекламных постов так много, что сложно получить хороший охват. Выход — видео, прямые трансляции, правда жизни и четкое понимание, кто ваш клиент и зачем вы ему нужны. Игорь Подстрешный делится опытом ведения соцсетей Burger Heroes.
Реклама в Facebook — игла, с которой невозможно слезть. Но полезная
Если социальная сеть определит, что у вас страница компании, то сразу срежет охваты — до 1-1,5 тыс. человек. За все нужно платить: социальная сеть — коммерческая компания. Facebook показывает, насколько он выгоден и эффективен, как только вы начинаете в него вкладывать: при правильно настроенной рекламе с каждых потраченных на привлечение клиентов 10 рублей вы заработаете 200 рублей (цифры — из нашей практики). Но как только вы останавливаете рекламную кампанию, соцсеть сразу сбрасывает показатели.
Знайте своего клиента
Есть две стратегии ведения социальных сетей: «Приди сюда» и «Участвуй в жизни бренда». Пока одни рестораторы заманивают посетителей постами типа «Приведи друга» или «У нас скидки», другие — и мы в их числе — продают атмосферу, развлечения, эмоции и т. п. Рассказывая, что Burger Heroes летали на воздушном шаре, сделали коллаборацию с классным артистом, дружат с художником, мы формируем у людей ощущение бренда.
Но чтобы выбрать одну из этих стратегий, каждому ресторану очень важно определиться с портретом своего гостя: кто он? почему ходит именно к вам? делает ли он осознанный выбор или гонится за «выгодными предложениями»?
Продвигать сеть всегда сложнее
Маленькому кафе с правильно настроенным рекламным сообщением вполне хватит на рекламу 20-40 тыс. рублей в месяц. На эти деньги можно охватывать около 200 тыс. человек, из которых хотя бы 1% совершит покупку (если у целевой аудитории рекламного объявления есть такая возможность и если предложение имеет ценность)
Когда проект становится крупным и сетевым, бюджеты увеличиваются непропорционально. Так сложилось, что к маленькому, несетевому проекту доверия всегда больше, — еще с 2000-х годов, когда сети росли быстро и качество в них не всегда оставалось высоким.
Нельзя забывать, что хорошая реклама никогда не спасет плохой товар. И если вы изначально продаете что-то сомнительное, то прироста и эффективности от этого не будет.
Не бойтесь креатива. Но будьте осторожны
Все помнят петербургскую пышечную на Большой Конюшенной улице, у которой появился свой аккаунт в Instagram с «фэшн»-фотографиями и уже собрал 67 тыс. подписчиков.
Безудержный креатив подходит компаниям, ориентированным на молодую, стильную аудиторию, которая способна оценить подобные старания. Кроме того, трудно сказать, конвертируется ли он в какие-то «осязаемые» цифры. Но абсолютно точно — поможет обратить на себя внимание, нарастить базу подписчиков и освежить бренд. В последнем случае есть риск потерять часть старой аудитории — зато приобрести новую.
Правдивые картинки лучше красивых
Если раньше для постов в соцсетях было принято заказывать профессиональную съемку, то теперь пользователям интересны «живые» картинки. Они на подсознательном уровне защищаются от излишней рекламы — красивая фотография, снятая в студии и отретушированная дизайнером, сработает в Instagram хуже, чем сделанная на обычный телефон.
Кроме того, рекламная картинка-ожидание, как правило, не совпадает с реальностью. Недавно McDonald’s обязали снять всю наружную рекламу с бургерами «Вестерн Гурмэ» — поступила жалоба, что изображение на рекламном носителе не соответствует внешнему виду блюда. И всю рекламу по всей стране действительно сняли.
Поэтому круто работать именно с пользовательским контентом (UGC), тем более что сами гости производят очень много крутого фотоматериала. По акции с вознаграждением за лучшее фото в Instagram вы получите массу замечательного контента и дополнительный охват.
Видео и прямые трансляции интереснее картинок
Люди переключились с картинок на видео, особенно в Facebook и Instagram. У первого сейчас идет негласная война с YouTube за бюджет рекламодателей, и соцсеть всячески продвигает видео — этим, в частности, объясняется рост его популярности.
Еще один популярный формат — трансляции в реальном времени (Live). С точки зрения коммуникации с аудиторией это очень круто: живое общение, реальная «картинка». Мы часто транслируем еженедельные «виниловые четверги» в нашей бургерной на Маросейке. При этом важно не просто показать играющего диджея, а уловить атмосферу и обязательно захватить объективом красиво выложенные блюда. Если событий в ресторане нет, можно завести рубрику «диалог с гостем», показывать процесс готовки (если кухня не открытая) или дать слово повару.
Facebook и Instagram очень активно поддерживают «лайвы» (например рассылкой уведомлений об их начале), поэтому они получают большой охват. Скорость подключения пользователей очень высока — из 25 тыс. наших подписчиков подключаются до 1 тыс. человек — и не просто наблюдают, а принимают активное участие, спрашивают, комментируют.
Если в компании кипит жизнь, «развлекательный контент» не понадобится
Компании перестали постить все, что не связано с продуктом, командой и реальной работой кафе. Мы в своих постах рассказываем о вещах, как нам кажется, важных для наших гостей и для нас: ценностях компании, качестве продуктов, акциях, атмосфере заведений. Мы могли бы рассказать о любви Элвиса Пресли к бургерам, но когда в компании кипит жизнь (создаются новые позиции меню, проводятся мероприятии, акции), такие посты сами собой сходят на нет.
Рекомендательные сервисы — новые соцсети
Люди все меньше доверяют рекламе и все больше — отзывам. Поэтому рекомендательные сервисы активно развиваются — и рекламодателям приходится с ними считаться.
